ScienceSunday: Social sites veranderen het aankoopproces van de consument
Het is weer tijd voor ScienceSunday! Samen met blogger Erjon Tuenter (mede-eigenaar Blauw Gras Marketing) neem ik recente wetenschappelijke publicaties onder de loep. Deze week gaat het over geloofwaardigheid. ‘Information source credibility’ is al jarenlang voor adverteerders een belangrijk issue. Televisie, radio en geprinte media trachtten in de vorm van experts al de geloofwaardigheid te versterken. Voor een boodschap is brongeloofwaardigheid cruciaal om effectief te zijn. Hoe komt dit online tot uiting? En wat is de rol van social reviewsites hierin?
Social proof
Het aankoopproces is de laatste jaren door de exponentiële groei van het internet drastisch veranderd. Waar vroeger de verkoper het aanspreekpunt was voor informatie is er nu een verschuiving waarneembaar richting online. ‘Social proof’ is hierin het sleutelwoord. Wat vindt een ander ervan? Om bovenstaande kracht bij te zetten wil ik een onderzoek van Johnson en Kayne uit 2004 aanhalen. Zij beweren dat bloglezers blogs beschouwen als een betrouwbaarder medium dan offline media. Een onderzoek van Nielsen Online laat zien dat in 2008 81% van de online vakantieshoppers online klantreviews leest. Reddorbit.com voegt hieraan toe dat 86% van de consumenten business reviews leest, 90% hiervan vertrouwt deze reviews.
Sociale sites
Karakaya en Barnes hebben recent onderzoek gedaan naar de impact van online reviews over klantenservice ervaringen op merk- en bedrijfskeuze. Een opvallende uitkomst van hen is dat ‘non-socially based sites’, zoals bedrijvenwebsites, geen effect hebben op de merkkeuze van consumenten. Daarentegen hebben de sterk sociale sites een grote impact op de opinie van de consument. Verder heeft het geloofwaardigheidseffect van sociale sites een grote invloed op de klantenbinding bij online activiteiten. Belangrijke sociale sites zijn discussie fora en review websites. Bedrijven verkijken zich vaak op de invloed van review sites, aldus Nate Elloitt van Forrester. Blogs en commentaren/reacties op blogs zijn eveneens belangrijk. Consumenten die de sociale sites vertrouwen en waarderen zijn vaak actieve social media gebruikers, en delen zelf ook graag hun klantervaringen online.
Reviews monitoren
Het onderzoek toont eens en te meer aan dat bedrijven actief aan de slag moeten met online reviews. Een eerste stap hierin is het monitoren van blogs, review en beoordelingssites. Vervolgens kan men (waar nodig) overgaan tot het herstellen van zaken die tot ontevreden klanten leiden. Consumenten, die hun merkkeuze baseren op de online mening van anderen, zoeken actief antwoorden binnen hun sociale kringen. Het is dus zaak om als bedrijf te reageren op onduidelijkheden bij deze consumenten om te voorkomen dat dit andere potentiële klanten beïnvloedt. Klanten die reviews schrijven zijn betrokken bij het merk of bedrijf. Door als bedrijf te reageren op hun review voelen ze zich serieus genomen, wat kan leiden tot versterkte loyaliteit.
Blauw Gras is hét social content bureau van Nederland. Opvallend, herkenbaar & relevant. Als één van de eerste dedicated social content bureaus in Nederland weten wij als geen ander waar mensen echt voor in beweging komen.
Hallo Erik,
Interessant artikel. Soms zie je dat bedrijven Facebookpagina’s hebben die ze in hun communicatie gebruiken in plaats van hun eigen website. Ik vraag me af of deze Facebookpagina wordt gezien als een socially based site of als non socially based? Wellicht is dit wel een tussenvorm, omdat deze enerzijds worden beheerd door bedrijven en anderzijds een interactief karakter hebben.
Zouden merken niet vaker/altijd hun facebookpagina als hét online gezicht van hun organisatie moeten gebruiken, om zo de loyaliteit van het merk te bevorderen?
Groetjes,
Martijn
Interessant onderwerp, met leuke en interessante aangehaalde artikelen. Ik denk echter dat het ‘herstellen’ van de online reputatie een stuk minder gemakkelijk is dan je schetst. Het serieus nemen van bloggers is van groot belang, maar door hier vanaf het eerste moment mee aan de slag te gaan ontstaan er minder snel negatieve berichten, aangezien die lastig te herstellen zijn. Social media en reviews zouden daarom al direct een onderdeel van de internetmarketingstrategie moeten zijn. Met name dit laatste wordt naar mijn mening veel onderschat.
@ Martijn, het klopt dat er bedrijven zijn die hun Facebook pagina gebruiken als ‘mainstage’. Zelf ben ik hier echter geen voorstander van. Website zijn bedoeld om informatie te verstrekken, het dient het middelpunt te zijn van je communicatie. Vanuit hier moet er doorgelinkt worden naar social based sites. De geinteresseerde moet zelf kunnen beslissen om vriend (Facebook) of volge (Twitter) te worden, elk medium moet een specifieke functie hebben. Een Facebook pagina is speciaal ingericht om relevante content te sharen en de mogelijkheid te bieden om hierop te reageren, het vult een website aan en zorgt voor traffic naar de site, waar uiteindelijk de ‘call to action’ plaats vindt.
Stuur me even een direct message op Twitter met je e-mail, ik heb een mooie whitepaper voor je waar bovenstaande mooi wordt toegelicht.
@ Peter, helemaal met je eens! Het moet absoluut prioriteit krijgen binnen de communicatie. Door zelf te schrijven en te reageren kan je uiteraard de consument al voor zijn. Maar toch zijn er altijd wel ontevreden klanten die negatieve reviews plaatsen, ook als je er als bedrijf bewust mee bezig bent. In dat geval is het goed om te luisteren naar de consument en erop te reageren en over te gaan tot herstel!
“Be interested in others and they’ll be interested in you!”
Sorry to hear it. If it makes you feel any better, I&1;8#72m seeing one of the Mail engineers tomorrow morning and I can whine to him about the message stuck in your outbox.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!