Wat kun je als marketeer leren van service design?

Eén van de grootste uitdagingen voor veel ondernemingen: écht luisteren naar je opdrachtgevers. Niet alles volgens het bepalen van doelgroepen en daar zelf je product/dient op afstemmen, maar deze persona een stem geven door hem aan te laten schuiven bij je managementvergadering! Het ontwikkelen van een werkwijze waarin de kwaliteit van de relatie en interactie met de consument centraal staat, door service design, leert bedrijven op een andere manier naar hun eigen marktbenadering te kijken.

Consumenten zoeken in een beddenwinkel niet naar een nieuw bed, maar naar een goede nachtrust. Je wilt niet specifiek met het vliegtuig reizen, maar wel snel, veilig en op een comfortabele manier een grote afstand overbruggen. Mensen willen niet meer gewoon een product of dienst hebben, maar een uitkomst of oplossing. Dit wordt nog maar door weinigen echt goed begrepen, wat maakt dat veel aanbieders nog steeds van de daken schreeuwen wat ze willen verkopen, in plaats van verkondigen waarom ze iets doen en welke oplossing (lees: meerwaarde) hiermee wordt aangedragen.

Service design is de uitkomst! Service design is het ontwerpen van een service voor je klanten op basis van hun gedrag en motivatie, met als doel de betrokkenheid van je klant te verbeteren. Dat doel, daar is in marketingland tegenwoordig veel om te doen. Betrokkenheid, customer engagement, sociaal verbinden, allerlei termen om te verantwoorden waar een gemiddeld marketingbudget aan op gaat. En er worden behoorlijk wat technieken op losgelaten, maar dragen die altijd bij aan de betekenisvolle service voor je klanten?

Service design in Nederland

Service design wordt nog maar mondjesmaat in Nederland toegepast. Er is zelf een Service Design Netwerk in Nederland opgericht kennisontwikkeling over dit opkomende vakgebied te stimuleren. Design thinkers die samen met elkaar deze industrie een stapje verder willen helpen, dat past natuurlijk ook helemaal in het gedachtegoed van hun discipline. De overheid zag er ook wel brood in en droeg d.m.v. het project ‘Pieken in de Delta’ een steentje aan bij. Helaas is die subsidie volgens dit bericht eind vorige jaar ingetrokken.

Hoe dan?

De aanpak vanuit service design is voor iedere marketeer goed om eens toe te passen als daar ruimte voor is. Vanuit grondige analyses de doelgroep in herkenbare segmenten indelen. Aansluitende customer journeys maken, waarin profielen worden samengesteld die zo’n reis moeten doorlopen. Dit prototypen om, essentieel, de nieuwe dienst te toetsen én natuurlijk weer in gesprek te komen met je klant. En last but not least, het ontwikkelen van een werkbaar business model om bedrijfsprocessen, organisatie en natuurlijk financiële verwachting te beheersen. De belangrijkste stap die nu te snel doorlopen wordt, is het opstellen van user stories en dit toetsen mét je opdrachtgever. Denk vanuit rollen, wat die rollen verwachten en vooral welk voordeel daarbij komt kijken. Welke waarde heeft je nieuwe dienst nou voor de consument, dat is toch ook de kern van een businessmodel?

Online service design

Voor service design speelt de verandering die internet teweeg heeft gebracht een grote rol. Het geeft ons de kans om makkelijk en snel met elkaar samen te werken. Door vormen van co-creatie en crowd-sourcing zijn veel van onze favoriete services tot stand gekomen, denk aan YouTube en Wikipedia. Service design dat door het betrekken van de gebruikers bij de ontwikkeling van een service een gevoel van eigenaarschap en verantwoordelijkheid veroorzaakt. Dit motiveert mensen om deel te nemen, en vergroot de kans van slagen.

Dit soort platformen hebben een sterk publiek karakter, wat veel organisaties vast nog steeds afschrikt. Echter, deze publieke plekken zijn niet meer weg te denken, en kunnen maar beter serieus worden genomen. Dus, vanuit een service design benaderingswijze een perfecte klantbeleving ontwikkelen, samen mét die klant. En geen eindeloze managementvergaderingen meer zonder klant. Want uiteindelijk willen we allemaal een hogere betrokkenheid én betekenisvolle relatie met klanten, service design will help!