Zo zet je effectief en efficiënt crowdsourcing in

Crowdsourcing komt steeds hoger op de agenda van de marketeer te staan. Talloze bedrijven doen er hun voordeel mee (klik hier voor een greep) en steeds meer opleidingsinstituten geven er cursussen in. Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) heeft zelfs ons boek over crowdsourcing verkozen als Marketingboek van het Jaar 2011! Het feit dat crowdsourcing populair is, is niet verbazend, want het betrekken van grote groepen consumenten kan heel veel opleveren. Maar om optimaal succes te hebben, moet effectief en efficiënt te werk worden gegaan. En hier ontbreekt nog kennis over.

Daarom hebben wij hier onderzoek naar gedaan. In de afgelopen weken zijn we dieper ingegaan op hoe de kosten het best ingedekt kunnen worden, en hebben we cases besproken die succesvolle hebben gecrowdsourced. Vandaag het vijfde en laatste artikel, over slimme crowdsourcingstrategieën.

Wat kan crowdsourcing opleveren?

Ondanks de groeiende kennis over wat crowdsourcing kan opleveren, is er weinig kennis over hoe crowdsourcing het meest kan opleveren. Dit is een groot gemis. Wij hebben gekeken of er strategieën zijn waarmee doelgerichter bepaalde resultaten op lange termijn behaald kunnen worden. De resultaten van negen cases (o.a. Pickwick, Lay’s, Rabobank, Aegon, Gemeente Amsterdam) zijn hiervoor onderzocht.

In de literatuur zijn er meer dan 24 verschillende directe gevolgen van crowdsourcing beschreven. Aan de verantwoordelijken van de negen bestudeerde cases, is gevraagd welke gevolgen het meest voorkwamen. Vier marketing gerelateerde gevolgen kwamen hierbij het sterkst naar voren:

• het inwinnen van latente klantenbehoeften;
• het inwinnen van directe klantenbehoefte;
• de doelgroep een brand experience geven;
• het intiem contact hebben met de doelgroep.

Maar in dit onderzoek zijn we niet alleen geïnteresseerd in de directe gevolgen, maar ook de indirecte gevolgen van crowdsourcing. Een overzicht hiervan vindt je in tabel 3, onderaan dit artikel. Maar eerst wordt kort besproken hoe gevolgen van crowdsourcing omgezet kunnen worden tot strategische winsten.

Drie effectieve crowdsourcingstrategieën

Tijdens het onderzoek zijn er drie marketingstrategieën naar voren gekomen die erg toepasbaar zijn om effectief en efficiënt te crowdsourcen. Deze drie strategieën zijn afgeleid van zeer populaire marketingstrategieën van de gerespecteerde wetenschappers Srivastava, Kohli, en Day. In het kort zien deze er schematisch als volgt uit:

Figuur 1. Drie crowdsourcingstrategieën

De opsomming in het middelste blok in figuur 1 geven de drie strategieën weer. Door tijdens het proces te focussen op 1) het vergroten van de resources van de organisatie, 2) de vaardigheden om relaties met de consument te managen of 3) de vaardigheden om de markt goed aan te voelen, leidt tot betere lange termijn resultaten.

Deze stappen worden wellicht concreter met een voorbeeld. Wanneer een partij crowdsourcing toepast zal deze bijvoorbeeld ervaren dat er intiem contact gelegd wordt met de consument. Dit is te kenmerken als een direct gevolg van crowdsourcing (zie linker blok). Hierdoor kan de organisatie tijdens de dialoog met de consument betere kennis opdoen over de wensen van de consument. Daarnaast vergroot het de kennis over hoe de relatie met deze consument in stand gehouden kan worden. Beiden vergroot dus de vaardigheid van relatie management (zie middelste blok, punt 2). Een relatie is altijd gebaseerd op een unieke band. Als daarnaast de opgedane klantenkennis gebruikt wordt bij het ontwikkelen of verbeteren van een dienst, zal de dienst in de perceptie van de klant ook als uniek ervaren worden. Deze twee unieke factoren zorgen ervoor dat de organisatie een duurzaam concurrentievoordeel kan inwinnen die niet te imiteren is (zie rechter blok). Deze veelvoorkomende route, kan als volgt worden geïllustreerd:

Figuur 2, een voorbeeld van een uitgewerkte crowdsourcing strategie

Behalve bovenstaand voorbeeld van hoe crowdsourcing doelgerichter richting lange termijn winsten gestuurd kan worden, zijn er vele andere routes die gevolgd kunnen worden. De ene route werkt echter beter dan de andere. Daarom is het verstandig een optimale combinatie van gewenste gevolgen in te plannen, en strak langs deze route tijdens het proces te sturen. Hieronder volgt een overzicht van directe en indirecte gevolgen van crowdsourcing, die gecombineerd kunnen worden om zo tot een op maat gewenste route uitgestippeld te worden.

Tabel 3. Alle directe en indirecte gunstige gevolgen van crowdsourcing.

Een tabel om professioneler te kunnen crowdsourcen

Tabel drie kan vergeleken worden met een dashboard voor crowdsourcing.

Alle relevante marketing gerelateerde voordelen van crowdsourcing staan hierin vermeld. Elk ´voordeel´ kan gezien worden als een knopje op een mengpaneel. Door het totaaloverzicht te hebben en aan de juiste knopjes te draaien, kan je doelgerichter naar bepaalde lange termijn resultaten sturen, zoals het behalen van concurrentie voordeel. Je kan als het ware je route uitstippelen, en de keuzes die gemaakt worden tijdens het proces op deze route afstemmen. Dit vergroot de effectiviteit en efficiency van het initiatief. Het voorkomt bijvoorbeeld dat je voordelen over het hoofd ziet en niet optimaal benut, maar ook dat je voordelen wilt inwinnen die niet goed cohereren met je strategische doelstellingen. Fouten die vaak gemaakt worden, maar met het dashboard makkelijker ontlopen kunnen worden.

Een belangrijke opmerking hierbij is dat de voordelen die bovenin de tabel genoemd zijn, vaker voorkwamen bij de geanalyseerde cases. Dit geeft dus het vermoeden dat een route die gevormd wordt met gevolgen die vooral bovenaan de tabel staan, effectievere resultaten opleveren.

Samengevat

In het kort zijn er talloze voordelen die opgedaan kunnen worden met crowdsourcing. Zowel op lange termijn als op korte termijn. Wil iemand het meeste uit een initiatief halen, dan is het gewenst om het crowdsourcing initiatief strategisch in te zetten en aan te sluiten met de algemene lange termijn wensen. Ook is het gewenst om een keuze te maken, welke voordelen wél gewenst zijn te behalen en welke niet. Dit voorkomt dat je op de verkeerde paarden wed, wat de mate van effectiviteit op het eindresultaat bevordert. Het bedrijf die dit goed doet, is een stap verder in het professionaliseren van zijn crowdsourcing strategie. En kan de consument doelgericht aan zich verbinden. Hiermee kan je als organisatie op lange termijn het verschil maken.

Voor meer kennis over crowdsourcing: volg onze Twitter!