Olivier Blanchard over de ROI van Social Media
Donderdag 9 februari 2012 zal in het Pakhuis de Zwijger in Amsterdam the social conference worden gehouden. Een van de keynote sprekers daar is Olivier Blanchard, schrijver van het boek ‘Social Media ROI – Managing and Measuring Social Media Efforts in Your Organization’ van februari 2011. In dit boek beschrijft Olivier Blanchard hoe organisaties social media effectief kunnen gebruiken voor hun bedrijfsvoering en in tegenstelling tot vele andere ‘experts’ schuwt hij hierbij niet om juist in te gaan op accountability: wat is de ROI van social media?
Volgens sommigen is de ROI-vraag onzinnig (“wat is de ROI van een billboard, of van je telefoon?”) of simpelweg niet te bepalen. Olivier Blanchard is het hier fundamenteel oneens (en ik met hem): ROI is een business metric die door veel, zoniet alle bedrijven gebruikt wordt. Samengevat in één tweet:
If people around the globe keep asking the same question, it must be important. Don’t be this guy: http://bit.ly/tT38nf Competence matters.
Social Analytics
Hoewel er al jaren veel belangstelling is in social media, blijft de aandacht social analytics hierbij ver achter. Kijk alleen maar naar Google Trends: ‘social media’ vertoont een sterk stijgende lijn sinds half 2008, terwijl ‘social analytics’ pas in 2010 enigszins volume genereert. En waar het zoekvolume naar social media blijft doorstijgen, lijkt de belangstelling voor social analytics vooralsnog een onderbelicht aandachtsgebied te blijven.
Een mogelijke oorzaak voor het achterblijven van aandacht voor social analytics is dat de drempel om met social media te starten laag is en er dus gemakkelijk geëxperimenteerd kan worden of het ‘iets’ voor de onderneming kan opleveren. En eenmaal bezig is het lastig om uit de grote hoeveelheid data die social media genereren te bepalen welke relevant is en welke niet.
Koppel social doelstellingen aan bedrijfsdoelstellingen
Olivier Blanchard beschrijft in zijn boek heel duidelijk hoe een organisatie kan waarborgen dat de juiste informatie wordt verzameld om een goed inzicht te krijgen in de effectiviteit van social media. Dit begint met het formuleren van doelen voor social media. Immers, de enige succesvolle social media strategie is er een die bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen. En afhankelijk van de doelstelling kan een andere set van metrics relevant zijn om te meten. Dit impliceert meteen dat de ROI van social media geen universele waarde is, maar voor ieder bedrijf of campagne anders zal zijn. Olivier beschrijft dit erg treffend in een van zijn blogposts.
Tot slot beschrijft Olivier Blanchard dat het verkrijgen van inzicht in ROI weliswaar complex kan zijn, maar redelijk rechtlijnig is. Door het formuleren van verschillende tijdlijnen en deze over elkaar te leggen worden patronen zichtbaar. En in deze patronen ligt de ROI verscholen: een stijging in de ene lijn moet een vergelijkbare stijging of juist daling in een andere tonen. Deze patronen dienen verder onderzocht te worden, om te kijken of ze bevestigd of juist ontkracht kunnen worden. En op deze manier wordt vanzelf duidelijk wat de ROI is van je social media inspanningen.
Tips voor managers die hun social media ROI willen weten
Wil je meer weten over wat de ROI van je social media activiteiten is, is het bovenstaande boek een absolute aanrader. En dat is niet alleen mijn mening: eerder werd dit boek op marketingfacts ook door webanalisten aangeraden. Maar wellicht net zo interessant is zijn keynote op de social conference, dat 9 februari 2012 zal worden gehouden in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Het thema is ‘Social in Business’ en naast Olivier Blanchard staan er ook presentaties van andere ‘zwaargewichten’ op het programma. Kijk voor het volledige programma, of om je plaatsbewijs te reserveren op www.thesocialconference.com
Social Business Analist bij KREM
Neem me niet kwalijk, maar ik ben niet eens met uw conclusie ‘de ROI van social media geen universele waarde is’. U mengt twee verschillende dingen: ROI als algemene begrip en ROI als getalsmatige criteria. De eerste heeft wel een universele waarde. De tweede, uiteraard niet.
@ Sergei Ik ben het met u eens dat het begrip ROI als meet-instrument wel een universeel geaccepteerde metric is. Wat ik bedoelde met mijn zin: “Dit impliceert meteen dat de ROI van social media geen universele waarde is, maar voor ieder bedrijf of campagne anders zal zijn.” is dat er geen universele waarde is voor “ROI van social media”.
Sommige bedrijven zullen een heel hoog rendement kunnen halen, anderen minder of zelfs niet. En hoe de ROI gemeten kan worden zal in mijn ogen ook per bedrijf kunnen verschillen, afhankelijk van de doelstelling(en) die het bedrijf voor social media heeft.
Rob, Ik ben het eens met ‘voor ieder bedrijf of campagne anders zal zijn’. Specifiek voor een internet bedrijf, is de universele waarde voor ROI van social media gegenereerde traffic naar verkoop- of distributie kanaal van dit bedrijf. In dit geval, social media specialist zorg voor traffic en SEO ‘guru’ voor conversie.
@ Sergei Volgens mij bedoele we redelijk hetzelfde, maar hanteren we wellicht een andere definitie van ROI. In het boek Social Media ROI van Olivier Blanchard stelt hij dat ROI een vergelijk is tussen wat er in gaat (de ‘I’) en wat er uit gehaald wordt (de ‘R’). Aangezien investeringen in euro’s worden gemeten (of wordt teruggerekend naar euro’s), zal om dit vergelijk te kunnen maken ook de return in euro’s gemeten moeten worden.
De ROI van social media inspanningen is dan ook niet het aantal bezoekers (traffic) dat wordt gerealiseerd, maar wat deze traffic aan geld oplevert, of de customer life value van de klanten die via social media anders is dan overige bezoekers etc.
Dit maakt het meten van de ROI ook lastig, aangezien je voor het berekenen ervan ook afhankelijk bent van alle vervolgstappen in de salesfunnel. Maar dat is ook een van de eigenschappen van social media: het is vrijwel niet te isoleren tot één plek in een organisatie, maar heeft invloed op (vrijwel) alle processen.
@ Sergei Volgens mij bedoele we redelijk hetzelfde, maar hanteren we wellicht een andere definitie van ROI. In het boek Social Media ROI van Olivier Blanchard stelt hij dat ROI een vergelijk is tussen wat er in gaat (de ‘I’) en wat er uit gehaald wordt (de ‘R’). Aangezien investeringen in euro’s worden gemeten (of wordt teruggerekend naar euro’s), zal om dit vergelijk te kunnen maken ook de return in euro’s gemeten moeten worden.
De ROI van social media inspanningen is dan ook niet het aantal bezoekers (traffic) dat wordt gerealiseerd, maar wat deze traffic aan geld oplevert, of de customer life value van de klanten die via social media anders is dan overige bezoekers etc.
Dit maakt het meten van de ROI ook lastig, aangezien je voor het berekenen ervan ook afhankelijk bent van alle vervolgstappen in de salesfunnel. Maar dat is ook een van de eigenschappen van social media: het is vrijwel niet te isoleren tot één plek in een organisatie, maar heeft invloed op (vrijwel) alle processen.
Rob van den Brink,
Jij maakt de klassieke fout in een verder warrig artikel. Naast een basisuitleg van ROI in het algemeen (middelbare schoolniveau) maak je een grote denkfout waar ik meer ‘consultants’ meer zie voorbij komen. ‘ROI spreekt als het over social media gaat ‘. ROI is niet van een middel, ROI is van de inspanning en meetbare doelen die je stelt.
De outcome van echt ervaring hebben met campagnes tegenover het populair willen worden met niet doordachte citaten van anderen is de vinger op de zere plek. Dit onjuiste blogje is voorbeeld van het laatstegenoemde.
Moeten wij 400 euro betalen voor een congres dat niet verder gaat dan een overall definitie van Social Media ROI?
Hey, een advertorial. Is dit dat commercieel event waar die zelfbenoemde online branding expert uit Eindhoven spreekt die op valse manier een foutief logo van een online vrouwencompetitie op de meest banale manier negatief denkt te bejegenen omdat zijn vriendin geen ROI wist te halen uit haar eChick-nominatie?
We zijn in 2012 toe aan een echt inhoudelijk sterke events waar je niet flauw het middel sociale media in haar eigenschappen benoemt maar de aanpak echt overkoepelend strategisch inziet.
Vroegindeweij,
Dank voor je reactie, maar ik snap je kritiek niet helemaal: welke denkfout maak ik nu precies?
Volgens mij probeer ik ook uit te leggen dat ROI gemeten moet worden door de kosten van je inspanningen af te zetten tegen de resultaten van de meetbare doelen die zijn gesteld. Maar omdat het vaak lastig is om resultaten specifiek aan één (social media) inspanning toe te wijzen, kan de manier van Olivier Blanchard erg nuttig zijn: door de omzet, traffic, inspanningen e.d. op een tijdlijn te projecteren ontstaan patronen die de relatie tussen inspanning en resultaat zichtbaar maken.
@fairchild aka AndereNamen
De door jou aangehaalde expert komt niet meer uit Eindhoven. Om verwarring met mij te voorkomen 🙂
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!