Toekomst van display
Eind oktober kwamen bij het Marktplaats Media event vakprofessionals bijeen om te luisteren naar, en te discussiëren over de toekomst van display advertising. Uiteenlopende meningen vlogen door de zaal, maar over één ding was iedereen het eens: relevantie, transparantie en targeting worden alleen nog maar belangrijker voor de groei van de display markt. Modellen om relevantie van inzet te bepalen middels een conversie attributie model zal daar erg bij helpen.
Display advertising staat aan de vooravond van een groei-explosie. Branding marketeers verwachten meer budgetten vrij te maken en door real time bidding wordt het bereiken van de juiste doelgroepen makkelijker en effectiever. Daarnaast bieden nieuwe formaten zoals een Billboard volop ruimte voor creatieve invulling en interactie. Kortom, er zit toekomst in display. Op het Marktplaats Media Event leidde dagvoorzitter Erik Peekel een aantal interessante superbrainstorms waarin de toekomst van display werd besproken. Bekijk onderstaande mindmap voor een grafische weergave van de discussies.
View more presentations from World of Minds
Schat aan data
Het feit dat er voor adverteerders steeds meer data beschikbaar is, maakt dat het met real time bidding eenvoudiger is waar, wanneer en aan wie de ads getoond worden. Bovendien heb je als adverteerder een helder inzicht in de kosten. Zo beschikken we ook bij Marktplaats over een schat aan data over het oriëntatie- en aankoopgedrag van ruim 6 miljoen koopgerichte bezoekers die maandelijks onze site bezoeken. Door dit aantal bezoekers is het mogelijk om zelfs binnen specifieke dataprofielen nog voldoende mensen te bereiken. Niet alleen voor de adverteerder is dit interessant, maar ook de voor de doelgroep die voor hen veel relevantere advertenties te zien krijgen.
Ook in de presentatie van sprekers Jonathan MacDonald en Gert Koot was de boodschap duidelijk: relevant en transparant is onmisbaar. Denk voordat je doet, kom met een sterk verhaal én breng dit in de juiste omgeving. Zorg dus voor een goede context.
Case: “Conversie attributie bij Zelf.nl”
Hoe verwerk je transparantie en relevantie nu binnen je online mix en weet je dat je de juiste context te pakken hebt? Daarvoor is het belangrijk een helder beeld te hebben van alle kanalen die op enig moment gedurende het cross-channel proces impact hebben op de uiteindelijke conversie. Een organisatie die hier het afgelopen jaar grote stappen in heeft gemaakt, is verzekeraar Zelf.nl, onderdeel van Proteq/SNS Reaal. Linda Bood, online marketeer bij Zelf.nl, legde uit dat alle marketingactiviteiten plaatsvinden op online kanalen. Omdat de online verzekeraar stuurt op kosten per order, is het noodzakelijk om de acquisitiekosten per nieuwe klant goed in beeld te krijgen.
Zelf.nl startte met behulp van het ad management-systeem van Pervormics een banner-campagne waarmee onderzocht werd welke kanalen van invloed zijn op het uiteindelijke aankoopproces voor een autoverzekering. Ook werd de banner vertoond op Marktplaats binnen de rubriek auto’s (autobezitters tussen de 35 en 65 jaar oud) om de toegevoegde waarde te meten. Maar hoe bepaal je nu welke kanalen het meest effectief zijn?
De uitdaging is dat elk mediakanaal een eigen meetsysteem heeft, en dat deze systemen niet op elkaar zijn aangesloten. Dat de uiteindelijke keuze voor het gekochte product of dienst wellicht al werd gemaakt bij een ander kanaal, wordt vaak ten onrechte buiten beschouwing gelaten. We moeten echter niet vergeten dat onvoldoende sturing op kanalen die van invloed zijn op eerdere fases in het koopproces, kan zorgen voor een lagere conversie bij bekende ‘afmakers’ als zoekmachines. Door advertentieplaatsingen en diverse meetsystemen via één systeem te laten lopen, ontstaat beter inzicht in de onderlinge relaties. Hierdoor werd het mogelijk inzicht te krijgen in de indirecte bijdrage van kanalen die zijn ingezet tijdens de orëntatie- en selectiefase.
De uitkomsten waren verrassend, want het bleek dat 27% van alle stappen van een klant in het pad naar conversie uiteindelijk naar Marktplaats te herleiden is. De gewogen click to conversie-ratio was zelfs hoger dan die van zoekmachines. Zelf.nl stuurt sindsdien meer op de meest waardevolle kanalen die van invloed zijn tijdens eerdere fases in het koopproces. Het optimaliseren van deze zogenaamde assists zorgt uiteindelijk voor een toegenomen aantal afgesloten polissen.
Conclusie
De toekomst van display advertising biedt veel kansen, maar het is wel zaak daar vroeg op in te spelen. Elke adverteerder wil relevant zijn voor zijn doelgroep. Gebruik niet alleen het juiste umfeld en de rijke bron aan data om de juiste mensen te bereiken maar ga daarnaast op zoek naar de toegevoegde waarde van elk online kanaal en bekijk hoe je zo kunt sturen dat je de optimale conversie bereikt. Een conversieattributiemodel dat inzicht geeft in indirecte bijdragen van het koopproces is hierbij een slim hulpmiddel om goed te kunnen beoordelen welke platformen voor jouw organisatie het meest succesvol zijn. Maar welk kanaal je ook inzet: relevante content voor de juiste doelgroep binnen de juiste context blijft het startpunt.
Joep Hutschemakers is Hoofd Media bij Marktplaats. Hij geeft leiding aan het team van sales-, marketing en operations-professionals.
“Relevante content voor de juiste doelgroep binnen de juiste context blijft het startpunt”. Klopt als een bus, vergeet daarbij alleen niet dat ook timing essentieel is. Als je een aanbieder van bijvoorbeeld zonweringen bent kan je relevant zijn en de juiste doelgroep bereiken. Toch heb je gemiddeld maar 1x in de 8 jaar de kans aan deze juiste doelgroep te verkopen. Namelijk op het moment dat diegene verhuisd.
Goed artikel maar blijft vraag wat dan goede content is 😉
Iemand die een artikel leest over auto’s targetten met nieuwe auto’s zal weinig effect hebben. Zonder targetting zal doelgroep voor nieuwe auto’s beter bereikt worden. Dit geldt voor heel veel content voorbeelden.
Data aan adverteerders kant gaat erg belangrijk worden. Dus bieden op impressies waarvan je al meer data hebt. Bijvoorbeeld herhalende kopen, afhaker, etc.
En inderdaad conversie attributie gaat een vlucht nemen maar dan wel een betere vorm. De huidige technieken blijven vaak hangen op het kunnen aantonen van paden dmv banner gezien, sea, seo etc.
Wordt interessant als ook exact de postie van display (in beeld) en interactie met de banner in de conversie paden wordt meegenomen. Zoals we weten klikt slechts een zeer klein percentage van de internetters. Kortom view kwalitatief meenemen is essentiel.
@michel, exact wat jij aangeeft klopt precies.
En zodra we constructies gaan uithalen als: heeft content gelezen over zonwering + huis gezocht op portal + gekocht worden niet meer de juiste doelgroep benadert en zal bereik nul zijn.
@paulhottinga met uitzondering dan van de d in verhuisd. Slip of the finger 🙂
@Michiel – weet niet zo goed waarom zonneweringen alleen bij verhuizing zouden kunnen… mijn ouders hebben die bijvoorbeeld veel later gekocht.
En stel dat het waar is… dan moet je juist mensen die in de enigzins nabije toekomst verhuizen aanspreken…. good luck!
Ik denk dat het beter is te richten op welke mensen voor welke redenen een beslissing nemen jouw soort product te kopen en op basis daarvan te kijken naar wanneer/waar ze open staan voor een dergelijke boodschap en dat als uitgangspunt te maken voor het soort boodschap en de plek…
Of modellen introduceren waarin de consument zelf de relevantie bepaalt. Een kernwaarde van internet is dat de macht meer dan waar ook bij de consument ligt. Planning en digi marktering wordt echter vaak beleid vanuit een `ouderwetse`kijk op media en consument.
Wij hebben doelgroep X dus kopen site die ook die doelgroep X zegt te hebben.
Is de doelgroep niet gewoon de consument die de interacie KIEST met je merk. Advertising is verleiding. Juiste creatieve en relevante boodschap, op het juiste moment op een plek die bewezen succesvol is ( bewezen vanuit techniek) leidt tot resultaat. En is een deel van de oplossing dan ook niet om adverteerders een mogelijkheid te geven waarin ze enkel betalen voor interactie met hun merk?
@koningswoning – ben ik even blij dat ik het woordje gemiddeld in mijn posting heb gezet… Jouw posting bevestigt overigens nogmaals het belang van timing.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!