Online Nederlander voor merken alleen goed te benaderen tijdens het shoppen

Owned en earned media spelen allebei een belangrijke rol in het aankoopproces van de consument. Maar val de Nederlander op de social media niet te veel lastig op momenten dat ze hier niet mee bezig zijn. De online wereld biedt merken veel mogelijkheden, maar ze kunnen dat potentieel alleen maar realiseren via zorgvuldig toegepaste marketingstrategieën, aldus TNS Nipo.

Nederland is een volwassen land op internetgebied. Bijna iedereen heeft toegang tot internet, we gebruiken het veel, vaak en ook al heel lang. Daarom gedragen we ons op het internet vaak anders dan mensen in opkomende markten. Voor hen is internet veelal nieuw. Er gaat een wereld voor ze open, het heeft hun leven echt veranderd. In de online wereld kunnen ze hun gevoelens beter uiten. Ze springen meteen in internet 2.0. Nederlanders en met hen de meeste andere volwassen markten hebben dat minder. Waar in China de groei op digital gebied de pan uitrijst, moeten bedrijven in Nederland veel harder werken om invloed uit te oefenen.

Nederlanders onderzoekers

Waar we als Nederlanders veel tijd in steken is in ‘onderzoek’ naar merken en producten. We oriënteren ons uitgebreid en schaffen ook veel aan via internet. Inmiddels is het een hele kunst om tussen de websites van de fabrikant, die van retailers en consumenten review sites, prijsvergelijkingssites, informatie van (merk)vrienden op Facebook, banners en twitterberichten je uiteindelijke keuze te kunnen maken.

Martin Warmelink, directeur Technology & Media van TNS NIPO:

‘Voor bedrijven in Nederland is dit echter de plek waar veel groei te halen is. Is de interesse in een product of dienst eenmaal gewekt dan gaat de online consumer journey voor een belangrijk deel langs owned media zoals de eigen website waar bedrijven totale controle over hebben (84% gebruikt dat), maar in toenemende mate ook via earned media (gebruikt door 85%). Dit zijn websites waarop consumenten over producten schrijven en lezen. In deze categorie vallen ook sociale netwerken, blogs, twitter, consumentenvideo’s (op bv Youtube) en natuurlijk de review en prijsvergelijkingssites.’

Earned media spelen een belangrijke rol bij alle fasen van de consumer journey. Als bedrijf moet je dus goed weten welke mensen wat over je vertellen en natuurlijk ook wie het allemaal lezen. 19% van de internetters in Nederland schrijft over merken en maar liefst 53% leest er over en laat zich hierdoor ook vaak beïnvloeden. Een relatief kleine groep heeft dus enorm veel impact. Dat reviews impact hebben blijkt wel uit het feit dat één negatieve review bij 28% van de zoekers al impact kan hebben op hun aanschaf. Ander onderzoek van Porter Novelli (n=10.000) wees al uit dat we in Nederland weinig online reviews schrijven (57%). In Europa zijn het vooral de Duitsers (73%) die een online review schrijven. Van de Nederlanders die van plan zijn om iets te kopen dat duurder is dan 50 euro, bleek gemiddeld de helft (51%) soms een online recensie te lezen voor de aanschaf. Opvallend is dat Nederlanders wel weer iets gevoeliger zijn voor online ratings (rapportcijfers). 49% van de Nederlanders gelooft dat hoe meer mensen een product beoordelen met een cijfer, des te geloofwaardiger het gemiddelde cijfer van een online rating is.

De vergelijkingssite

Typisch Nederlands is het grote gebruik van vergelijkingssites. Maar liefst 58% van de internettende Nederlander gebruikt dit ergens in zijn zoektocht naar het voor hem of haar beste product. Dat is ruim meer dan bijvoorbeeld in Duitsland, UK en Frankrijk, waar dit cijfer tussen de 40 en 45% ligt.

Like is nog geen relatie

We kunnen het zelf ook niet vaak genoeg zeggen: een like heeft geen waarde als deze niet relevant is. In Nederland is het moeilijk om als merk relevant te zijn in een social netwerk als Facebook, aldus TNS. We zijn zeker niet direct engaged met het merk als we op de like button gedrukt hebben. 65% van de Nederlandse social netwerk gebruikers wil helemaal niet lastig gevallen worden door merken op hun sociale netwerk. Slechts een kwart (26%) heeft überhaupt een merk vriend (wereldwijd is dat 40%, in de Verenigde Staten bijvoorbeeld 57% en in het Verenigd Koninkrijk 42%).