Bryan Eisenberg over de heilige drie-eenheid van de perfecte landingspagina

Vrijdag was ik te gast in Antwerpen bij #fusionmex, georganiseerd door onze eigen @JPDeClerck. Op het event, met als thema het optimaliseren van conversie, vertelde Bryan Eisenberg over zijn geheimen voor de perfecte landingspagina. Voor elke 92 dollar dollar die aan het binnenhalen van verkeer wordt uitgegeven, wordt er maar 1 dollar besteed aan conversie. Bryan pleit er dan ook voor om meer te investeren in het optimaliseren van je conversieratio. Dat is immers waar de daadwerkelijke sale plaatsvind.

De conversieratio’s zijn het afgelopen deciunium nauwelijks veranderd. De gemiddelde conversieratio ligt op 2-3 procent. Dat geldt echter niet voor elke site. Er zijn een aantal leaders die dit wel voor elkaar krijgen. Hoe doen zij dit?

Om maar direct met de deur in huis te vallen: wat moet je doen om je conversie te verhogen? Onderzoek laat zien dat de volgende zaken het sterkst correleren met verhoogde conversieratio’s:

• gepercipieerde controle over de conversieratio’s
• een structurele benadering voor CRO (Converstion Rate Optimalization)
• iemand hebben die direct verantwoordelijk is voor CRO
• werknemers belonen op basis van de conversieratio’s

Bryan maakt een vergelijking met offline marketing. In de offline wereld zijn de belangrijkste commerciële functies een VP voor Marketing en… een VP voor Sales. Marketing om mensen naar de winkel te trekken, en sales om te zorgen dat zij in de winkel de aanschaf doen. In de online wereld is er echter nauwelijks een VP Conversion.

The Conversion Trinity

Er zijn meer dan duizend KPI’s die je kunt hanteren voor het meten van online conversie. Op een eureka moment enkele jaren terug stelde Bryan vast dat deze zijn terug te brengen naar 3 aandachtsgebieden. Op basis hiervan ontwikkelde hij de ‘conversion trinity’. Het model ziet er als volgt uit:

1. Relevance

Is de webpagina relevant met betrekking tot de wensen en behoeften van de bezoekers? Vanuit de bezoeker: ben je relevant voor mijn zoekterm? Bryan zegt dat alle componenten van zijn drie-eenheid ook door Google worden erkend als belangrijk. Zo staat er op de Landing Page and Site Quality Guidelines pagina van Google uitleg over “relevant and original content”.

Bryan legt uit dat de ‘scent’, het gevoel of geur van de pagina, een belangrijke rol speelt. Krishna Bharat, senior research scientist bij Google, beschrijft dit in een interview. “We provide strong scent so users don’t lose time,” zegt hij. “We take the text from the page that is relevant to the query, and include it in the summary.” Bezoekers zijn heel snel afgeleid. Je ziet dat Google dit tegenwoordig steeds meer meeneemt in haar resultaten. Wanneer veel gebruikers een pagina snel verlaten omdat het niet brengt wat ze verwachten, zal deze pagina lager in de SERP verschijnen.

“Give users what they search for”, is Bryan’s centrale boodschap. “If you are searching for red fuzzy slippers, you don’t want just red, just fuzzy or just slippers. You want red fuzzy slippers!”. Om de landingspagina aan te laten sluiten bij de verwachtingen van de gebruiken kun je de volgende componenten inzetten:

• Trigger words/offers
• (Consistent) graphics
• (Consistent) color
• (Consistent) shape
• Location

2. Value

Weet ik als bezoeker waarom je de juiste oplossing voor me bent? Belangrijk hierbij is transparantie: is het duidelijk wat de waardepropositie is?

3. Call to action

Is het duidelijk wat de vervolgstap is? Hier bij draait het naast navigability (word ik op juiste wijze naar de vervolgstap gewezen?), ook om een stukje vertrouwen en credibility.

Een paar vragen aan Bryan

Na zijn presentatie had ik de kans om Bryan een aantal vragen voor te leggen. Een groeiend aantal gebruikers bezoek websites via hun smartphone. Afgelopen maand maakte Nu.nl bekend dat er voor het eerste meer mobiele bezoekers zijn dan desktop. Wat is de impact van al dit mobiele verkeer op conversieratio’s?

Bryan: “Conversieratio’s voor mobiele gebruikers liggen op dit moment een stuk hoger dan die van desktop bezoekers. De belangrijkste impact van mobile is een stukje simplificatie van web design. Mobiele sites zijn erg taakgericht, het gaat terug naar de essentie”.

Wat is jouw visie op de ROI van social?

Bryain: “Net als voor alle onderdelen van een bedrijf moet er ook voor social uiteindelijk een correlatie zijn met de financiële resultaten. Wel is het voor social wat lastiger om de bijdrage vast te stellen. De grootste uitdaging voor bedrijven is dan ook het ontwikkelen van een attributiemodel die de bijdrage van social op het bedrijfsresultaat duidt.”

Je werkt voor internationale bedrijven die in alle werelddelen gevestigd zijn. Zie jij op internationaal niveau verschillen in conversieratio’s?

Bryain: “Verassend genoeg zijn er eigenlijk erg weinig verschillen tussen de conversies van verschillende landen. Verschillen zijn wel terug te brengen naar de verschillende persona’s die de site bezoeken. De verschillen zijn dus user-based, hoe verschillen zij in hun why, in waar zij naar op zoek zijn. Zo zal iemand die de aankoop maakt een andere informatiebehoefte hebben dan degene die er daadwerkelijk mee aan de slag gaat.

Het internet, en met name mobile, zorgt er juist voor dat internationale verschillen wegvallen en er een algemeen verwachtingspatroon ontstaat.”