ScienceSunday: WOM voor iedereen, toegankelijkheid belangrijker dan innovativiteit

Word of mouth (WOM) wordt door vele managers nagesteeft. De kracht van WOM wordt o.a. gebruikt voor verspreiding van informatie (Watts, 2002) en het beïnvloeden van de aankoopbeslissing (o.a. Dellarocas et al., 2004, Chevalier & Mayzlin, 2004 en Verlegh & Sodderland, 2009). Maar waarom wordt er nou eigenlijk meer over het ene dan over het andere product gesproken? En waarom ontstaat er over sommige producten alleen direct na de impuls WOM en voor andere producten na langere tijd (maanden) nog steeds? Deze vraag stellen J. Berger & E.M. Schwarz zichzelf in hun onderzoek omdat er weinig bekend is wat WOM nou daadwerkelijk veroorzaakt. Het antwoord leidt tot nieuwe en aanvullende inzichten en gaat niet overal mee in het huidige gedachtengoed rond WOM.

ScienceSunday?

In de wetenschap wordt er veel onderzoek gedaan naar recente marketing ontwikkelingen. Hier wordt door marketeers nog vaak weinig mee gedaan, en dat is zonde omdat het vaak nieuwe inzichten oplevert. Dat bracht Erik en mij op het idee om ScienceSunday te starten. In de ScienceSunday reeks zal ik samen met collega blogger Erik Wiese jullie op de hoogte houden van de meeste interessante marketing gerelateerde wetenschappelijke papers en een praktische doorvertaling hiervan. Hierbij zal Erik zich wat meer richten op social, en pak ik de meer analytische stukken op. En dat alles… vast op zondag.

De ‘novelty factor’

In de gevestigde theoriën wordt er vanuit gegaan dat mensen uitsluitend praten (en dus WOM creëren) over producten die ze interessant vinden, omdat ze dan zelf ook interessant overkomen. Gesteld wordt dat producten nieuw, opwindend, opvallend en/of ongewoon moeten zijn om uitgebreide WOM te genereren. De onderzoekers bevestigen dit, echter, met de voetnoot dat producten die opvallen uitsluitend geschikt zijn voor WOM op korte termijn. Mensen praten er over en na een tijdje is de WOM over: het nieuwe is er af.

Op lange termijn toegankelijkheid essentieel

Daarom komen zij met een uitgebreider advies over WOM. De onderzoekers dragen aan dat toegankelijkheid essentieel is bij WOM op de lange termijn. Door producten toegankelijk te maken komen deze producten in het top-of-mind geheugen. Bekend is dat mensen sneller praten over zaken die in het top-of-mind geheugen zitten dan over dingen die je heel interessant vind, omdat top-of-mind toegankelijker is. Je zult het zelf herkennen, alledaagse gesprekjes gaan vaker over zaken waar je het eenvoudig over kunt hebben (bijvoorbeeld het weer, school, slechte treinverbinding) en niet over zaken die je heel interessant vind (bijvoorbeeld muziekinstrument, auto, bierflesverzameling) . Daarom raden de onderzoekers aan associaties / stimuli te koppelen aan herkenningspunten in iemands omgeving om het product als het ware ‘als gespreksstof aan te bieden’.

Hoe maak je een product toegankelijk? 3 Tips

Toegankelijkheid is dus het toverwoord om naast WOM op korte termijn WOM op lange termijn te genereren, maar hoe maak je een product toegankelijk? Een drietal tips:

• Koppeling met gebruikssituatie. Een van de beste voorbeelen hiervan is ‘4 uur Cup-a-Soup’. Als het 4 uur is denk menigeen aan een beker soep of roept / denk aan de slogan.
• Conceptuele relatie. Koppel kenmerken van een ‘event’ bijvoorbeeld aan je product. Hanteer als biermerk bijvoorbeeld een campagne met de slogan ‘Het weekend is gemaakt voor Bier X’. Mensen zullen bij het weekend denken aan en praten over Bier X.
• Publieke zichtbaarheid. Als producten zichtbaar zijn ga je er sneller over praten. Als je iemand bijvoorbeeld de nieuwe Magnum ziet eten kun je vragen hoe deze smaakt. Zorg dus dat mensen mogelijkheid krijgen om je product gebruiken of in contact kunnen komen met gebruikers. Giveaways zijn hierbij een optie.

De onderzoeks doen ook een uitspraak over het geven van giveaways. Van giveaways wordt namelijk verondersteld dat zij tot een sterke WOM leiden. Dit is naar het blijkt uit het onderzoek slechts deels waar. Het daadwerkelijk weggeven van het volledige product (bijvoorbeeld een Mars, VI, blikje Cola) en het verstrekken van extra’s (branded petten Lays, glazen Heineken, mixboekje Bacardi) leiden tot een versterkte WOM. Echter, samples (= niet volledig product, bijvoorbeeld 1 kauwgompje ipv een volledig pakje), coupons en korting zijn niet gekoppeld aan WOM, deze zaken staan meer in dienst van andere doelen zoals stimulatie van sales of de kwaliteit van het gesprek over het product.

Dus: als je wilt dat mensen langdurig over je product praten, zorg dan naast interessante producten bovenal voor een aanpak die de toegankelijkheid ondersteunt!