De klant is geen koning maar een dictator

De klant is geen koning maar een dictator

Vorige donderdag publiceerde ik deel één van mijn interview met Gerry McGovern. In dit tweede deel gaat het ondermeer over de evoluties in het online aankoopproces. Zoals je al aan de titel kunt merken heeft Gerry ook daar zijn eigen unieke en bijzonder klantgerichte visie op. “Niet wij adverteren”, zegt Gerry: “consumenten doen dat”.

Enkele jaren geleden, begon McGovern samen te werken met “revenue coach” Kristin Zhigavo. Die samenwerking resulteerde in ondermeer een white paper met de titel “Using your customers’ desired actions to increase your website sales” (PDF).

Wijzigingen in het aankoopproces

Zhivago, die net als McGovern sterk de focus legt op het faciliteren van de aankoop, schreef ondertussen ook een boek, “Roadmap to Revenue: How to Sell the Way Your Customers Want to Buy”, waarin de verschuiving van verkopen naar aankopen mooi uitgewerkt wordt tot een strategie (lees mijn bespreking hier).

Ik vroeg Gerry naar die samenwerking en vooral naar wat voor hem de belangrijkste wijzigingen in het aankoopgedrag – in een online context – zijn.

McGovern: Het Web is een omgeving om te kopen, eerder dan om te verkopen. De klant is de adverteerder en marketeer, niet wij. Klanten marketen zichzelf op sociale media en adverteren op Google. ‘Search’ is eigenlijk klantenreclame. Als ik zoek met de term “Dublin Rio vluchten”, plaats ik een kleine advertentie in Google die zegt dat ik van Dublin naar Rio wil vliegen. Kristin heeft het dus volledig juist in haar boek. Ze is gericht op het laten vervullen van de aankoop, eerder dan de verkoop. Help mensen te kopen.

 

Empathie voor de klant is cruciaal

In haar boek adviseert Kristin ook om meer de klant te betrekken en de “roadmap to revenue” samen met hem te starten, voor haar moet de klant echt aan boord van in het prille begin. Vind je dat bedrijven een ‘customer advocate’ nodig hebben zoals ik hem vaak noem of een Chief Customer Officer die de belangen van de klanten behartigt?

McGovern: De klant is niet langer koning, hij is dictator. En als je hem niet verdedigt zal hij weg gaan of, erger, je openlijk aanvallen met alle sociale media tools die hij vandaag heeft. Al te veel marketing draaide om het vinden van slimme manieren om de klant eigenlijk te bedotten via allerhande truckjes. Maar vandaag is hij immuun voor klassieke marketingtruckjes. Hij heeft veel meer controle, is sceptisch en zelfs cynisch. De beste vaardigheid die een web marketeer kan hebben is empathie voor de klant en één van de beste manieren om dat te doen is daadwerkelijk bij je klanten te zijn.

Zoals lezers van M! die af en toe mijn posts lezen zullen weten, zijn Gerry’s uitspraken stokpaardjes die regelmatig aan bod komen in mijn stukjes. Het pleidooi voor een klantgerichte, cross-channel en holistische marketingvisie dat ik graag houd, is sommigen misschien ondertussen bekend.

 

De ‘single view’: ken je klant!

Ik wou dan ook weten wat Gerry van dat andere stokpaardje vindt, dat hier allemaal onlosmakelijk mee verbonden is: het verwerven van een ‘single customer view’. Is goede marketing mogelijk zonder?

McGovern: Veel vormen van marketing worden moeilijker op het Web. Het is moeilijk om noden te creëren en aandacht te verwerven. Als ik op zoek ga naar een vlucht van Dublin naar Rio, zijn de kansen dat ik bijvoorbeeld op dat moment geïnteresseerd ben in een Nikon 5100 camera wel erg klein. Als ik een Nikon 5100 wil kopen, zal ik er naar zoeken. Dus, ja: het is belangrijker dan ooit om je klanten grondig te kennen.

Als uitsmijter vroeg ik Gerry nog wat er nodig is om marketeers het belang van een klantgerichte aanpak echt te doen inzien.

Zijn antwoord: het krachtigste middel dat vaak helpt om het ze te doen begrijpen is een korte video waarin 3 tot 4 klanten effectief iets proberen te doen op hun website en ze dan zien hoe die mensen op een miserabele manier falen bij het vervullen van die taak.

Een antwoord waar ik het, vanuit persoonlijke ervaring, volledig mee eens ben, en dat meteen de tweede post in mijn interviews met sprekers op de Fusion Marketing Experience in Antwerpen afsluit. Met dank aan Marketingfacts voor de steun!

 


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Een klant is een meewerkende "zakenpartner" voor een mutual benefit. Of anders niet. Er zijn drie voorwaarden voor een klant:
    - werkt mee, luistert naar je advies en ervaring
    - geeft de kans om iets nieuws te leren
    - brengt voldoende budget mee

    Als een klant niet aan alledrie voorwaarden voldoet, kun je je tijd aan betere klanten besteden, want die zijn er zat. Nederland is maar een klein landje, er zijn genoeg projecten over de grens met klanten die wel aan de voorwaarden voldoen.

    geplaatst op
  • Uiteraard is het belangrijk om, afhankelijk van je activiteiten, met klanten te werken die wederzijds interessant zijn, ik denk dat je vooral refereert naar een B2B kader. In FMCG bijvoorbeeld kun je moeilijk dit laten opgaan. Iemand die op een e-commerce site een nieuwe onderbroek koopt, kan moeilijk meewerken, luisteren naar je advies en je de kans geven om iets nieuws te leren.

    In andere gevallen lijkt het me evident dat je ook samenwerkingsverwachtingen aan je klanten stelt. Als het niet "klikt", dan werkt het niet. Maar dat lijken me echt wel de uitzonderingen in zeer specifieke omstandigheden. Als je je klanten niet centraal stelt, heb je - op termijn - geen klanten. Zo eenvoudig is dat. En hoe meer je verwacht van jouw klant, hoe meer je er uit sluit. In een recessie lijkt dat me, ook in B2B, niet echt verstandig. Ik ben het eens met je algemene stelling maar ze verandert niets aan de premisse dat marketeers en bedrijven veel klantgerichter moeten werken.

    geplaatst op
  • Dus als ik het goed begrijp ziet hij als belangrijkste wijziging in het aankoopproces dat de doelgroep zelf de adverteerder en marketeer is geworden. Dit vreet toch wel aan mij. Klant is dictator. Misschien wel, maar de klant weet vaak helemaal niet wat hij wil. Upselling en cross-selling zijn niet dingen waar de doelgroep vaak vanzelf aan denkt.

    Ik denk dat klantgericht werken hier inderdaad de sleutel is. Ik wil heel goed luisteren naar mijn klanten en doe dat dan ook, maar klanten weten niet wat het beste voor hun is. Dat denken ze wel ja, maar zolang 95% van de keuzes van de klant onbewust genomen worden mag hij zoveel adverteerder en marketeer zijn als hij wil, maar de aankoop zelf wordt toch echt door mij beïnvloedt :D.

    geplaatst op
  • @MikevHoenselaar Dag Mike, wat hij zegt is dat er - en dat is terecht volgens mij - een verschuiving is van verkopen naar aankopen. Vraag maar aan de meeste B2B bedrijven: het is veel moeilijker om afspraken te krijgen, mensen bereiden zelf hun aankopen voor en beheersen meer dan ooit het kooptraject.

    Vanuit usability-perspectief zegt hij - ook terecht volgens mij - dat we veel meer moeten kijken naar de signalen van de bezoekers en kopers en vandaar ook de uitspraak dat als mensen een zoekopdracht intikken, ze in zekere zin zelf een advertentie plaatsen.

    Wat hij niet zegt is dat je mensen niet kunt beïnvloeden, eens ze op je site zijn bijvoorbeeld. Daar gaat precies zijn hele carewords-aanpak over: als je woorden gebruikt die mensen emotioneel aanspreken op je site, overtuig je ze. Het is met die doorgedreven visie dat hij al jaren voor zeer grote bedrijven werkt. Het feit dat die hem blijven betalen, zal wel iets betekenen ;)

    Bedankt voor de reactie.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.