Online reputatiemanagement: A license to operate

Voor de vijfde maal bracht Ipsos Mori een zogenaamde ‘reputatieraad’ bijeen waarvan deze maand een verslag werd gepubliceerd. Grote namen uit het vak werden bijeengeroepen om hun licht te laten schijnen op het managen van reputatie. Wat is de visie en hoe wordt er binnen organisaties als Barclays, BP, Heineken, PWC, Philips, Visa en vele anderen gedacht over reputatiemanagement en de veranderende wereld. De belangrijkste vraag: Wat is reputatiemanagement vandaag de dag?

License to operate

Voor 90% van de professionals staat reputatiemanagement voor het op een centraal gecoördineerde wijze openen van deuren en het boeken van commercieel succes. Het gaat over het kweken van vertrouwen en het onderhouden van relaties. Door middel van reputatie wordt een vrijheid gecreëerd, een vrijheid gebaseerd op vertrouwen en de relatie met het publiek. Het is een ‘license to operate’. Het bestaan is iets dat verdiend moet worden.

Dat klinkt geweldig en je stelt je voor dat elke CEO staat te springen om zo’n inzet. Wat is er mooier dan mensen die werken aan reputatie en zorgen voor een positieve beoordeling? Niets lijkt minder waar. Het voornaamste probleem is het ontbreken van een definitie. Hoe leg je exact uit wat reputatiemanagement is en vooral hoe je denkt aan de reputatie te kunnen werken?

Gemeenschappelijke taal

“There is a lack of experience, a lack of understanding from senior executives of the

reputational context. They look at it with their analytical and scientific mindset, so they’re not of a world which is involved with media, politics, all of those regulators, all the financiers, all of those issues where reputation has a greater importance.”

Het vinden van een gemeenschappelijke taal lijkt de grootste uitdaging. 51% van de ondervraagden bemerkt intern dat reputatiemanagement wordt gezien als een klassieke vorm van PR. Het is lastig aan te geven waar op te focussen of aan te tonen wat de opbrengsten zijn.

“Probably the biggest challenge for a structured reputation management is that, in many companies, anecdotal evidence and individual perceptions seem to matter more than a structured approach. To give you an example, if a board member sees an article about a company, one of our competitors, and they get praised for doing something the right way, they may say well we are not doing enough or we are not doing anything at all or they are doing a lot more, and if you present to them data from our reputation management team in which we analyse rankings, media, etc, which we use as KPIs in order to benchmark or see how we rank compared to others, they say “but I’ve seen this article and…”“

Het ontbreken van deze gemeenschappelijk taal wordt helaas ook door de professionals zelf in stand gehouden. Slechts 40% geeft aan zeer nauw samen te werken met andere afdelingen als ‘Marketing’. Een kleine 50% ervaart een redelijke mate van samenwerking voor het bereiken van de doelen. Het is niet zozeer onwelwillendheid maar gebrek aan duidelijkheid en verantwoordelijkheid. Wie is er verantwoordelijk voor een grijs gebied als sociale media?

Gebrek aan social resources en strategie

Sociale media lijken wat van de glans te verliezen. Het moeten meedoen maakt plaats voor gepaste deelname. Het aandeel van organisaties dat dagelijks via sociale media betrokkenheid probeert te vergroten is nog maar een kleine 56%. Grootste barrière is het gebrek aan resources en een strategie met focus. Het niet “meedoen” wordt minder erg gevonden dan meedoen met inconsistent geluid. Want, inconsistent geluid maakt het risico op reputatieschade des te groter.

“You have to be relevant, you have to get your tone right, you have to be consistent in the way that you do it, and you have to make yourself available. You have to realise that it’s an open dialogue environment; it’s not a marketing environment”

Geleid door angst

Reputatiemanagment lijkt nog steeds (deels) geleid te worden door angst en onduidelijkheid. Onduidelijkheid in definitie, taal en gebruik maar ook het meten van de winst. Met deze onduidelijkheid doet het zichzelf in feite tekort en wordt voor anderen het belang niet duidelijk genoeg. In tijden van crises en grotere thema’s raakt het al gauw een ondergeschoven kindje door het lange termijn karakter. Het vooruitschuiven van een probleem als je het mij vraagt.

Meer informatie? Het volledige rapport is hier (PDF) te downloaden.