Influencer marketing: Richt je op de massa beïnvloeders

Bij #MARCOM11 zat de zaal helaas helemaal vol, maar afgelopen donderdag kreeg ik bij Consumer Electronics Marketing Seminar 2011 van Tweakers.net een herkansing. De keynote van Forrester onderzoeker Nate Elloitt: “Using social media to create mass reach”. Er is de laatste tijd veel te doen geweest rondom online influencers en tools als bijvoorbeeld Klout. Hoe kun je influencer marketing nu op een waardevolle manier inzetten?

Veel bedrijven krijgen met sociale media te maken omdat er ‘iets’ buiten hun controle om gebeurd. Hoewel dat ‘iets’ vaak als negatief wordt gezien, is de online conversatie juist ontzettende waardevol. In specifiek doelt Elliott natuurlijk op de online influencers, en hoe je dit als marketeer kunt inzetten. Het antwoord is hen te ‘empoweren’: “Marketers can create mass reach by treating empowered customers as a channel”.

Peer Influence Pyramid

De door Forrester ontwikkelde Peer Influence Pyramid is de basis van Elliott’s verhaal. Deze piramide onderscheidt verschillende soorten influencers: de social broadcasters, de mass influencers en de potential influencers.

Social broadcasters

De social broadcasters staan het hoogst in de piramide. Deze groep wordt gekenmerkt door een groot bereik, maar relatief weinig vertrouwen. “People trust their neighbours, friends and colleagues. Those people with whom they spend time.”

In de social broadcaster groep behoren mensen als Michael Arrington en Robert Scoble. Zij hebben een bereik van miljoen(en) mensen. Als we het hebben over online influencers, zijn dit vaak de mensen waar de meeste aandacht naar uit gaat. Voordeel is dat bestaande PR strategieën kunnen worden gebruikt om met hen te communiceren.

Potential influencers

Een groep beïnvloeders waar anderen wel vertrouwen in hebben zijn potential influencers. Deze beïnvloeders hebben een relatief kleine groep vrienden op sociale netwerken, maar hebben een heel groot bereik. Het ‘probleem’ is dat zij weinig gebruik maken van sociale media. Ze publiceren slechts af en toe wat online, maar zeggen wel wat ze leuk vinden. Als marketeer is het daarom erg lastig om deze groep in te zetten als kanaal.

Mass influencers

Tussen de hiervoor genoemde groepen vindt je de mass influencers: ‘allerdaagse’ mensen met een bovengemiddeld bereik. Deze sociale middenmoot is de groep waar je je als marketeer op wilt richten. Ze hebben een relatief groot bereik en praten veel over producten en diensten. Qua bereik hebben we het dan niet over miljoenen, maar wel een paar honderd, misschien duizend. De massabeïnvloeders zijn onder te verdelen in twee groepen: de mass connectors en mass mavens.

De mass connectors publiceren korte opinies, zonder veel diepgang, maar doen dit wel vaak. Ook maken ze veelvuldig gebruiken van sociale netwerken. Het aantal mass connectors is door Forrester berekend op zo’n 7 miljoen.

Daarnaast zijn er de mass mavens. Zij publiceren langere opinies en observaties. In vergelijking met mass connectors zijn zij meer gefocust op content. Mass mavens zullen dus meer gebruik maken van blogs, review websites en fora.

Influencers in cijfers

De mass mavens zijn dus vooral belangrijk omdat zij content schrijven. De content wordt vervolgens verspreid door de mass connectors. Het aantal mass mavens is door Forrester berekend op 21 miljoen. In Nederland zijn er zo’n 50.000 Mass Connectors en minder dan 150.000 Mass Mavens. De zogenoemde peer influence is sterk geconcentreerd. 4 procent van Europeanen maakt de content die 80% van de Europeanen beïnvloedt.

Van die content minder dan een kwart een blog, terwijl dat de groep is waar de meeste marketeers zich op richten. In plaats daarvan is het verstandig om fora en beoordelingswebsites erbij te betrekken. Als we specifiek naar Nederland kijken zien we dat daar fora nog belangrijker zijn (39%, zie presentatie onderaan voor meer cijfers).

Hoe bereik je deze influencers?

Je weet nu op welke groep je je wilt richten, maar hoe bereik je hen? Elliott geeft aan dat je de influencers die je wilt bereiken allereerst dient te dirigeren naar de tools die je wilt gebruiken. Dat klinkt vrij logisch, maar mensen worden vaak gevraagd content te delen via Twitter of Facebook, terwijl er veel effectievere kanalen zijn. Bij een productreview kun je beïnvloeders bijvoorbeeld juist doorsturen naar een discussiepagina. Daar kunnen vervolgens relevantie discussies en productpagina’s aan worden toegevoegd.

Als vervolgstap adviseert Elliott de positieve influencers stimuleren om bij te dragen aan de discussie, simpelweg door te vragen. Doe dat bijvoorbeeld na het bestellen van een product, of schrijf hen direct aan. De goede beoordelingen en meningen online kun je vervolgens weer gebruiken in je eigen communicatie.

Niet alleen

Elliott staat niet alleen in zijn verhaal. Wetenschappelijk onderzoek van Duncan Watts toont aan dat als je een idee wilt verspreiden het kosten effectiever is om niet een kleine groep influentials te benaderen, maar juist een grote groep minder invloedrijke mensen en gebruik te maken van de kracht van word of mouth. Vertrouwen is daarbij eveneens key. In het verlengde hiervan toont ander wetenschappelijk onderzoek aan dat als 10% van de maatschappij overtuigt is van een idee zij de rest kunnen ‘overhalen’.

Conclusie

Na zijn presentatie kunnen we invulling geven aan zijn openingsstatement: “Marketers can create mass reach by treating mass reach by treating empowered customers as a channel”. Sociale media kunnen optimaal worden benut door influencers op hun eigen wijze te benaderen, en met name door je te richten op de Mass Influencers.

De presentatie