5 metrics om de sociale invloed van je merk te meten

Het sociale web ontwikkelt zich razendsnel. Een groeiend aantal consumenten gebruikt het web om kennis, ervaringen en meningen over producten te uiten en te verspreiden. De meeste merken moeten echter nog ontdekken hoe ze het web optimaal kunnen benutten. Ondanks de groeiende hoeveelheid data waar marketeers over kunnen beschikken, is de praktijk vaak teleurstellend. Te vaak nog zijn campagnes puur gericht op bereik, waarbij social media een doel op zich lijkt te zijn. Niet geïntegreerd binnen een social business strategie. Analytics moet inzicht bieden, maar is te vaak gericht op zogeheten vanity metrics. Tijd om hier verandering in te brengen.

De ROI meten

Het meten van de resultaten is een van de meest belangrijke aspecten van social business. De meest gehoorde klacht van investeerders en het management is dat het moeilijk is om de geattributeerde bijdrage te meten. Als online marketeer wordt er van je verwacht dat je je budgetten en mensen kunt verantwoorden. Onderzoek van Altimeter Group toont aan dat bij 48% van de bedrijven “Creating ROI Measurements” bovenaan de lijst van interne doelen van de sociale strategie staat. De bevindingen van Altimeter staan niet op zichzelf. Hypatia Research toont aan dat de verwachtingen van het management van de ROI van sociale communities laag zijn. In de praktijk starten veel managers met sociale media omdat “ze over ons praten”. Reactief dus. Dit wordt weerspiegeld door de vele marketeers die reputatiemanagement als hoogste prioriteit voor sociale investeringen hebben staan.

Vanity metrics

Welke indicatoren doen er toe? In de praktijk focussen veel marketeers zich op zogeheten “vanity metrics”: meetwaarden die eenvoudig te begrijpen zijn maar op zichzelf weinig zeggen over de bijdrage aan het merk. Populaire metrics zijn de 3F’s (friends, fans & followers), en bezoekers- en ledenaantallen. Het is niet dat deze metrics niets zeggen. In combinatie met andere data kunnen ze nog steeds waardevol zijn. In een poging om marketeers meer inzicht te geven in hun sociale invloed ben ik een jaar geleden een onderzoek gestart waarbij ik heb gekeken in hoeverre bereik, verspreiding, conversaties en sentiment geschikt zijn als indicator van digitale invloed.

De waarde van bereik

Gebruik makend van Radian6, verzamelde ik meer dan 250.000 tweets van merken en consumenten. Ik analyseerde het effect van Twitter gedrag van bedrijven op conversaties tussen consumenten. Voorafgaand aan de analyse verwachtte ik dat bereik (het aantal volgers) zou correleren met een andere gebeurtenis. Dat was niet voor niets. Avnit’s ‘million follower fallacy’ theorie stelt dat het aantal volgers een zwakke indicator is omdat sommige gebruikers anderen terugvolgen uit etiquette. Dit etiquette wordt door sommige gebruikers ‘misbruikt’ om het aantal volgers te doen groeien. Deze theorie is niet zonder navolging. Cha et al. onderzochten in 2010 de invloed van gebruikers op Twitter en ondervonden dat het aantal retweets en mentions veel overlap vertoonden. Daarentegen vertoonde het aantal volgers weinig overlap met de andere indicatoren. Daar tegenover staat dat Kwak et al. (2010) juist stelden dat het aantal volgers & PageRank veel overeenkwamen, terwijl de ranking van retweets daar vanaf week.

Resultaten

De analyse van mijn onderzoek toonde aan dat er een sterke relatie is tussen alle indicatoren. Dit houdt in dat bereik, verspreiding over het netwerk, conversaties en sentiment allemaal dezelfde digitale invloed meten. Dit is dus niet in lijn met Avnit’s million follower fallacy. Dit zette me aan het denken. Uiteindelijk lijkt het er echter simpelweg op dat merken niet significant misbruik maken van het Twitter etiquette. Wat het onderzoek wel aantoont is dat een groot aantal mensen volgen voornamelijk het aantal eigen volgers beïnvloedt. Het beïnvloedt de andere indicatoren nauwelijks. Het is zelfs zo dat bedrijven die veel mensen volgen juist slechter presteren op de andere indicatoren. Ergo: merken die zich teveel richten op het doen groeien van het aantal volgers presteren slechter.

5 metrics van digitale invloed

Gebaseerd op het onderzoek opper ik vier (plus één) indicatoren die merken kunnen gebruiken om hun digitale invloed op conversaties tussen consumenten te meten. Hoewel het onderzoek is uitgevoerd op Twitter zijn alle indicatoren eveneens toe te passen op andere sociale media.

1. Conversational exchange = Het aantal mensen dat een reactie of commentaar achterlaat

   Het meten van de mate van interactie is de meest belangrijke indicator voor alle sociale media. Interactie is wat het allemaal sociaal maakt. Het is wat sociale media niet het zoveelste zend-medium maakt. Waardevolle conversaties en interactie met je doelgroep creëert wat je met je marketingeuro’s niet kunt kopen. Niet verassend toont het onderzoek aan dat interactie met consumenten het krachtigst is om je digitale invloed te vergroten. De interactie waar je merk op Facebook voor zorgt is het belangrijkste ingrediënt van de EdgeRank, het algoritme dat bepaalt of je bericht in het nieuwsoverzicht van je fans verschijnt.

2. Reach = De grootte van het directe publiek

   Bereik drukt de grootte uit van het directe netwerk dat je berichten ziet. Zoals hierboven beschreven is het belangrijk om je niet teveel te richten op het aantal fans, volgers of vrienden. Wees ervan bewust dat het directe netwerk dient als primair publiek, de consumenten die potentieel interactie zullen vertonen met je merk of een ander wenselijke actie verrichten. De data laat zien dat bereik sterk correleert met de andere metrics, wat het een geschikte indicator voor invloed maakt.

3. Content amplification = Het aantal maal dat de content wordt gedeeld

   Sociale netwerken gaan niet alleen over jouw netwerk. Elke hub in het netwerk van je merk heeft zelf weer een eigen netwerk. Dit is het mooie van sociale netwerken: het zorgt ervoor dat informatie zich razendsnel over een netwerk kan verspreiden. “Content amplification” is de mate waarop jouw content binnen het gehele netwerk wordt gedeeld. Op Twitter is dit het aantal retweets, voor een blog is dit het aantal social shares en op Facebook en Google+ is dit het aantal ‘shares’.

4. Sentiment = Het sentiment ten opzichte van je merk

   Een sentiment analyse berekent met behulp van een algoritme of er positief of negatief wordt gesproken. Eerst met beide benen op de grond: op dit moment zijn sentiment analyses simpelweg nog niet accuraat genoeg om effectief gebruikt te worden. Tools hebben nog altijd veel problemen met het interpreteren van humor, straattaal en ironie. Voor mijn onderzoek was de sentiment analyse zeer streng ingesteld, wat de betrouwbaarheid verhoogt maar het aantal beoordelingen drastisch verlaagt (hij beoordeelt alleen als hij absoluut zeker is). Zodoende vertoonde het een sterke correlatie met de andere indicatoren. Sentiment data is normaliter niet beschikbaar, je hebt een monitoring tool zoals Radian6 of Visibli nodig.

5. Content appreciation = Het aantal waarderingen

   Om eerlijk te zijn, deze variabele heb ik niet meegenomen in mijn onderzoek. Op Twitter wordt de waardering van content weerspiegeld door het aantal ‘favorites’ dat een tweet ontvangt. Deze functie wordt niet door iedereen gebruikt, en is eveneens lastig om te meten. Desondanks geloof ik dat het een waardevolle metric is, die aangeeft in welke mate mensen je posts waarderen. Google +1’s en Facebook likes zijn populaire manieren waarmee gebruikers kunnen aangeven welke blogs, websites en sociale netwerk updates ze waarderen. Ook YouTube heeft zijn eigen like/dislike systeem voor de boordeling van video’s.

Je kunt het hele onderzoek hier downloaden.