Digitale Out Of Home markt van toenemend belang voor economie

Marktleider Kinetic Worldwide (onderdeel van WPP Group) publiceerde kortgeleden haar “Global Digital Out Of Home Handbook” waarin een uitgebreid overzicht wordt gegeven van de actuele stand van zaken van de wereldwijde digitale out of home (DOOH) markt. Nederland heeft inmiddels definitief een positie op de DOOH wereldkaart veroverd en bezet binnen Europa, na het Verenigd Koninkrijk (EUR 120 mln.), Duitsland (EUR 39 mln.), Spanje en Italië (beide EUR 12 mln. ) samen met Zwitserland een gedeeld vijfde plaats met een jaarlijkse omzet van plm. EUR 9 mln.

Het groeipercentage bedraagt in Nederland inmiddels ruim 10%, hetgeen slechts 3-4% van de totale OOH markt vertegenwoordigt. In het Verenigd Koninkrijk (groei 37%) is dit daarentegen inmiddels opgelopen tot ruim 11%.

Dat het digitaliserings-proces van de out of home markt (buitenreclame, in-store etc) in vergelijking tot de meeste andere media, de laatste jaren achterbleef, kent zo zijn oorzaken. Het gebrek aan standaardisatie, het geringe bereik van te kleine netwerken en het aanleveren van veelal te subjectieve “natte vinger” statistieken vormden obstakels waardoor de meeste DOOH exploitanten van het eerste uur niet in staat bleken om de voordelen van het medium optimaal te benutten.

En toch is het vreemd, dat het zo lang heeft geduurd dat OOH exploitanten niet eerder grootschalig digitalisering hebben doorgevoerd. Tenslotte besteedt de gemiddelde consument over het algemeen meer tijd buiten de deur, dan binnen zijn eigen woonomgeving. Het OOH medium biedt marketeers en adverteerders toch een groot aantal additionele consumenten-contact mogelijkheden, dat niet door andere media kan worden geleverd.

Het razendsnel groeiende gebruik van mobiele devices, zoals Smart Phones en Tablets en inherent daaraan de “always connected” levensstijl, lijkt wat dat betreft de impuls te hebben gegeven, waardoor het OOH medium in toenemende mate op het radarscherm van adverteerders en mediabureaus verschijnt. De digitale noodzaak lijkt evident, want een connectie van de OOH schermen met internet en (in)direct met de verschillende connected devices creëert tenslotte een meetbaar geheel, dat voldoet aan hedendaagse marketing media eisen.

Als bovendien ook nog de mogelijkheid tot gezichtsherkenning (zonder privacy schending) geboden wordt , dan kan men zich allerhande nieuwe marketing- en verkoop methodieken voorstellen. Digitale OOH verschilt dan ook in alle opzichten van andere media en kan zeker niet gekwalificeerd worden als – wat in het verleden vaak gebeurde – TV buitenshuis. Bij digitale OOH als advertentie medium draait alles om “situation marketing”, waarbij op ieder moment en plaats ingespeeld kan worden op de gemoedstoestand van de consument. Kinetic verwacht dan ook dat in de nabije toekomst, digitale OOH niet langer als bijzonder zal worden aangemerkt, maar als standaard zal gelden.

Kinetic’s marktonderzoek leert ons dat de consument positief reageert op de aanwezigheid van digitale schermen en dat men in de toekomst ook geneigd zal zijn om met die schermen interactief te communiceren. Men ziet over het algemeen de potentie om via de diverse digitale displays “entertained” te worden en om op locatie specifieke retail promoties te ontvangen en daarnaar te handelen. DOOH wordt ten zeerste gewaardeerd op locaties, waar een verplichte wachttijd geldt (reizen of wachtkamers) en 40% stelt dat interactief communiceren met digitale posters een goed tijdverdrijf is wanneer men reist.

Ook blijkt een groot potentieel voor het downloaden van specifieke content via digitale schermen en wordt targeted advertising gewaardeerd mits deze als relevant voor locatie,tijd of omstandigheid wordt ervaren. De aanwezigheid van DOOH in winkelcentra maakt deze voor de consument meer interessant en aantrekkelijk. De, eveneens recent, door IM Networks en GfK Retail & Technology gezamenlijk gepubliceerde Bricks & Clicks Monitor 2011 concludeert dat in Nederland, 75% van alle aankopen van duurzame consumptiegoederen nog steeds gewoon via een fysieke winkel gebeurt. Een groeiend percentage (momenteel 20%) geschiedt echter online, hetgeen impliceert dat retailers zich, om het hoofd boven water te houden, op internet moeten gaan richten.

De onderzoekers stellen bovendien, dat de toegevoegde waarde van winkels zit in het overdragen van emotie bij een product en dat er veel winkels zijn die weinig toevoegen aan het online aanbod. Voor hen is de implementatie van een juiste DOOH strategie een ideale oplossing waarbij de winkel (deels) als showroom fungeert in combinatie met goede en functionele online klantenservice.

Het Kinetic rapport vermeldt voor DOOH in Nederland specifiek de marktsegmenten, transport, winkelcentra en “langs de weg”, waarbij Central Station NL sterk vertegenwoordigd is in alle 3 categorieën, Medialandscape zowel actief is in de sector winkelcentra en langs de weg en kleinere niche-spelers Centercom en RAP Media zich voornamelijk op winkelcentra concentreren.

Binnen Europa wordt op dit moment de transport sector aangemerkt als het snelst groeiende DOOH marktsegment en het is dan ook niet verwonderlijk dat het vervoersbedrijf RET en de Gemeente Rotterdam een samenwerking zijn aangegaan met Central Station NL voor wat betreft de installatie van digitale schermen op de metro stations in Rotterdam. Metrostation Beurs met meer dan 630.000 reizigers per week kent sinds kort rondom de perrons, toegangspoortjes en informatiepunten 14 dubbelzijdige LED schermen en 6 digitale abri’s. Mede door deze ontwikkelingen heeft het Amsterdamse bedrijf een aantal nieuwe adverteerders, zoals Unilever, Vodafone, KPN, Lidl en Hi mogen verwelkomen.