Web Analytics onderzoek: slechte implementaties beïnvloeden datakwaliteit

Position² deed eind 2011 een onderzoek naar het niveau van Google Analytics implementaties met een steekproef onder 134 websites. Uit het onderzoek blijkt dat wanneer deze Google Analytics data wordt gebruikt de meerderheid van de conclusies, zijn gebaseerd op onvolledige of zelfs inaccurate data. Volgens Position² spenderen analisten veel tijd aan het bladeren door data, zonder eerst te zorgen dat er wordt gewerkt met goede data vanuit een correcte Google Analytics implementatie.

Waarom een hoge datakwaliteit?

Dagelijks worden cruciale beslissingen gemaakt op basis van data. Dit wordt verzameld door Web Analytics pakketten zoals Google Analytics. Door het inzetten van de beschikbare middelen en mogelijkheden kun je van alles doen om de datakwaliteit te verhogen.

Ook al willen vele bedrijven het graag, het is onmogelijk een 100% datakwaliteit te halen, omdat complete, schone data niet bestaat. Denk alleen al aan de bezoekers die bijvoorbeeld JavaScript uitzetten en niet gemeten worden, het groeiende aantallen beschikbare databronnen en de snelheid waarmee het web verandert. Niemand weet continu, wat iedereen doet op het web en ook niet welke invloed dit heeft op je organisatie en Google Analytics implementatie.

Uiteindelijk is het niet het streven naar perfecte data wat belangrijk is, maar het vinden van betekenisvolle inzichten die waarde geven aan de organisatie.

De inhoud van het onderzoek

In de afgelopen 4 jaar verzamelde Position² een lijst met standaard implementatiefouten die ze regelmatig tegenkomen bij klanten. Deze fouten hebben ze gebruikt in het onderzoek om websites te evalueren. De volgende punten komen aan bod:

1. Zijn de meest recente meetcodes gebruikt?
2. Is bezoekersgedrag te volgen over meerdere eigen domeinen? Bijvoorbeeld een bestelproces via een extern platform of een aparte blog
3. Meten van niet standaard doelen? Bijvoorbeeld het klikken op knoppen, downloads, sociale media knoppen en chat op de website.
4. Op maat gemaakte implementaties

34% moet de stap nemen naar snellere pagina’s en nauwkeurigere metingen

Voor de meeste webmasters was het een zeer eenvoudige stap en het is eigenlijk ook al helemaal niet meer recent. In december 2009 kwam de asynchrone meetcode van Google Analytics. Deze code zorgt dat voor de meest basale dataverzameling zoals: het aantal bezoeken per bron en het aantal paginaweergaves per pagina.

De meetcode staat gelijk aan een snellere laadtijd van pagina’s en nauwkeurigere metingen. 34% van de webmasters lag de afgelopen 2 jaar te slapen en heeft dit belangrijke nieuws gemist en gebruikt nog steeds de oude meetvariant. Jammer, omdat het plaatsen van de recente meetcode even makkelijk is als de eerdere codes.

21% meet niet alle pagina’s en daardoor geen navigatiegedrag

Het niet plaatsen van de meetcode op alle pagina’s betekent dat je geen inzicht hebt in wat het bezoek doet op een deel van de website. Geen enkele pagina mag vergeten worden, omdat alleen dan het complete bezoekersbedrag op de website inzichtelijk is. Je wilt weten welke paden de bezoekers bewandelen voordat zij het doel van de website wel of niet bereiken.

Bij een webwinkel meet je dus niet alleen de homepage, categoriepagina’s en productpagina’s, maar ook de pagina’s in het bestelproces, de algemene voorwaarden en formulieren inclusief bedankpagina’s.

Minder dan 6% meet interactie van de bezoekers met de website

Kunnen de bezoekers iets downloaden op je website, gebruik maken van een chatfunctie of klikken op een knop? Meet dit dan met Google Analytics, want volgens het onderzoek doe je dit waarschijnlijk nog niet en mis je waardevolle data.

Elke bezoeker heeft tijdens haar bezoek interactie met de website. Door het in kaart brengen van de interactie(klikken op plaatjes en links) kun je ontdekken of een functionaliteit invloed heeft op het bezoekersgedrag. Betaal je bijvoorbeeld voor een dure chatfunctie, dan zie je met Google Analytics niet alleen door wie en hoe vaak het wordt gebruikt, maar ook of deze groep meer omzet opleveren. Heb je downloads dan kun je dit instellen als doel in Google Analytics, waardoor alle data ineens een stuk waardevoller wordt.

Ook kan het handig zijn voor een nieuwe website om te ontdekken of bepaalde elementen op de website relevant zijn, door te kijken naar gebruikersaantallen en effectiviteit.

4 takeaways uit het onderzoek

• Nog veel analisten verkrijgen inzichten op basis van niet complete of onnauwkeurige data.
• 34% meet het bezoek op de website niet optimaal en gebruikt niet de minder snelle meetcode.
• 91% gebruikt de goede volgorde bij het implementeren van de meetcode.
• Minder dan 6% brengt de interactie van de bezoekers met de website in kaart waardoor bepaalde doelen niet worden gemeten (zoals downloads)

Nog meer lezen over het onderzoek. Voor de volledige resultaten en werkwijze verwijs ik je naar het Google Analytics implementation rapport.

Heb je openbaringen gehad vanwege dit onderzoek? Hoe kan het niveau van de datakwaliteit worden verhoogd?