De relatie met onze apparaten: TV oud en betrouwbaar, smartphone lover

Kerst is de tijd van liefde. Liefde voor je medemens, maar ook voor je apparaten. Afgelopen maand was ik aanwezig bij Imagine London (zie m’n interview met Dave Coplin en Banaie over storytelling). Tijdens het evenement maakte Microsoft Advertising haar onderzoek “Meet The Screens” openbaar, waarin het onderzoek heeft gedaan naar de emotionele band die gebruikers hebben met hun apparaten.

Eerst was er TV, toen kwam de PC en daarna de smartphone. Het aantal devices groeit als kool. Nu is er de tablet, en fabrikanten mikken nu op allerlei tussen vormen (de smablet, credits to Paul van Viegen). Al die nieuwe apparaten bieden veel mogelijkheden voor adverteerders en marketeers. Daarbij is het wel zaak het apparaat eerste te begrijpen, en nieuwe oude marketingwetten toepassen op nieuwe apparaten.

De stereotypen

Om inzicht te krijgen in welke band we als consument hebben met al die apparaten, vergeleek Microsoft de relates met het framework van ‘Jungian archetypes’ (Carl Jung gaat er van uit dat relaties universeel terug te brengen zijn naar een aantal typeringen).

De resultaten laten zien dat we met elk ‘screen’ een andere relatie hebben. Nu zal dat geen nieuws zijn maar hoe deze typeringen worden beschreven geven haarfijn aan hoe we deze screens zien. En dat is belangrijk omdat je daar als marketeer immers je boodschap op aanpast.

TV

De TV is een oude, betrouwbare en gezellige vriend. Een alledaagse vriend die comfortabel bij je thuis is en je ontspant en vermaakt. Waar de perceptie in het Westen relatief consistent is, zijn Russen en Chinezen scherp op staatszenders.

PC

De PC is een ouder familielid. Iemand waar je van leert, iemand tegen wie je opschept, en iemand waar mee je strijdt. De PC is veel vertrouwder dan de TV, voornamelijk in Oosterse landen omdat je dan de controle hebt over de inhoud. Jongere consumenten waarderen vooral de diversiteit en de interactie met PCs.

Smartphone

De mobiele telefoon is de lover. Het meest persoonlijke apparaat wat gebruikers hebben. Gebruikers voelen zich zowel emotioneel als fysiek verbonden met het apparaat. Het is een apparaat wat je altijd bij je draagt. Interessant is, is dat de relatie tot de smartphone het meest universeel is in alle landen en leeftijdsgroepen.

“Understanding these archetypes and the relationships consumers have with their screens can make it easier for marketers to understand how best to create and adjust campaigns for relevancy on each device, leading to more effective advertising. Archetypes can also be utilized as guide to building successful multi screen campaigns.”, aldus Microsoft. Kijk vooral even in het rapport om echt de feeling te krijgen met de stereotypes van het onderzoek. Als advies voor adverteerders geeft het rapport het volgende mee:

The key questions advertisers should ask of their creativity and messaging are…

• For TV -does the message resonate in association with “the everyman?” Is it accessible, funny, and relaxing?
• For the PC – Does this message correspond to the personality of “the sage” or “older sibling?” Does it challenge the consumer, teach her something, allow her to show off or give her something to aspire to? Does it engage them in a two-way experience?
• For Mobile – Does this message resonate to “the lover?” Is it personal, intimate, surprising and does it make the consumer feel like he’s wanted and belongs to something (or someone)?

Het rapport

Het onderzoek is uitgevoerd in Amerika, Verenigd Koninkrijk, China, Rusland en Saudi Arabië door Microsoft Advertising, BBDO en IPSOS OTX.