Moet marketing ietsje minder mannelijk?

Meer dan 80% van de aankoopbeslissingen wordt door vrouwen genomen. Dat zegt Marianne van Leeuwen in haar boek ‘Mag het ietsje minder roze?’. Ook bij traditionele mannenproducten zoals auto’s, computers en elektronica blijken het de vrouwen te zijn die het vaker voor het zeggen hebben. In een recent onderzoek van SparkAvenue in samenwerking met USP marketing consultancy blijkt dit ook in de DIY-branche het geval. Hoe is dit te verklaren? Ik sprak met Marianne van Leeuwen en Mabel Nummerdor van SparkAvenue.

Lijstjes

Mabel: ‘In Nederland hebben we te maken met een typisch poldermodel; in het geval van een meerpersoonshuishouden gebeurt het op klusgebied vooral in goed overleg. Maar waar mannen snel tevreden zijn, zijn vrouwen kritischer en hebben zij vaak een hele waslijst met eisen.’ Hetzelfde merkt Marianne bij onderzoeken. ‘Mannen zijn er sneller uit.’ Waar bij focusgroepen voor een bepaald product mannen binnen een kwartier zijn uitgepraat, kunnen vrouwen bij hetzelfde product wel drie uur volpraten. Bij vrouwen gaat het minder om het product zelf, maar meer om het gebruik ervan. Wat kan je ermee, is het handig, werkt het intuïtief? Vrouwen hebben vooral additionele wensen. In veel gevallen is het zo dat als je aan de criteria van vrouwen voldoet, je vanzelf een man tevreden stelt.’

Ook bij webshops ziet Marianne verschil: ‘Vrouwen kijken eerst goed rond, komen nog een paar keer terug, en pas dan kopen zij iets. Maar doen zij dat eenmaal, komen zij vaker terug en geven zij meer uit.’

Spiegelen

Mannen zijn dus sneller tevreden. Maar kan het ook zo zijn dat vrouwen – met al hun sociale vaardigheden, zoals de skills om compromissen te sluiten – iets kiezen dat ook de man aanspreekt? Mabel: ‘Als er één ding is dat vrouwen onderscheidt is dat zij in het aankoopproces meer varen op wat andere mensen vinden. Voor vrouwen is hulp vragen bijna hetzelfde als iemand een compliment geven (‘ik stel jouw mening op prijs’). De hersenen van vrouwen bevatten bovendien relatief meer spiegelneuronen, waardoor zij zich beter kunnen inleven. Het is bij uitstek vrouwelijk gedrag om een aankoop vanuit de perspectieven van meerdere betrokkenen te bekijken, en ook rekening te houden met hun belangen.

Zorgen voor

Het gaat nu over ‘mannenproducten’ voor vrouwen. Het kan ook andersom. Hoe bereik je vrouwen met mannenproducten? Volgens Mabel zijn er bepaalde merken die zich naast de gebruikers bewust op de kopers richten. ‘Kijk je bijvoorbeeld goed naar de advertising van ‘Nivea for Men’ en ‘Dove Men plus Care’, zie je duidelijk dat er ook ingespeeld wordt op vrouwelijke waarden zoals zacht en zorgzaam.’ Marianne: ‘Old Spice vind ik een heel goed voorbeeld.

‘The man your man could smell like’ (beste social media campagne van 2010) sprak vrouwen direct en met succes aan.

Betekenisvol

Niet alleen zijn vrouwen verantwoordelijk voor de meeste aankoopbeslissingen; op alle niveaus van de maatschappij laat de vrouw zich horen. Het aantal vrouwen in machtsposities en goedbetaalde banen neemt toe. Daarnaast hebben vrouwen relatief meer baat bij de hyper verbonden wereld. Bij vrouwen draait de meeste communicatie van nature namelijk al om het bouwen van relaties. De crisis? Er gaan geluiden dat deze werd veroorzaakt door een overmaat aan sterk mannelijke eigenschappen, zoals rijk worden en status vergaren. Nu gaan we van hebben naar delen en van hiërarchie naar netwerk. Ook vinden steeds meer mensen het belangrijk iets bij te dragen aan de maatschappij. Mabel: ‘Ik spreek dus vooral over feminiene marketing. Want mannen maken ook deel uit van de feminiene wereld.’

Markt

Allemaal vrouwelijke eigenschappen. Voor mij reden genoeg om hier dieper in te duiken. Op 23 februari is het congres Marketing to Women op (hoe kan het ook anders) de Huishoudbeurs. Ik ga ernaar toe en zal hier op Marketingfacts verslag doen. In het bijzonder ben ik geïnteresseerd in de onbewuste processen in het vrouwelijke brein, waar onder andere Martin de Munnik en Victor Lamme over zullen spreken. En naast Marianne en Mabel zal ook ‘the world’s godmother’ in Marketing to Women, Marti Barletta, haar kennis met ons gaan delen. Ik ben erg benieuwd welke vraagstukken jullie interessant vinden en die absoluut besproken moeten worden.