Gerry McGovern: “Stop met zwaaien en geef je bezoekers aandacht”

Afgelopen vrijdag werd de tweede editie van de Fusion Marketing Experience georganiseerd. Op het event spraken onder andere Bryan Eisenberg en Joost de Valk. Het verslag over de presentatie van Bryan vind je hier en die van Joost van de Valk vind je hier. Een van de andere sprekers was Gerry McGovern. Gerry wordt als een autoriteit beschouwd op het gebied van het adviseren van bedrijven bij het centraler stellen van consumenten op hun website. Op #fusionmex houdt hij zijn pleidooi voor usability en marketing onder aan de pagina.

Stop met zwaaien

Gerry begon zijn presentatie met een voorbeeld van hoe er nu vaak met online marketing wordt omgegaan. Hij illustreerde kort hoe hij de relatie tussen online en offline marketing ziet.

“Je staat op de stoep van een straat. Aan de overkant zie je een vriend lopen. Direct begin je te zwaaien en roep je de naam van je vriend. Inmiddels heeft je vriend je opgemerkt en het duurt niet lang of hij staat al voor je neus.

Wat doe je nu?

Wat ik nog op teveel websites zie is dat zelfs wanneer je vriend voor je neus staat, je door blijft zwaaien om aandacht te krijgen. Op het moment dat ik op je pagina kom heb je mijn aandacht al. Met het blijven zwaaien als je mijn aandacht al hebt raak je me weer snel kwijt. Offline marketing gaat om het krijgen van aandacht, online marketing gaat om het geven van aandacht aan de bezoeker.

Je zwaait eerst naar je klant om zijn aandacht te trekken, vervolgens geef je een klant aandacht.”

Neem je bezoekers aan de hand

Op een website word je dus nog wel eens afgeleid terwijl je doelbewust op zoek bent naar bepaalde informatie of naar een bepaald product. Geef bezoekers daarom wat ze willen (en waar ze dus voor komen) zonder omwegen. Wanneer bezoekers een product van je willen kopen, zorg er dan voor dat het heel makkelijk is om dat product te kopen. Als voorbeeld liet Gerry McGovern een aantal websites van verschillende universiteiten zien. Wanneer potentiële studenten willen weten welke vakken of studierichtingen een universiteit aanbiedt, laat die dan ook meteen zien. Kom snel tot de essentie van je website, anders haken bezoekers af.

Volgens Gerry zijn dezelfde marketingtechnieken inmiddels zo vaak gebruikt dat gebruikers ‘immuun’ zijn geworden voor dergelijke trucjes. Bezoekers denken dat ze inmiddels kunnen herkennen wat marketing is en wat niet. Ook uit cijfers van Reevo (Juni 2011, UK) blijkt dat consumenten weinig vertrouwen hebben in advertenties (23%) tegenover bijvoorbeeld beoordelingen van consumenten (62%).

Gerry trapte zijn stuk over zoekmachinemarketing af met de stelling dat wanneer je aanwezig bent op het web, je nuttig moet zijn. Dit betekent dat je websites moet optimaliseren voor de personen die aan het zoeken zijn, niet voor de zoekmachine die wordt gebruikt.

Carewords

Daarna besprak hij het gebruik van carewords. Met keywords wordt je website gevonden, carewords zijn belangrijk om bezoekers op de website te houden. De woorden die we intypen bij Google zijn eigenlijk hints voor wat we echt proberen te vinden. Wanneer je de juiste carewords op een website leest weet die website je meestal ook vast te houden. Hij noemt woorden dan ook de belangrijkste drijfveren voor gedrag bij het zoeken van (de juiste) content.

Gerry vertelde ook hoe hij tegen de rol van websites bij zoekmachines aankijkt. Volgens hem adverteert een gebruiker als hij een zoekopdracht invoert. Hij heeft bijvoorbeeld een probleem of zoekt informatie rond een bepaald onderwerp. Bedrijven zouden met de manier waarop ze in de zoekresultaten verschijnen of met Google Adwords moeten reageren op deze ‘advertenties’. De kern van zijn bewering is dus eigenlijk dat websites anders tegen zoekmachinemarketing moeten aankijken, ze moeten het de gebruiker zo aantrekkelijk mogelijk maken om op hun link te klikken. Als ze eenmaal op je pagina zijn moet het binnen een paar seconden duidelijk zijn waar jouw pagina over gaat. Gebruikers scannen een pagina en als ze niet snel de gewenste content kunnen vinden zullen ze snel afhaken. Je content moet dus heel specifiek aansluiten bij de zoektermen waarmee je gevonden wordt. Om terug te komen op het voorbeeld dat Gerry eerder in zijn presentatie gaf, je moet dus niet constant naar je bezoeker zwaaien, maar je moet hem opvangen en daarna aandacht geven.

Marketing aan de onderkant

Over marketing aan de onderkant van pagina vertelde hij tot slot nog op een paar dingen. Zo is het hebben van een ‘gerelateerde artikelen’ of ‘meer artikelen van deze auteur’ sectie en ‘anderen kochten ook’ sectie inmiddels standaard op de meeste websites. Ook had hij het over de manier waarop je de omschrijvingen van bijvoorbeeld knoppen in een aankoopproces moet aanpakken. Hoe vager de beschrijving, hoe groter de kans dat je de bezoeker (of potentiële klant) kwijtraakt. Vervang dus bijvoorbeeld de knop ‘volgende’ met ‘Ga door naar betaalopties’.