Seizoen heeft nauwelijks invloed op e-mailmarketing in reisbranche

Uit het rapport ‘E-mailmarketing in Travel’ blijkt dat het seizoen nauwelijks invloed heeft op het aantal mailings dat verstuurd wordt. Pieter Stroop van DM Interface en Marketingfacts blogger Jordie van Rijn van EmailMonday deden een jaar lang onderzoek naar de e-mail marketing binnen de reisbranche. Tot zo’n 50% van de boekingen voor het hoogseizoen worden traditioneel al in januari en februari gedaan. Stroop: “Het is logisch om op dat moment de verzend frequentie iets omhoog te doen en het ijzer te smeden als het heet is. Dit zien we haast niet, met als gevolg in Juni/Juli de nodige stress en een hoop lastminutes.

Succesfactoren van e-mailings

In het rapport wordt een serie statistische factoren berekend die van invloed zijn op het succes van een campagne. Het is een andere manier om verzendingen te verbeteren, er is gekeken naar beïnvloedbare oorzaken in plaats van gemiddelde statistieken.

• De Hygiene Factor – Invloed op de bezorgbaarheid van een email, komt de mail wel aan.

• Recipient Intensity Factor – Hoe intens de adverteerder in de inbox overkomt

• De Tease Factor – In hoeverre de mail verleidelijk is

De auteurs zijn zich er goed van bewust dat iedere ranking imperfect is. Voor het maken van de factoren is gebruik gemaakt van een combinatie van objectief vast te stellen meetpunten. De meetmethode is erop gericht om verzenders na te laten denken over hun keuzes. Wil je een branche in beweging krijgen, dan kun je commentaar verwachten.

Doorverwijzing naar de juiste landingspagina

Na een klik in de email komt de ontvanger uit op een landingspagina op de website. In iets minder dan een kwart van de links gaat naar een pagina waar direct te bestellen is, 33% gaat naar de aanbieding en 37% naar de categoriepagina. 6% gaat naar de homepage.

Een goede email houdt niet op bij de klik. Email en landingspagina moeten goed op elkaar zijn afgestemd. Dus niet op een specifieke aanbieding klikken en dan op een categoriepagina terechtkomen, dat is te verwarrend en dodelijk voor hoge conversie. Van Rijn: “Er zijn nog grote stappen te maken voor verbetering van landingspagina’s. In veel gevallen zijn deze geoptimaliseerd voor alle website bezoekers en is er niet gekeken naar het gedrag van mensen die vanuit de email komen.”

30% slaat te ver uit bij verzamelen van data

Persoonlijker communiceren gaat vaak op basis van de beschikbare gegevens. 15% van de verzenders vraagt echt te veel informatie, met meer dan 20 profiel velden in een inschrijfformulier. Maar er wordt over het algemeen weinig gevraagd. 14% weet helemaal niets van de ontvanger, ze hebben alleen het emailadres beschikbaar. De auteurs zien ook een trend in progressive profiling, het stapsgewijs opbouwen van profielen. Dit kan aan de aan de hand van slimme verrijkingsacties zoals de ‘Nationale vakantiewensen enquête’ van Arke.nl of ‘Maak onze nieuwsbrief uw nieuwsbrief’ van Booking.com.

Branding

Branding via het emailadres is inmiddels volledige ingeburgerd. Van de onderzochte mailings gebruikte het gros (79%) van de mailadressen branding na het apenstaartje, 21% er voor. Bijna een derde van de mailings maakte gebruik van de preheader, het begin van de email wat gebruikt kan worden om de onderwerpregel kracht bij te zetten en de ontvanger te overtuigen jouw e-mail te openen.

Het gebruik van alt-teksten (tekst die zichtbaar is als een afbeelding niet geladen kan worden) valt mij tegen, twee op de drie bedrijven maakt hier geen gebruik van. Toch frappant voor iets wat al zo lang bestaat.

Meer dan de helft van de nieuwsbrieven verwijst naar sociale media (53%). Daarvan verwijst het gros naar Twitter (36%) en Facebook (35%), gevolgd door Hyves (21%) en YouTube (7%).

Over het onderzoek

Voor het onderzoek zijn 61 verschillende nieuwsbrieven van reisorganisaties een jaar lang geanalyseerd. In totaal zijn er 2060 uitingen onderzocht, die samen 74.892 clickbare items, 15.124 foto’s en 9.179 Call-to-actions bevatten. Per mailing zijn er 74 verschillende meetpunten gehanteerd. Er is een preview van het rapport ‘E-mailmarketing in Travel’ te bekijken. Het gehele rapport is hier te bestellen.