De bomen en het bos

Communicatie ontwikkelt zich zo snel en zo veelzijdig, dat kunnen communicatiebureaus niet bijhouden. Dat moeten de adverteerders zelf doen. En dat is niet zonder gevolgen.

Vroeger viel er helemaal niet zo veel te kiezen als vandaag. Je was voor de voetbalclub uit je woonplaats, er waren drie netten op de televisie en er was maar één soort pindakaas. Lekker duidelijk, zo weinig te kiezen. Maar dat is nu wel anders.

Nu volgen mijn zoons hun favoriete voetbalclubs in de Engelse Premier League en de Spaanse Primera Division, en kunnen de wedstrijden van hun favoriete clubs bekijken op diverse netten op televisie en nog veel meer op internet. En doen dat onder het genot van een boterham met pindakaas met nootjes voor de één, en biologische pindakaas (“smeuïg tot op de bodem”) voor de ander. Keuze te over. Je wordt er toch gek van.

…. En nu…

Het palet van in te zetten communicatiemiddelen van vandaag toont eveneens een overvloed aan keuzes. De analogie met het bovenstaande ligt voor de hand. Vroeger (“vroegâh”) ging de adverteerder in spe naar een reclamebureau. Hij vertelde wat hij wilde en leverde zich vervolgens over aan de heren reclamemakers, want er was een tijd dat het een puur mannenvak was. Alle communicatiewensen werden bij dat ene bureau gestald. De heren togen aan het werk en verzonnen een advertentie, en als het budget het toeliet een film erbij. Afrekenen en klaar. Maar zo eenvoudig ligt het dus niet meer, met alle gevolgen van dien.

Want de communicatie ontwikkelde zich in sneltreinvaart. De eerste schok kwam van Direct Marketing en Sales Promotion. Nieuwe loten aan de boom, die een eigen plaats opeisten. Vertegenwoordigd door nieuwe bureaus die hun eigen mensen hadden. Die ook wilden aanschuiven bij de vergadering, maar lang succesvol buiten de deur werden gehouden. Maar uiteindelijk was dat niet vol te houden en ontwikkelden DM en SP zich tot volwaardige bedrijfstakken, die in communicatie soms zelfs de lead namen. Tot chagrijn van de gevestigde orde. (Die formuleerden nog wel een antwoord op deze ontwikkeling in de vorm van het “360 graden-bureau”, maar dat bleken niet meer dan eilandenrijkjes te zijn. En dat werkt niet, weten we inmiddels.)

Versnippering

Maar het bleef niet bij deze twee nieuwe loten, en we verwelkomden narrowcasting, stringvertising, social media, gamification, podvertising, catvertising… Communicatie is verkrijgbaar in alle soorten en maten. Je ziet door de bomen het bos niet meer.

Voor ieder van deze nieuwe disciplines in de communicatie zijn er ook weer gespecialiseerde bureaus. Bollebozen die alles weten van hun eigen kleine territorium, maar niet altijd even makkelijk een brug slaan naar andere territoria. En op hun beurt ook weer met de nodige argwaan worden bezien door de al langer meedraaiende territoriumhouders. En juist in dit patchwork ligt de aard van het probleem. Want de adverteerder kan niet langer al zijn belangen bij slechts één bureau neerleggen. Niet als hij een optimale middelenvrije campagne keuze wil. (WC Eend adviseert immers altijd…WC Eend!) Dus ontpopte de adverteerder zich tot een spelverdeler, regisseur en dirigent tegelijk. Wilde hij een thematisch ondersteunde SP-actie, dan nodigde hij zijn beide bureaus hiervoor uit en probeerde ze te laten samenwerken. Aan de adverteerder de taak om de beide koks één gerecht te laten koken, geen gemakkelijke opgave.

Emancipatie

De mondige en zelfstandige adverteerder was geboren. Een adverteerder die weet dat hij zich niet meer kan verlaten op one-stop-shopping. Een adverteerder die weet dat hij de ene keer “zus” wil maar de andere keer wel eens “zo” wil uitproberen. En die daar steeds meer aparte bureaus voor moet inschakelen, die ieder hun gedeelte van de taart willen hebben. En als het even kan het grootste.

Het best zijn de communicatiebelangen van de adverteerder tegenwoordig geborgd bij de adverteerder zelf. Maar dat vraagt natuurlijk wel een hoop aanwezige kennis van de communicatie bij deze adverteerder. Harde eis is een marketing- en communicatiemanager die buitengewoon goed de weg weet in communicatieland. Een procesbeheerser, die weet wie er waarvoor moet worden ingeschakeld. Goed kan luisteren naar adviseurs wanneer dat zo uitkomt maar zelf de beslissingen kan nemen. In het geval van de communicatie is er maar één die de regie kan voeren en dat is dus de adverteerder zelf.