Niku Banaie over transmedia brand storytelling
Behalve dat Niku Banaie de geweldige titel van Chief Innovation Officer bij Isobar draagt, weet Niku het één en ander te vertellen over storytelling. Tijdens zijn presentatie tijdens #ImagineLon gaat hij dieper in op de ontwikkelingen binnen storytelling en de mogelijkheden voor merken. Hoe nieuwe technologieën het mogelijk maken om de consument intensiever bij het verhaal te betrekken: “it is important to understand the central premise to your story and then create innovative actions that enable the story not simply tell the story”, aldus Banaie.
De kracht van storytelling
Zo lang er mensen zijn geweest hebben zij verhalen verteld. Onderzoek heeft laten zien dat verhalen zowel oxytocine, dopamine en serotonine vrijmaken in de hersenen. Die stoffen worden geassocieerd met beloning, plezier en genot. Iets wat Simon Sinek ook benadrukt in zijn presentatie “How great leaders inspire action” over waarom de why van merken zo krachtig is. BBC presentator Alex Riley, die na Niku het podium betreedt, heeft tijdens een driedelige serie “The secret of superbrands” o.a. onder de loep genomen hoe “Apple fanboys” reageren op blootstelling aan het merk. Bij de meest fanatieke fans ontstaat er een reactie in hetzelfde gedeelte van de hersenen als waar religieuze ervaringen zich bevinden.
Verhalen vertellen door de eeuwen heen
Het vertellen van verhalen is door de tijd heen wel veranderd. Waar verhalen vroeger vooral 1 op 1 of in kleine werden gedeeld in een gecontroleerde setting, konden ze met behulp van de drukpers makkelijker worden verspreid. Het digitale tijdperk maakt het mogelijk dat verhalen dynamisch en interactief worden. Daarbij kunnen verhalen nog sneller dan voorheen worden verspreid.
Transmedia
Waar we het in marketing hebben over een cross-channel benadering, wordt er binnen storytelling gepraat over transmedia. Transmedia is het vervagen van de grenzen tussen verschillende media, waarbij verschillende media complementair worden ingezet, waarbij elk media het verhaal op een eigen manier vertelt.
Vervolgens haalt Banaie een aantal gave voorbeelden aan van storytelling. Een aantal waren bekend, anderen niet.
Pottermore is een interactieve Harry Potter experience. Het verhaal gaat verder waar de film stopte. Naast allerlei soorten games, zullen de boeken er eveneens als e-book beschikbaar komen (o.a. voor de iPad en mogelijk Kindle/Sony reader).
“We tell stories” is ten project van Penguin Books wat verhalen op een originele manier vertelt. Zo zijn is er een verhaal dat vertelt wordt met Google Maps, en een andere met behulp van een infographic.
AppMates zijn iPad apps van Disney waarbij er zowel interactie is met fysieke objecten als met het digitale scherm.
De iPhone applicatie van Stephen Fry heeft een circulaire navigatie, in plaats van een lineaire. Er is geen begin en eind van de verhaallijn.
The fantastic flying books of Mr. Morris Lessmore
Deze iPad app van Moonbot Stories is echt een geweldig voorbeeld van hoe een verhaal voor emotionele interactie kan zorgen met de gebruiker (kind).
Storify helpt gebruikers verhaallijnen te destilleren uit informatie die mensen verspreiden via sociale media als Twitter, Facebook, Flickr, YouTube en SlideShare.
Digital storytelling
Niku maakt het onderscheid tussen mass media en deep media. Bij deep media de gebruiker sterker betrokken worden bij het verhaal. Verhalen worden persoonlijk en interactief.
Fred Wilson, VC Union square ventures:
“When I come into contact with media, I want to do something with it. Tag it, post it, reply to it, comment on it, favorite it, share it, quote it, what ever… When are people going to understand that digital media, be it a book, a song, a film, an article, or whatever else, is not passive media. That was analog’s gig.”
Storytelling for brands
Wat betekent dit nu voor merken? Niku noemt een drietal eisen voor succesvolle transmedia storytelling:
- creative team re-mix
- Het digitale tijdperk maakt verhalen mogelijk die boven Aristotles’ wetten uitstijgen. “We can create non-linear immersive worlds”, aldus Niku. De mensen achter de merken zijn niet langer de ‘Mad Men’, maar de Zuckerbergs en Jobs. “A creative team should have an artist, writer as well as an engineer”.
- story telling + story enablement
- Naast zelf verhalen te vertellen moeten mensen worden betrokken bij het verhaal. Je rol verschuift daarbij van ‘storyteller’ naar ‘story enabler’. Niku: “…and then create innovative actions that enable the story, not simply telling the story. All a brand is, is a set of ideas in the consumers mind. That is how brands connect. You have to provide tools which enable this.”
- add story value
- Het verhaal over het merk voegt waarde toe. Om dit te duiden haalt Niku een geweldig voorbeeld aan: SignificantObjects. Een project waarbij er op eBay tweedehands producten werden gekocht voor 1 dollar, en daarna met een verhaal erbij weer werden verkocht. Zo werd een roze speelgoedpaardje mét verhaal verkocht voor maar liefst 104 dollar!
Data-gedreven digital marketeer. Resident bij Amdax en Woonduurzaam. Daarnaast vertel ik vaak als spreker over data-gedreven marketing. Auteur van het boek Data-bedreven marketing. Eén van de twee Groene Nerds.