Dave Chaffey: het aankooptraject van de sociale consument

Veel bedrijven spenderen stapels geld aan het creëren van traffic naar hun websites. Weinigen besteden even veel aan de conversie van die bezoekers. Bovendien betekenen veel bezoekers op je website op zich helemaal niets. Waar het om gaat is dat ze ook waardevol zijn voor jouw bedrijf. In de praktijk betekent dit een strategie die alle marketingkanalen overstijgt en de realiteit van het aankooptraject van de sociale consument volgt. Dave Chaffey legt uit waarom in dit interview.

Om te beginnen, vroeg ik Dave wat hij vindt van de traditionele digitale marketingmix waar ‘reach’ en traffic de plak zwaaien? Het genereren van relevante bezoekers is immers één van de thema’s waar Dave op ons, door Marketingfacts gesteunde, evenement in Antwerpen zal spreken vrijdag.

Dave Chaffey: Het oude “traffic-building” model is al meer dan 10 jaar oud maar het werkt nog steeds. Als je een goed aanbod hebt, zullen sommige bezoekers altijd converteren. Het probleem is dat online media, zeker AdWords en gerichte display advertenties duur zijn. Het kan dus moeilijk zijn om je kost per acquisitie op een aanvaardbaar niveau te krijgen.

Het is dan ook beter om een merk met persoonlijkheid te creëren waarmee prospecten en klanten zullen willen engageren, zowel op je website als op verschillende sociale aanwezigheden. Ik denk dat veel bedrijven de versterkende kans missen die sociale netwerken bieden. En dat komt vooral omdat hun content niet het delen waard is: mensen delen enkel content als die hen interessant maakt voor hun sociale contacten. En om het meeste uit die fantastische nieuwe kanalen te halen, is een goede content strategie onontbeerlijk.

De correlatie tussen social traffic en website traffic

Recent schreef je een post waarbij je de vraag stelde hoe het investeren in het genereren van traffic naar sociale netwerken verband houdt met traffic naar websites. Kun je even de context schetsen?

Dave Chaffey: Ja, dat was een interessante vaststelling die voor heel wat debat zorgde. Ik had Amerikaanse data bestudeerd die toonden dat de traffic op veel grote bedrijfssites daalt, terwijl de traffic naar de Facebook pagina’s van die ondernemingen net steeg.

Uiteraard hangt de schaal van deze trend af van het soort onderneming. We weten al geruime tijd dat Facebook de belangrijkste plaats is voor de interactie tussen een bedrijf en consumenten. Op basis daarvan vroeg ik me af of bedrijven genoeg middelen in hun sociale aanwezigheden investeren, in vergelijking met hun bedrijfssites. Om deze vraag te beantwoorden moet je nadenken over hoe je de impact van Facebook meet. En dat is nu eenvoudiger aangezien Facebook naar iFrames is overgeschakeld zoals deze ‘tutorial’ toont.

Eens je de tracering correct hebt opgezet kun je de waarde beginnen te meten en kun je verbanden begrijpen tussen je Facebook pagina en andere pagina’s.

Wisselen van kanaal tijdens het aankoopproces is een natuurlijk gedrag

Bezoekers zijn mensen en mensen gebruiken verschillende media, vaak zelfs zonder te weten welke. Wat is de rol van verschillende marketingkanalen in het aantrekken en converteren van waardevolle bezoekers?

Dave Chaffey: Je hebt gelijk, mensen denken niet over kanalen. Ze willen gewoon kopen, zich ontspannen of informatie vinden. Ze zullen de kanalen gebruiken die voor hen het beste werken. Het is echt belangrijk om de aankooptrajecten van je klanten te kennen om het meeste uit online en offline media te halen. Attributiemodellen zijn belangrijk om te zien welke kanalen precies verantwoordelijk zijn voor een lead of verkoop in je mediamix en dat is ook één van de punten die ik wil bekijken op het evenement in Antwerpen.

Ik zal er de resultaten van een interessante ROPO studie over Vodafone Duitsland analyseren. ROPO staat voor “Research Online Purchase Offline” (Research Offline-Purchase Online is een ander gedrag dat de moeite van het bekijken waard is).

Het gevaar bestaat immers dat online en offline marketeers te veel denken aan hun eigen silo’s en de klanten via elk kanaal proberen te converteren, terwijl de werkelijkheid heel anders is. In de bewuste studie zag Vodafone dat minstens een derde van de klanten van kanaal verandert voor de uiteindelijke aankoop.

Bedrijven die willen scoren, moeten hun teams en beloningsmodellen zo structureren dat het wisselen van kanaal, dat een natuurlijk klantgedrag is, wordt gefaciliteerd.