Creativity World Forum 2011: Osterwalder en Gladwell

De eerste dag van de Creativity World Forum Flanders zit erop. In een volgepakt Grenshallen zaal in Hasselt, voor de gelegenheid omgebouwd tot een creatieve ruimte compleet met gras, vogeltjes en picnicplekken, komen 2300 creatievelingen van 90 landen samen om twee dagen lang te luisteren naar inspirerende keynote sprekers, deel te nemen aan creatieve sessies en te netwerken met like-minded. In dit artikel een eerste selectie uit keynote sprekers: Alexander Osterwalder en Malcolm Gladwell.

Alexander Osterwalder

Entrepreneur en auteur van Business Model Generation

Het maken van een business plan is passé, vindt Osterwalder. Demonstratief verbrand hij een stapel papier, digitaal weliswaar, maar de boodschap was duidelijk. Nee, business planning, dat is alles. Klein semantisch verschil, maar o zo grote gevolgen. De planning bestaat volgens Osterwalder uit drie fases: 1. Design, 2. Test en 3. Pivot.

In de eerste fase, Design, maak je gebruik van de handige ‘Business Model Canvas’, een schematische weergave van 9 Building Blocks om gestructureerd het Business Model te ontwikkelen. Zo begin je met het definiëren van de klantsegmenten, om te vervolgen met de waardepropositie, de distributiekanalen, de klantrelatie, belangrijkste activiteiten- en resources, en de mogelijke partners waarmee je de business gaat opbouwen. Dat kost allemaal geld dus de kosten van je business krijgen ook een plek op het canvas. Tot slot moet er ergens nog geld verdiend worden. Ook dat kun je er op kwijt. Ik heb zelf meerdere malen deze exercitie mogen doen en kan zeggen dat het een eenvoudige wijze is om inzicht te krijgen in de mogelijkheden.

Maar omdat één business model ook maar zo alleen is raadt Osterwalder aan om zoveel mogelijk variaties te maken op het thema. Hoe ziet het model eruit als je het product of de dienst gratis weggeeft? Of als je het laat crowdsourcen? Maak zoveel mogelijk prototypes. Ga dan met al deze variaties de tweede fase in: testen. Papier is ook maar papier dus ga erop uit en praat met klanten. Tot slot beland je dan in de laatste fase: de Pivot. Door heel snel veranderingen toe te passen op het gekozen business model kun je snel schakelen. leer van je fouten (sowieso ging dat als een rode draad door het congres, je zou je bijna schuldig kunnen voelen als je nooit een flink op je plaat bent gegaan) en doe aan ‘Rapid Iteration’ (snelle kleine updates).

Osterwalder sloot af met een geniale tweet die hij had gevonden: “An apostrophe is the difference between a business that knows its shit and a business that knows it’s shit”

Malcolm Gladwell

Best-selling auteur van Blink, The Tipping Point en Outliers

Dè keynotespreker van deze eerste dag Creativity World Forum, de meest gevraagde persoon on stage was wel Malcolm Gladwell, auteur van een aantal zeer invloedrijke boeken en gerenommeerde Thought Leader. In ruim een uur tijd vertelde deze kleine half-Jamaicaan gepassioneerd over de onzin om de eerste te willen zijn in innovatie, en dat onze kijk op innovatie in z’n algemeenheid sowieso krom was. Nee, je moest derde zijn, dat was veel beter. Heerlijk, die provocerende stellingen. Je zit tenminste op het puntje van je stoel.

Gladwell begin z’n betoog met een onconventioneel voorbeeld: de oorlog van Israel tegen Syrie in 1982. In een offensief van de Israëlieten die bekend staat als de Bekaa Valley Fight zorgde technologie ervoor dat dit een schoolvoorbeeld is van een effectieve luchtaanval waarbij het Syrische leger in twee dagen vleugellam werd geslagen. Drie technologieen lagen ten grondslag aan deze overwinning: het inzetten van done-vliegtuigen (foto’s nemen van vijandelijk gebied), het gebruik van één van de eerste AWACS vliegtuigen (ogen en oren in de lucht) en het afvuren van precisiegeleide raketten (90% hitratio in plaats van 20%). Maar het frappante was dat Israel géén van deze technologieen had ontwikkeld. De strategie die ze ingezet hebben staat bekend als ‘Revolution in Millitary Affairs’ (RMA) en was ontwikkeld door de Russen. De technologie zoals de drones, AWACS en precisiegeleide raketten kwam uit de US. Het was Israel die de combinatie inzette om een innovatieve strijd te voeren. En dat is juist de boodschap de Gladwell wil overbrengen. De US Army kon dit nooit voor elkaar krijgen omdat de US Millitary veel te gedecentraliseerd is, slecht onderling communiceert (wat me enigszins zorgen baart) en technologische innovatie in de weg zit. De USSR kon met hun RMA ook geen kant op omdat ze alleen maar mooie plannen aan het maken waren, en geen daadkracht hadden. Nee, het was het kleine Israel dat met een klein budget snel moest reageren.

Hetzelfde vond plaats in wat nu bekend staat als één van de meest bekende verhalen in Silicon Valley: het verhaal van Xerox PARC.

Xerox PARC was een high-level research instituut van Xerox eind jaren 70 in Silicon Valley die slechts één doel had: het opnieuw uitvinden van het kantoor. Xerox verkcoht kopieermachines en ze waren als de dood dat technologie papier zou vervangen en Xerox brodeloos achter zou laten. Hoe ziet het kantoor van de toekomst eruit? Gedurende de jaren die volgden kwam de ene innovatie na de andere uit het lab: de grafische user interface, de muis, ethernet, PDF… Een lange lijst aan zaken die we nu nog elke dag gebruiken. Maar staat de naam Xerox daar op? Heeft Xerox de computerrevolutie in gang gezet? Nee, dat was dat kleine computerbedrijfje op de hoek, geleid door twee hippies: Apple.

Ach, het verhaal is vast bekend, maar voor diegene die het nog nooit gehoord hebben: Steve Jobs kwam op een mooie dag naar Xerox PARC om een tour te krijgen van alle innovaties die ze daar ontwikkeld hadden. Toen hij eenmaal de grafische user interface en combinatei met de muis zag werd hij helemaal lyrisch, vertelde z’n developmentteam dat al twee jaar bezig was met het OS van de Lisa computer om alles te vergeten en een grafische user interface te ontwikkelen. Zo geschiedde het en de rest is geschiedenis.

Maar, zo stelt Gladwell, is Steve Jobs een innoveerder? Nee, helemaal niet. Neem de muis. Ooit ontwikkelt door Douglas Engelbart ter grootte van een schoenendoos, vervolgens bruikbaar gemaakt door Xerox PARC met een onverkoopbaar prijskaartje van $300 en tot slot in de markt gezet door Steve Jobs voor $15. De derde in rij. Steve Jobs, ze stelt Gladwell, is nooit eerst. Niet met de computer, niet met de MP3 speler, niet met de mobiele telefoon en niet met de iPad (die laatste zou hij volgens de biografie ontwikkelt hebben om van het gezeik af te zijn van een Microsoft hotshot die jarenlang aan z’n kop zeurde dat Microsoft met een tablet zou komen).

De eerste echte bedenkers zijn organisaties of mensen die zo diep in de materie zitten zodat ze met hun uitvindingen geen kant op kunnen. De partij die het daarna overnemt maakt talloze fouten om het product marktklaar te maken. Het is de derde partij die uiteindelijk daarvan leert, het product ‘tweakt’ en een succesvol product lanceert. Niet de eerste, maar de derde. Steve Jobs is daarom een ‘tweaker’. Men neme een mobiele telefoon, ‘tweakt’ het een beetje en voilà, een iPhone. Zoals op de Twitterstream werd vermeld: Copy-Adapt-Paste. Tweakers is dus geen slechte benaming ofzo, het is een krachtige stroming die ervoor zorgt dat innovaties daar terecht komen waar zo ook daadwerkelijk gebruikt worden. In mijn optiek is het dan pas ook echt innovatie, maar dat terzijde.

Gladwell sluit af met de stelling dat de meest succesvolle, innovatieve bedrijven ook vaak de bedrijven zijn met de minste resources. Kijk naar het verhaal van de Bekaa Valley Fight. Israel had weinig om handen maar was innovatief omdat ze moesten. Apple was in begin jaren 80 ook niet het meest welvarende bedrijf. Een ander voorbeeld dat Gladwell aandroeg was het Nationaal Kanker Instituut in de US. De meeste doorbraken heeft het instituut bereikt toen de budgetten het laagst waren. Het zet mensen aan het denken. Denken op creatieve wijze. En dat is waar het om gaat. Geld, volgens Gladwell, staat alleen maar in de weg.

Een inspirerende presentatie, waarvan een hoop al beschreven stond in zijn artikelen. Wel een hoop waarheden en een paar zaken waar ik m’n vraagtekens bij zet. Want, wat is innovatie eigenlijk? Nee, innovatie hoeft niet nieuw te zijn, en innovatieve concepten die geen hond gebruikt past niet in het straatje van innovatie, wat mij betreft. Ik weet niet of ik Steve Jobs een ‘tweaker’ vind. Zoals Gladwell stelde: “de mobile telefoon een ‘beetje’ tweaken en je hebt een iPhone” vind ik wat kort door de bocht. Maar, het is zeker waar dat de grootste veranderingen niet veroorzaakt worden door de originele bedenken. De derde dus, volgens Gladwell. Overigens nog zo één: het grafische Operating System. Xerox PARC was de eerste, Apple de tweede. En wie was de -succesvolle- derde?

Dus, laat die crisis maar komen, geld hebben we niet nodig. We hoeven ook niet de eerste te zijn, dus we zien de toekomst weer zonnig tegemoet.