Belangrijke affiliate marketing metrics voor online marketeers

De uitdrukking “meten is weten” is bijna een cliché geworden. Zeker binnen online marketing, waar marketeers over allerlei metrics beschikken, zijn analyses van cijfers, percentages en resultaten een dagelijkse vanzelfsprekendheid. Dit geldt natuurlijk ook voor affliate marketing, inmiddels onmisbaar in de marketing mix van online adverteerders. Welke metrics zijn echter relevant voor deze performance gedreven vorm van adverteren? Welke variabelen bieden kansen voor optimalisatie zodat je meer sales haalt uit je affiliate programma? Affiliate Marketing Director Carolyn Tang Kmet van Groupon publiceerde onlangs een blogpost over belangrijkste affiliate marketing metrics.

Ruwe data versus afgeleide data

Affiliate marketing maakt gebruik van vergelijkbare, vaak dezelfde, meetvariabelen als traditionele online marketing campagnes. Grofweg worden data onderverdeeld in ruwe en afgeleide data. Ruwe data zijn discrete, ongewijzigde waarden. Relevante online marketing-voorbeelden zijn o.a.:

Impressies. Het aantal keren dat een advertentie is vertoond.

Clicks. Het aantal keren dat een bezoeker op een advertentie heeft geklikt.

Aantal Sales. Het aantal gegenereerde verkooptransacties.

Salesomzet. De hoogte van het salesbedrag.

Commissie-uitbetalingen: de hoogte van de uitbetaalde commissies aan affiliates.

Afgeleide data zijn uitkomsten van berekeningen met ruwe data. Voor affiliate programma’s vormen onderstaande afgeleide data de key performance indicatoren (KPIs) van een affiliate programma. Ze zijn cruciaal bij de beoordeling hoe succesvol en rendabel een programma of campagne is:

Click-through Rate (CTR). Het aantal kliks gedeeld door het aantal vertoningen.

Conversie ratio (CR). Het aantal sales gedeeld door het aantal kliks.

Gemiddelde orderwaarde (AOV). Salesomzet gedeeld door het aantal sales.

Opbrengsten per klik (EPC). Uitbetaalde commissies gedeeld door het aantal kliks.

De EPC is de meest interessante parameter omdat het de opbrengsten van verschillende variabelen laat zien. Met deze parameter kan een online marketeer bijvoorbeeld de EPC berekenen van verschillende typen banners en deze naar performance rangschikken. Zo ziet de marketeer welke banner het meest succesvol is en het meest heeft opgebracht. Daarnaast kan de marketeer ook de EPC van afzonderlijke affiliate-websites berekenen zodat de performance bepaald kan worden. De EPC wordt in de regel per 100 kliks berekend. Stel dat je € 5.000, – aan commissies uitbetaalt bij 600 kliks, dan gaat de berekening als volgt:

(€ 5.000/100) ÷ (600/100) = € 8,33 commissie voor iedere 100 kliks

Overige metrics van affiliate programma’s

Er zijn meer variabelen die marketeers moeten monitoren om de effectiviteit van de affiliate kanalen te kunnen bepalen. Veel marketing managers kijken naar het aantal affiliates of publishers in hun affiliate programma. Dit kan echter misleidend zijn, omdat dit weinig zegt over de werkelijke performance. Het aantal affiliates dat verkeer naar de webshop stuurt, biedt meer inzicht. Een gezond en actief affiliate programma bevat ongeveer 30 procent affiliates dat ieder dag verkeer stuurt. Dit percentage geldt voor alle programma’s, ongeacht de grootte. Het ultieme doel is om, terwijl het programma groeit, 30 procent van de actieve ratio te behouden. Een vergelijkbare variabele die marketeers in de gaten moeten houden, is het aantal affiliates dat sales genereert. Hiervoor bestaat geen vuistregel omdat de conversieratio per bedrijf en per branche kan verschillen.

Kevin Webster is een webanalist en bekende affiliate marketing goeroe. Eén van de punten die hij benadrukt, is het percentage nieuwe klanten, dat afkomstig is via het affiliate kanaal. Webster zegt hierover: “het percentage van nieuwe klanten is een cruciaal cijfer voor affiliate programma’s. Het is een goede indicator om te bepalen of een affiliate programma groeimogelijkheden biedt of dat het vooral je merk versterkt. Beide is prima; het gaat erom dat dit belangrijke informatie is waarmee je kunt toetsen of je op de juiste weg zit t.a.v. het realiseren van je omzet- of wervingsdoelstellingen.” Bij Groupon analyseren marketeers welke nieuwe klanten door welke type affiliates aangebracht zijn. Groupon vindt het bijvoorbeeld belangrijk om te weten hoeveel nieuwe klanten via bloggers, kortingscode- of daily deal sites zijn gekomen.

De Lifetime Value van een klant

Naast het percentage nieuwe klanten is de “Lifetime Customer Value” (LTV) een belangrijke parameter waarmee je kunt beoordelen hoe hoog de kwaliteit van de aangebrachte nieuwe klanten van affiliates is. LTV staat voor de nettowaarde van de toekomstige bestedingen van een klant. De marketeer kan daarmee voorspellen hoeveel omzet een individuele klant in zijn consumentenloopbaan zal genereren door de wervingskosten af te trekken en het resultaat te delen met de kortingsratio om tot de huidige waarde te komen. LTV-formules kunnen vrij diepgaande berekeningen zijn. Zo kan een marketeer ook “aantal nieuwe klanten” als variabele meenemen. Klanten die ambassadeurs zijn van je webshop en nieuwe klanten aanbrengen, hebben uiteraard een hogere LTV dan klanten die dat niet doen. Hieronder een voorbeeld van een simpele LTV-tabel van Groupon Affiliate Director Carolyn Tang Kmet waarin referrals zijn opgenomen in de berekening.

Wat te doen bij een afwijkend weigeringspercentage?

Een andere belangrijke variabele die Webster benadrukt is hoeveel klanten die via affiliate kanalen binnenkomen ook echt producten kopen. “Dit cijfer is erg belangrijk voor het affiliate kanaal. Als je programma het minder goed doet dan verwacht, kun je kijken of het weigeringspercentage niet te hoog is voor het affiliate verkeer,” aldus Webster. Wanneer het weigeringspercentage significant verschilt van het gemiddelde weigeringspercentage van de website, kan er iets aan de hand zijn. “Als het verschil groot is, dan wordt het tijd om de landingspagina’s, waar je affiliate advertenties naar linken, te evalueren. Ook kun je controleren of je product data feed correcte prijzen en beschikbare – uitverkochte producten weergeeft.”

Persoonlijk metrics dashboard

Een laatste “best practice” tip is om een persoonlijk dashboard te creëren zodat je alle variabelen en KPIs op één plek hebt. Affiliate netwerken bieden over het algemeen uitgebreide rapportages die ook afgeleide data van een programma, zoals CTR, CR en EPC op verschillende affiliate niveaus tonen (individueel of per categorie bijvoorbeeld). Wil je echter ook LTV meenemen als KPI dan kun je alle variabelen in een eigen dashboard vatten m.b.v. de rapportages van affiliate netwerken en deze verrijken met je eigen variabelen. Bekijk en analyseer dit op wekelijkse basis zodat je snel kunt reageren. Daarnaast kun je met je eigen dashboard checken in welke mate offline campagnes extra sales realiseren in het affiliate kanaal. Met een intelligente toepassing van metrics en KPIs kun je affiliate marketing strategisch inzetten zodat je meer sales realiseert.