Facebook marketing voor gevorderden: de metrics

Vorige week deelde ik hier de presentatie “Facebook marketing voor gevorderden”. Om bepaalde belangrijke onderdelen van deze presentatie verder toe te lichten wijd ik er een aparte blogpost aan. Ik begin met de Facebook marketing metrics. Want om te weten te komen of je het goed doet met al je Facebook marketing inspanningen is het ten zeerste aan te raden om bepaalde metrics te monitoren en op basis daarvan je activiteiten te verbeteren. Maar waar moet je op letten en wat is nou echt belangrijk?

Nieuwe Facebook Insights

De meeste metrics die in deze presentatie genoemd worden, vind je in de nieuwe Facebook insights interface. Als je deze nog niet hebt dan raad ik je taalinstellingen (tijdelijk) om te zetten aan naar de Engelse taal want daarin is de nieuwe interface al beschikbaar.

Fans/Likes

Een nummer waar veel bedrijven zich ten onrechte teveel op blind staren. Het aantal fans geeft slechts je potentiële publiek weer. Je heb niks aan fans als ze niet in je doelgroep vallen en bereikt worden en meer betekent niet altijd beter. Een like is pas het begin. Veel bedrijven fixeren zich volledig op het aantal fans dat ze hebben en schenken weinig tot geen aandacht aan de vervolgstappen: hoe gaan we de dialoog aan met de fans? Uiteraard is een bepaalde volume belangrijk om de gedane investeringen te rechtvaardigen maar uiteindelijk moet het doel zijn om interactie te hebben met je fans niet alleen om fans te hebben.

Friends of fans

Hier kun je als marketeer weinig mee want het niks anders dan de uitkomst is vaak niks anders dan je fans maal 130 (gemiddeld aantal Facebook vrienden). Het biedt weinig tot geen aanknopingspunten om gericht actie te ondernemen.

Reach (bereik)

Het bereik geeft aan hoeveel unieke Facebook gebruikers (zowel fans als niet-fans) je in een bepaalde periode hebt weten te bereiken. Hier wordt een onderscheid gemaakt tussen organisch, betaald en viraal bereik. Als je advertentiecampagnes op Facebook hebt lopen, vergeet dat niet dat een groot deel van je bereik betaald zal zijn. Het belangrijkste is dan ook je organische en virale bereik. Als je het goed doet zal hier een stijgende lijn in te zien zijn.

Engaged users

De engaged users geeft het aantal gebruikers aan die op een bepaalde manier interactie hebben gehad met een post. Onder interactie wordt een like, reactie maar kliks op de post verstaan. Dit betekent dus niet automatisch dat alle engaged users allemaal een like of comment hebben geplaatst. Als een gebruiker in de newsfeed op een foto klikt telt hij of zij al als engaged user. Als een gebruiker zowel op je post klikt en een reactie geeft telt dit als één engaged user niet als twee.

People talking about (mensen praten hierover)

Dis een vrij nieuwe metric die zowel op pagina niveau (voor iedereen beschikbaar) als op postniveua te zien is (alleen zichtbaar voor pagina beheerders). Op pagina niveau geeft het het aantal gebruikers weer die in de de afgelopen 7 dagen interactie hebben gehad met een pagina. Onder interactie wordt o.a. verstaan: nieuwe likes, liken, reageren, delen van een update, een mention maar ook het inchecken op een locatie die gelieerd is aan een pagina. Omdat van iedere pagina deze metric publiekelijk zichtbaar is kan het gebruikt om pagina’s met elkaar te vergelijken maar vaak geeft deze metric een vertekend beeld door pagina’s die bijvoorbeeld veel nieuwe fans hebben gekregen of als er veel fans inchecken op de fysieke locatie zonder dat ze fan zijn van die pagina (denk bijvoorbeeld aan Schiphol). Daarnaast is 7 dagen een korte periode om echt goede uitspraken te kunnen doen over de engagement van een pagina. People talking about is een begin om engagement uit te drukken maar heeft zo zijn beperkingen.

Virality

Viraliteit is het percentage gebruikers die een verslag (like, comment of een share) hebben gecreëerd vanuit het totaal aantal unieke gebruikers die een update hebben gezien (het bereik). Het wordt dan ook berekend door de reach te delen door people talking about. Virallity is een goede indicatie om de kwaliteit van verschillende updates met elkaar te vergelijken.

IPM (interaction per thousand fans)

De standaard metrics geven inzicht in hoe je goed je het doet als pagina maar bieden weinig houvast om je pagina te vergelijken op het gebied van engagement met andere pagina’s. En hoe vergelijk je een pagina van 100.000 fans met eentje die er ‘slechts’ 11.000 heeft? Dit was ook een vraag waar de mensen achter Conversocial mee worstelden en daarom hebben ze de metric IPM ontwikkeld. IPM staat voor interaction per thousand fans. Dit is een metric die je in staat stelt om pagina’s met elkaar te vergelijken op het gebied van engagement. Daarnaast telt alleen de interactie (likes en comments) die updates genereren mee dus bijvoorbeeld een grote toestroom van nieuwe fans heeft geen invloed.

IPM berekent over een periode van 30 dagen het aantal likes en comments die een pagina ontvangt op haar updates en deelt dat door het aantal updates en het aantal fans dat een pagina heeft.

De IPM formule: ((Aantal comments + likes) / aantal posts)) / #fans) = IPM

De uitkomst is een enkel getal die de relatieve engagement van pagina’s uitdrukt. Dit getal stelt je in staat om simpel pagina’s en updates kan vergelijken zonder dat je daarvoor een dure tool hoeft aan te schaffen. Want met de gratis Profiler tool van Conversocial kun je iedere pagina invoeren en de IPM score berekenen. Het mooie van de Profiler tool is dat hij ook een IPM per contenttype (foto, video, tekst en link) weergeeft

IPM levert interessante inzichten op

Als je pagina’s gaat vergelijken op basis van IPM scores kom je tot interessante inzichten. Zo blijken vaak niet de ‘usual suspects’ met duizenden of miljoenen fans de hoogste relatieve engagement te hebben maar blijken andere pagina’s het veel beter te doen. Want niet de pagina van Justin Bieber of Jezus genereert wereldwijd de meeste interactie maar blijkt die eer op dit moment voorbehouden aan Honda Moto France (IPM = 30.18). In Nederland had het relatief onbekende Garuda Indonesia NL (IPM = 13.32) de hoogste engagement (meetdatum 1 november) van alle pagina’s met meer dan 10.000 fans. De gemiddelde IPM van de 100 grootste Nederlandse pagina’s lag op 2.65 en hieronder tref je de gemiddelde IPM per contenttype aan. Deze IPM scores kan je gebruiken als benchmark en ik raad je aan om regelmatig jouw pagina te analyseren en te vergelijken met anderen. Een volledig overzicht van de Top 100 Nederlandse pagina’s vind je op de Facebook pagina van Marketingfacts.

Verwijzend verkeer

Als laatste en zeer belangrijke metric wil ik verwijzend verkeer benoemen. Deze metric wordt ten onrechte nog vaak vergeten maar Facebook kan een enorme verkeersgenerator zijn voor websites. Uit een onderzoek van Hitwise blijkt dat een Facebook fan gemiddeld goed is voor 20 bezoeken aan je website. Bezoek dat tot veel extra omzet kan leiden of verminderde acquisitiekosten (wat betaal jij voor een bezoeker in AdWords?). Facebook geeft zelf het aantal kliks naar externe websites weer maar dat zegt niks over de kwaliteit van dat verkeer. Dit is wel te meten met statistiekenpakketten zoals Google Analytics. Om het Facebook verkeer goed te kunnen monitoren en vergelijken met andere bronnen raad ik je aan om een apart segment aan te maken waarin je alleen het verkeer afkomstig van Facebook opneemt. En als je dan toch bezig bent, maak dan gelijk een segment aan voor het verkeer uit de andere social media kanalen (Ook Twitter kan heel veel verkeer genereren).

Engagement is het belangrijkst

Hierboven heb ik de belangrijkste metrics (fans, bereik, engagement en verwijzend verkeer) beschreven die je inzicht geven in de prestaties van je Facebook marketing activiteiten te beoordelen. Staar je niet blind op het aantal fans want zonder de nodige engagement heb je hier niks aan. Engagement is de sleutel tot bereik en verwijzend verkeer en maakt je Facebook fans pas echt waardevol.

Dit artikel verscheen eerder op FacebookPro.