Trend evaluatie 2011: Wie zat er bij het juiste eind?

Eind 2009 heb ik voor de eerste keer vier trendwatchers gevraagd naar hun Trends voor 2010 en deze op het eind van het jaar uiteraard geëvalueerd (wat heb je er immers aan om trends te horen als je niet kijkt wie er regelmatig gelijk heeft?). In 2011 deden er drie trendwatchers mee aan mijn vraag: wat zijn de belangrijkste (marketing)trends voor 2011? Hoewel het jaar natuurlijk nog niet om is werp ik toch vast een blik terug.

Voordat ik begin met de trends en de evaluatie ervan een peer kleine opmerkingen. Trendwatching is namelijk over het algemeen meer lange termijn en jaarlijstjes is dus iets dat meer met trendtiming dan trendwatchting te maken heeft. Persoonlijk vind ik het altijd al knap als ze één van de drie goed hebben (een score van 30% halen de meeste mensen niet). Daarnaast ben ik (volgens de meeste trendwatchers) altijd erg kritisch, misschien zit ik daarom ook wel in de jury van de Twoty (Trendwatcher of the Year).

Dan nu de trendwatchers en hun voorspellingen (en mijn commentaar erop).

Richard Lamb

(1) 2011 wordt het ‘Jaar van de Hedendaagse Wederopbouw’

Veel Nederlanders zijn de berichtgeving over de recessie zat en willen daar het liefst niets meer over horen. Men ontsnapt zo veel mogelijk aan de dagelijkse werkelijkheid. Soms door te uit te gaan en te feesten; soms door een boek te lezen of films te kijken. Een ander kiest weer voor een flinke wandeling of veel sporten. Tegelijkertijd zal men op het werk extra hard aanpakken om te voorkomen dat men ontslagen wordt. Op het werk wordt minder vergaderd: Niet lullen maar poetsen is adagium. Ook is men actiever op wijkniveau om de directe omgeving leefbaar te houden.

Het economisch tij meer heeft tegen gezeten dan iemand had kunnen voorspellen, of is dat juist wat trendwatchers zouden moeten doen? Toch zie ik in mijn omgeving zeker wel onderdelen van deze voorspelling de waarheid worden. In mijn sportschool is het drukker dan ooit en ik zie ook veel mensen hard werken vanwege de angst voor de crisis, ons lage werkloosheidspercentage ten spijt. Ook ontstaan er langzaam meer acties op wijkniveau. Hoewel ik niet weet of 2011 de geschiedenis in zal gaan als het jaar van de Hedendaagse Wederopbouw zijn hier wel duidelijk tekenen van zichtbaar. Iets dat op zich in 2010 ook al wel het geval was, maar in 2011 veel sterker. Ik reken hem dus half goed.

(2) Jarenlang Economisch Zaagtandherstel

We krijgen niet te maken met een economische double-dip maar – veel erger – een jarenlang economisch zaagtandherstel. In 2011 zal de crisis pas echt in de fabriekshal en in de kantoren landen met veel ontslagen en faillissementen tot gevolg. Ook ambtenaren zijn door de aangekondigde bezuinigingen niet meer zeker van hun baan. De economische groei in 2011 wordt minder dan verwacht werd in de Troonrede van 2010. De huizenprijzen zullen verder dalen. De discussie over de hypotheekrente-aftrek zal opnieuw oplaaien. De olie- en goud-prijzen zullen in 2011 historisch hoge niveau’s bereiken. De ‘Euro’ houdt stand in 2011.

Volgens mij gewoon 100% correct, hoewel 2011 nog niet uit is en de euro nog altijd kan vallen verwacht ik dat niet meer.

(3) Het Nieuwe Genieten

In 2011 gaan weer meer genieten en terug naar het kleine, pure, echte leven om ons heen. Deze positieve levenshouding noemen we ‘Het Nieuwe Genieten’ en komt voort uit het verschijnsel dat mensen momenteel Welvaart en Welzijn steeds vaker gaan loskoppelen van elkaar: men kan met iets minder ook heel gelukkig zijn.

Hoewel ik het eens ben dat dit zou moeten zie ik het nog maar heel beperkt om me heen. Dus deze kan ik niet goed rekenen.

Richard Lamb scoort dus 1,5 op de 3 is 50%

Tony Bosma

(1) Context als katalysator

Personalisering is passé. Het draait om de combinatie van persoonlijk en contextueel. Nieuwe technologie en analysetools maken dat steeds beter mogelijk wat ervoor zorgt dat context de katalysator wordt in het kwetsbare contact tussen consument en organisatie.

Ik hoor er veel mensen over spreken, maar ik zie het nog niet echt toegepast worden, zeker niet op grote schaal. Ik denk dat deze trend herhalen voor 2012 of 2013 meer succes heeft, maar nu moet ik hem toch bestempelen als incorrect.

(2) De naakte waarheid

Met het toenemende versmelten van twee werelden (fysiek en digitaal) en transparantie worden mensen, organisaties, overheden etc. ‘naakte’ entiteiten. Privacy komt steeds meer onder druk te staan en verdient de komende jaren een herdefinitie.

Met één woord ga ik deze 100% correct rekenen: Wikileaks.

(3) Zekere zingeving

In een wereld waarin jarenlang harde waarden en materiële status overheersten is er een tegenreactie ontstaan in de vorm van zingeving. Een overspannen maatschappij en een planeet die uitgeput wordt maakt dat er plaats is voor zingeving. Het is de transitie van materiële welvaart naar immaterieel welzijn.

Vergelijkbaar met de derde trend van Richard. Ik ben het er helemaal mee eens en denk ook dat we hier naar toe gaan, maar in 2011 heb ik nog geen enorme verschuiving gezien op dit gebied. Ik kan hem dus niet goed rekenen.

Tony Bosma scoort 1 van de 3, dus 33% correct.

Adjiedj Bakas

Adjiedj staat bekend om zijn feilloze gevoel voor timing en was in 2010 ook de beste (met 2,5 van de 3). Wat zal het dit jaar zijn?

(1) Economie

De Franse krant Le Monde voorspelt een zwaar 2011: in Griekenland gaat het weer mis, Ierland redden wordt duurder dan gedacht en de Euro komt in steeds zwaarder weer. Dat zie ik ook wel, maar in het bedrijfsleven is de stemming weer upswing. De aantrekkende wereldeconomie leidt tot stijging van olie- en grondstofprijzen. Uiteindelijk komt dan toch de tweede dip van de W-vormige recessie die past bij deze tijd. Zo’n dip komt meestal als de mensen weer opgewekter (en daardoor overmoedig) worden en dan weer te grote risico’s gaan nemen. In 2011 gaat het bedrijfsleven weer beter draaien, er komen geen massa-ontslagen of wat dies meer zij, ook geen hyperinflatie. Inflatie blijft rond de 2%, sommige zaken worden duurder, zoals ziektekostenverzekeringen en voedsel. Maar we gaan er berustend mee om.

Het zware weer heeft hij volledig gelijk in gehad. De macro economische factoren kloppen dus. Echter is de aantrekkende wereldeconomie achter gebleven en zijn we niet opgewekter en daarmee overmoedig geworden. Ook heb ik even de grondstofprijzen van b.v. olie en tarwe erbij gepakt en hoewel ze fluctueren staan ze niet fundamenteel hoger. Dus ik reken deze half goed.

(2) Berusting

Mensen raken politiek gekrakeel ene beetje zat en willen oplossingen. Langzaam went men aan soberder pensioenen (en uiteindelijk het verdwijnen van het pensioen), overheidsbezuiningen etc. en het protest ebt weg. Ook de boze postbodes zien in de loop van het jaar in dat verzet tegen email onzin is. De oude orde leert dat de nieuwe orde niet weg te cijferen is. Geert Wilders van de Lijst Mozart komt sterk in de Eerste Kamer en het kabinet krijgt meer vertrouwen van de bevolking. Job Cohen vertrekt uit de politiek, eenheid op links blijft uit.

Wederom begint deze voorspelling met een ‘wauw’ moment: Mensen raken politiek gekrakeel ene beetje zat en willen oplossingen. Bedenk je goed, dit heeft Adjiedj eind 2010 geschreven. Het protest ebt echter nog niet weg, zie Occupy. Ook is Geert niet super sterk in de eerste kamer gekomen (ze hebben immers zonder de SGP geen meerderheid) en is Job Cohen nog niet vertrokken. Ik reken deze dus voor de helft goed. De basis klopt, de uitwerking niet precies.

(3) Hutspotgod en freelance katholiek voor de troost

Men gaat op zoek naar zingeving en duiding van de verandering in het leven. In de Hutspotgod stelt men een eigen God samen. De Groene God wordt symbool voor eco en natuurbewustzijn al zijn we de ondergangsporno van klimaatshysterici zat en worden we daardoor groenmoe. De electrificering van autorijden maakt weer een sprong voorwaarts. En groene feelgood-produkten kopen we als ze niet duurder zijn dan de reguliere.

Ik zit zelf niet zo in de religie, maar ik zie wel steeds meer ‘nieuwe kerken’ opkomen. Zo ben ik de transparante kerk al tegen gekomen en zag ik recentelijk op de nacht van de duurzaamheid een project om mee te bouwen aan een kerk op zonne-energie (geen idee of daar ook een aparte religie bij hoort). Toch zie ik dat, ondanks alle schandalen, de gewone christelijke kerken nog steeds verbazingwekkend groot blijven. Het elektrische autorijden heeft zeker een sprong voorwaarts gemaakt, met de eerste electric rally in Nederland en het feit dat dit thema nu ook het grote publiek bereikt via b.v. Prins Maurits bij P&W. Dus wederom reken ik deze half goed.

Adjiedj scoort iets minder dan vorig jaar, met 1,5 van de 3 dus ook een score van 50%.

Conclusie

Een gedeelde eerste plek voor Adjiedj en Richard, die beide op een 50% score zitten. Adjiedj door alles half goed te hebben, Richard door sommige ‘right on’ en andere totaal niet goed te hebben. Tony scoort beter dan vorig jaar, maar is van deze mensen helaas toch de minste.