Organisaties met een verhaal: Ze bestaan!

Enkele weken geleden presenteerde ik namens Buzzcapture een onderzoek naar financiële instellingen in ons land. In dit onderzoek focussen we ons op de positiviteit. Welke financials worden in online en sociale media gewaardeerd en precies wat waardeert men dan? Uitkomst was dat de duurzame banken ASN Bank en Triodos Bank met kop en schouders boven iedereen uitstaken. Geen andere financiële instelling behaalde zulke goede resultaten. Exclusief neutrale berichtgeving, berichten zonder mening, was maar liefst 86% van de uitingen positief van aard. Dat is een percentage waar veel anderen likkebaardend naar zullen kijken. Hoe behaal je zo’n goed resultaat en nog belangrijker, hoe houd je het vast? Met deze vraag reisde ik onlangs af naar Zeist waar de duurzame Triodos Bank is gevestigd. Ik sprak hier met manager online activiteiten Wout van den Dool en hoofd marketing Hadewych Kuiper…

Gigant in wording?

Bij binnenkomst voel je het, binnen Triodos Bank hangt een gemoedelijke sfeer. Geen zuidas maar eerder een authentiek klein familiebedrijf. Schijn of niet, je denkt aan hechte banden en een ons kent ons sfeer. Met al het goede en vooral vele nieuws rondom duurzame banken, zo won Triodos Bank in 2009 bijvoorbeeld de Sustainable Bank of the Year award van FT, zou je bijna vergeten dat het maar een dwerg in bankenland is. Waar ING een kleine 10 miljoen klanten bedient staat Triodos Bank paraat voor een fractie hiervan. Over 2010 groeide de bank met zo’n 18% naar 285.000 klanten. De giganten van ons land liggen hier nog niet wakker van. Of toch wel?

Waar we vroeger wat lacherig deden over de natuurwinkel op de hoek en een geitenwollen sokken bank zien we een kentering in dit beeld. Duurzaam is tegenwoordig namelijk hartstikke hip. Bewust leven is een must, en met een knoepert van een financiële crisis zijn ook de investeringen van je bank van belang. Uit ons onderzoek kwam met name een verandering in gevoel naar voren. Klanten zijn namelijk weer trots op hun bank. Ze dragen de keuze actief uit via sociale media en dat is voor deze branche betrekkelijk vernieuwend. Als het belang van je investeringen toeneemt en consumenten verandering eisen kan het niet anders dan dat ook de grotere banken overstag zullen gaan. Beleid wordt aangepast om de klant te behagen.

Onderscheidend vermogen

Verliezen deze duurzame banken hiermee niet ook het onderscheidend vermogen?

“Als alle andere banken ons beleid overnemen hebben we ons doel bereikt. In principe kunnen we onszelf daarna opheffen…” wordt gekscherend opgemerkt.

De praktijk is natuurlijk heel erg anders. Vandaag de dag geldt in feite dat “duurzame bank” de lading niet langer dekt, er wordt bewust veel verder gekeken.

“Ook wij zouden in kunnen spelen op de hype. We kiezen hier bewust niet voor. We bieden geen iPads of hogere rentes aan om exponentieel te groeien. Ons onderscheidend vermogen kenmerkt zich door een duidelijke visie. Een visie op mens en maatschappij”.

Deze visie zien we terug in de externe communicatie. In plaats van in te spelen op het onderbuikgevoel van veel consumenten en te communiceren dat er niet wordt geïnvesteerd in wapens wordt gewezen op hetgeen waar ze juist wel in investeren. Door middel van investeringen de samenleving positief veranderen. Zo kijkt Triodos Bank verder dan alleen “groen” en investeert het ook in kunst en cultuur, zorg en andere positieve initiatieven bij jou in de buurt.

Community om “u” tegen te zeggen

Dat klinkt natuurlijk geweldig. Een groeiende bank met tevreden klanten die meer dan graag jouw filosofie online ondersteunen en uitdragen. Is het dan niet des te vreemder dat online delen nauwelijks wordt gestimuleerd en dat de bank zelf niet deelneemt aan het gesprek?

“Natuurlijk zijn we ons binnen Triodos Bank bewust van de impact van online discussies. Ook wij kunnen op den duur niet om het leveren van webcare heen. Maar prioriteit heeft het niet. Wat we veel belangrijker vinden is telefonische service zonder wachtrij en diensten die zich kwalitatief en met een visie onderscheiden. Met de beperkte resources zetten we daar op dit moment op in. We vertrouwen op onze community.”

Terwijl online en sociale media bij uitstek geschikt zijn om na te gaan wat klanten van je verlangen houdt dit ze binnen deze bank minder bezig.

“We zouden een platform op kunnen richten waar we klanten vragen mee te denken over de toekomst. 70% van de klanten kan menen dat we moeten investeren in kernenergie, maar eerlijk is eerlijk, we varen toch onze eigen koers.”

Ideaal

Een onoplettende lezer zou dit laatste als arrogant kunnen bestempelen. Is de wens van de klant niet een belangrijk onderdeel van je beleid? Ik zie het als een kracht. Triodos Bank is een organisatie met een verhaal, een droom die ze najagen welke belangrijker is dan snelle groei. Iedere beslissing wordt afgestemd op deze droom. Uit eigen ervaring weet ik dat je als bedrijf nog zo’n sluitende begroting of goed bedrijfsplan kunt presenteren, wanneer het maatschappelijk niet vernieuwend is kun je een investering vergeten.

In plaats van het veelgehoorde “denk vanuit de klant!” denkt Triodos Bank eigenwijs andersom. “Wij willen maatschappelijk iets bereiken en dat is onze belangrijkste leidraad”.

Je kunt zeggen vreemd, ik noem het moedig. Een organisatie met een verhaal, waar vind je ze nog?

Meer weten? Directievoorzitter Peter Blom werd onlangs geinterviewd voor Profiel. Deze uitzending geeft een interessante kijk op de geschiedenis van de bank.