Alles wat je moet weten over marketing ROI

Gisteren schreef ik een eerste postje in wat ik hoop een serie te worden over social media ROI. Return On Investment wordt echter nog erg stiefmoederlijk behandeld in marketing in het algemeen. Na wat heen en weer commentaren geven op de post van gisteren met lezer Gyurka Jansen besloot ik dat het tijd was om een post te schrijven over marketing ROI (of Return On Marketing Investment). Ik bestudeerde het jaren geleden vrij uitgebreid en, alhoewel ik geen rekenwonder ben, hoop ik dat deze post wat meer duidelijkheid brengt. Want met al de nonsens over social media ROI, krijgt ROI niet de juiste aandacht die ze in marketing verdient.

Marketing ROI is een becijferde manier om de return van de marketingbestedingen te analyseren, verbeteren en voorspellen aan de hand van objectieve meeteenheden of metrics. Op basis daarvan worden beslissingen genomen voor toekomstige marketingactiviteiten, conclusies getrokken over voorbije activiteiten en correcties uitgevoerd aan lopende acties of programma’s.

Marketing ROI: een programma en een reeks formules

Marketing ROI is in de eerste plaats een programma: het is iets dat je moet invoeren binnen je bedrijf omdat het verschillende gevolgen heeft, zeker als je het uitgebreid wilt doen. Maar, zoals je verder zult lezen, kan het ook op een micro-niveau gebeuren, iets wat je in de praktijk effectief vaak ziet. Geleidelijk aan wordt het dan verder uitgerold.

Marketing ROI is ook een formule. Beter nog: het zijn verschillende formules die steeds van dezelfde basis (zie verder) vertrekken maar, afhankelijk van doel en omvang, anders kunnen ingevuld worden.

Marketing ROI is een model waarmee we de incrementele (toekomstige) opbrengst en winst kunnen berekenen voor elke (bijkomende) bestede euro aan marketing. Meteen zie je dat één van de grote struikelblokken het vertalen van al die verschillende marketingdoelstellingen in financiële resultaten en prognoses is.

Deze visie heeft heel wat implicaties voor de manier waarop een Marketing ROI programma moet opgezet worden. Zo is een holistische visie op marketing, waarbij de grenzen tussen marketing, verkoop en zelfs andere bedrijfsactiviteiten worden geslecht, essentieel.

Maar die holistische visie gaat even goed op voor de marketingactiviteiten zelf. In de praktijk zal een Marketing ROI programma, om efficiënt te zijn, dus voor elk type campagne, elk gebruikt medium en elke marketingdoelstelling moeten beschikken over systemen, methodes en modellen die de impact van deze verschillende elementen kunnen relateren aan de verkoop.

Een typisch voorbeeld daarvan vinden we in de berekening van de Marketing ROI van een bedrijfswebsite, tegenwoordig voor de meeste ondernemingen een cruciaal onderdeel van de marketingcommunicatie en verkoop. Zonder een zogeheten webanalyse-oplossing en een koppeling daarvan met andere bedrijfssystemen, is het berekenen van de ROMI van de website onbegonnen werk.

Het verschil tussen Marketing ROI en ROI

Marketing ROI is ook niet het zelfde is als ROI. Of met andere woorden: ROI is in marketing een ietsje anders. Het typische aan marketingbestedingen is immers dat ze bestaan uit verschillende, gefragmenteerde en elkaar snel opvolgende acties die bovendien op andere termijnen vaak andere doelen nastreven. De Return On Investment van andere bestedingen, zoals van een softwareoplossing is veel minder complex en houdt rekening met min of meer eenmalige kosten zoals de prijs van de software, de kost van de implementatie, de ondersteuning etc. Bovendien is ROI een puur financiële parameter die een louter financieel doel heeft. Marketing ROI daarentegen kijkt naar verleden, heden en toekomst en is ook perfect bruikbaar voor niet-financiële calculaties en prognoses.

Een holistische kijk op Marketing ROI houdt ook in dat er wordt gekeken naar het verband tussen marketing en andere aspecten zoals cashflow, voorraden etc. Soms wordt er ook gekeken naar niet-omzet gerelateerde parameters, zeker als we Marketing ROI inzetten voor minder tastbare marketingdoelen

Marketing ROI gaat dus over marketing metrics en over financiële metrics waarbij er wordt gekeken naar het hele bedrijf en zijn ecosysteem (aandeelhouders, klanten etc.).

Noteer dat het uitrollen van een Marketing ROI programma op verschillende niveaus kan gebeuren: van het microniveau van individuele acties tot het macroniveau van een totaalvisie op alle marketing-, sales- en naverkoopsactiviteiten en zelfs van alle contactmomenten met klanten en prospects, ongeacht de divisie.

Marketing ROI is geen nieuw begrip, er wordt al decennia over gesproken. Alleen is het tot nu toe slechts langzaam en in beperkte mate geadopteerd door bedrijven, waarbij sommige sectoren, zoals die van de Consumer Packaged Goods, het initiatief namen. Er bestaan ook al langer andere technieken voor het analyseren van de efficiëntie van marketing en zelfs het maken van prognoses en beslissingen over promotionele activiteiten, marketingbudgetten en de marketing mix. Marketing mix modeling is hier slechts één voorbeeld van.

Waarom de aandacht voor Marketing ROI is toegenomen

Er zijn, naast de voordelen van het werken met Marketing ROI (die ik even niet vermeld) verschillende maatschappelijke factoren waarom sinds ongeveer 2002 de aandacht er voor is toegenomen:

Economische onzekerheid.

In tijden van economische groeivertraging en/of recessie wordt elke euro dubbel omgedraaid vooraleer hij wordt gespendeerd. Hoewel goede marketing in zulke tijden net een krachtig instrument is om het tij te keren, ontsnappen de marketingbestedingen niet aan het besparende oog van bedrijfsleiders die hun schip door de storm trachten te loodsen. Of met andere woorden: de return van elke marketingeuro moet verantwoord worden.

Groeiende concurrentie.

Hoewel sommige bedrijven nog steeds feitelijke monopolies hebben, is er een duidelijke evolutie naar meer open en concurrerende markten. Zowel het opengooien van de grenzen, de globalisering, het van overheidswege doorbreken van monopolies als de intrede van nieuwe marktspelers, maken dat bedrijven steeds meer concurrentie ondervinden. Dit noopt hen tot een meer gecontroleerde aanpak, ook betreffende marketing, en vaak tot kostenreducerende maatregelen.

Veranderingen in marketing en media.

De tijden dat marketing overwegend een kwestie was van eenzijdige massacommunicatie, het vullen van de verkoopspijplijn, positionering en branding zijn definitief voorbij. Ondermeer de digitale evoluties en de veranderde consumptiepatronen hebben de kijk op marketing grondig op zijn kop gezet. Bovendien stroomlijnen ondernemingen steeds meer al hun activiteiten in een holistische visie waarbij de uiteindelijke omzet het enige criterium is. Ook de marketing ontsnapt hier niet aan. Hier schuilt ook een risico in. Een overdreven nadruk op de omzet in een Marketing ROI programma kan de doodssteek betekenen voor innovatie en lange-termijn acties en kan zelfs de kracht van een merk uithollen. En de kracht van een merk is erg belangrijk voor de winst. De mediaversnippering heeft tot slot meer dan ooit de noodzaak aan beslissingsinstrumenten duidelijk gemaakt.

Het einde van marketing als een kost.

Veel managers zagen marketing lange tijd als een kost waarvan de effecten zeer moeilijk in te schatten waren, vandaag wordt marketing steeds meer gezien als een beheerbare investering voor meer omzet op korte, middellange en lange termijn. In de realiteit zien nogal wat bedrijfsleiders marketing nog steeds als een moeilijk te beheren kost. Met Marketing ROI verandert die visie en voelt de bedrijfstop zich minder onzeker over het belang van marketing wat de positie van de marketeer versterkt. De opkomst van talloze mogelijkheden en tools om de Marketing ROI van marketingbestedingen in kaart te brengen en om de impact van marketingacties te analyseren, maakt dat managers een veel beter zicht krijgen op marketing.

De datagedreven en digitale samenleving.

Met de opkomst van Internet is de manier van zaken doen, en dus ook van marketing doen, grondig gewijzigd. De consument heeft een veel actievere rol in de communicatie tussen klanten en bedrijven, de aankoopcyclus is veranderd met een resem aan nieuwe kanalen om zich te informeren, de media zijn versnipperd, de aandacht van de consument is evenzeer versnipperd etc. Bovendien hebben digitale applicaties en online evoluties de mogelijkheden van het analyseren en optimaliseren van de marketingactiviteiten sterk doen toenemen.

De macht van de consument.

Eveneens ondermeer door de opkomst van Internet is de positie van de klant in het hele marketing- en communicatieverhaal veranderd. Bedrijven denken minder vanuit hun onderneming of producten en meer vanuit de klant zijn behoeften: klantcentrisch in plaats van bedrijf- of productcentrisch. We kunnen deze evolutie niet alleen toeschrijven aan de digitale samenleving. In het marketingdenken zelf is er al jaren een evolutie van productcentrisch denken naar klantgericht denken. De fragmentatie van de mediaconsumptie en het veranderde consumptiegedrag heeft dit fenomeen versneld. De aandacht voor doelgroepsegmentering, personalisering van de communicatie, Customer Relationship Management (CRM) etc toont dit duidelijk aan.

Onderdelen en succesfactoren van marketing ROI als een programma

Het succesvol opzetten van een Marketing ROI programma omhelst uiteraard veel meer dan het installeren van wat systemen, het koppelen van wat data en het uitwerken van wat formules om één en ander tot een goed einde te brengen.

Zoals steeds bij dergelijke bedrijfskritische activiteiten, komt er heel wat denkwerk bij kijken, moeten er allerhande processen worden uitgewerkt etc. De complexiteit en het aantal te beantwoorden vragen hangt af van de omvang en de niveaus waarover je het Marketing ROI programma uitrolt. Er zijn heel wat succesfactoren om dat programma een succes te maken. Hieronder overloop ik enkele van de belangrijkste.

Afspraken over terminologie en formules.

Om te werken moet een Marketing ROI programma uiteraard over gemeenschappelijke en consistente definities, metrics en formules beschikken die er voor zorgen dat elke marketeer, divisie en zelfs het bedrijf op zich het over het zelfde heeft. Bovendien moeten deze duidelijk worden afgebakend, gerangschikt en vanzelfsprekend meetbaar zijn. Verder moeten er afspraken worden gemaakt over de verschillen tussen formules die eerder zijn gericht op meting en analyse en formules die dienen voor prognoses. Voor aparte en specifieke activiteiten, die niet of moeilijk in financiële basisformules zijn uit te drukken, is er ook werk aan de winkel. Noteer ook dat elke marketingdoelstelling zijn eigen tijdsduur heeft: zo zal een Marketing ROI formule voor een pure brandingcampagne anders zijn dan voor een verkoopspromotie. En tot slot moet er ook nog eens worden nagegaan wat er precies in al die verschillende formules wordt opgenomen.

Marketing ROI op verschillende niveaus.

Een Marketing ROI programma wordt ontworpen voor verschillende niveaus en vanuit verschillende invalshoeken. Zo wordt ondermeer de ROI gebruikt op het niveau van elke individuele marketingactie (waarbij de resultaten dienen als ‘kennis’ voor volgende acties), van een bundeling van marketingacties, uit klantenoogpunt, van de totale marketingbestedingen, van de media, het marketingplan, de marketing mix en zo meer. Marketing ROI programma’s kunnen ook gradueel over verschillende niveaus worden uitgerold. Om van een Marketing ROI programma een succes te maken moet je die verschillende niveaus detecteren en afbakenen, de specifieke kenmerken van elk type actie en zelfs medium kennen (zo zal de Marketing ROI formule voor het analyseren van de impact van een e-mail marketing actie er anders uit zien dan die voor het plannen van een op branding gerichte printactie) en een actieplan opstellen.

Het belang van processen en mensen.

Marketing ROI programma’s kunnen niet werken als er geen processen zijn om de juiste analytische methodes te ontwikkelen, implementeren, bijsturen en volgen. Dat geldt ook als er geen betrokkenheid is van het senior management en van multifunctionele werkgroepen van mensen. Bovendien riskeer je, bij het weglaten van bepaalde mensen zoals brand managers, tot een programma te komen dat geen rekening houdt met alle aspecten van de marketing of dat gebaseerd is op verkeerde tijdsperiodes of, erger nog, data.

Marketing ROI en een ander management-denken.

Marketing ROI programma’s vergen een samenwerking tussen verschillende divisies en het slopen van de traditionele muren. Alles vertrekt vanuit de klant en de optimalisatie van de winst. Marketing ROI programma’s veronderstellen ook een cultuur van analyse, rapportering en het nemen van gefundeerde en snelle beslissingen. Daarom is ook de betrokkenheid van het senior management zo belangrijk: zij moeten de voordelen van Marketing ROI en de succesfactoren verkopen en controleren.

De stappen in het plannen van een Marketing ROI programma

Hieronder lees je de belangrijkste stappen van het Marketing ROI proces. Uiteraard is dit geen algemeen geldend model dat voor elk bedrijf opgaat (en het hoeft niet noodzakelijk in deze volgorde te gebeuren).

Het nemen van de beslissing.

Het klinkt wat idioot: het opzetten van een programma om de ROI van de marketing te meten begint met het nemen van de beslissing om het te doen. Toch schuilt er veel meer achter deze eenvoudige vaststelling dan je vermoedt. De beslissing kan van de bedrijfstop komen of van het marketing management zelf. Hoe dan ook: de beslissing om Marketing ROI te gebruiken als leidraad voor marketingbeslissingen moet aanvaard worden door alle betrokken partijen. Hebben ze de keuze als het management het oplegt? Openlijk niet. Maar mensen durven nogal eens iets te saboteren als ze het niet willen. Het is dus aan het management om ten eerste uit te leggen waarom het Marketing ROI programma er moet komen door er de voordelen van te tonen.

Het ‘verkopen’ van (incrementele) opbrengst, winst en resultaten als leidraad.

Bij Marketing ROI ligt de klemtoon ultiem steeds op de incrementele verhoging van de bedrijfswinst van elke marketingactiviteit. Het ligt toch voor de hand dat winst de belangrijkste doelstelling is van een onderneming? Dat klopt maar mensen denken niet alleen aan het belang van de onderneming. Een goede, lees klantgerichte, marketeer denkt aan de klanttevredenheid of het belang van het merk, een normaal mens denkt ook aan zijn jobtevredenheid. En is bedrijfswinst daar de ultieme waardemeter van? Nee, mnaar klanttevredenheid, jobtevredenheid en zelfs pakweg een verlaging van de prijs van de drankjes in de bedrijfskantine zijn niet te bereiken zonder winst. En dat is een essentieel inzicht dat echt moet duidelijk gemaakt worden aan de mensen die in het Marketing ROI programma worden betrokken. Dat ze door meer opbrengst te genereren meer kunnen investeren in programma’s van klanttevredenheid, in het maken van knappe reclamecampagnes etc.

Afbakenen van een multidisciplinair team.

Het opzetten van Marketing ROI programma’s gebeurt best vanuit of in samenspraak met het senior management, uiteraard in de eerste plaats de marketing manager(s) en – vaak vergeten – de sales manager(s). Maar ook de betrokkenheid van andere senior managers is wenselijk: de directie van het bedrijf dus. De redenen las je al: denk aan de verandering van het denken en werken, cross-divisionele samenwerking en het feit dat Marketing ROI formules financieel van aard zijn en wat expertise van managers en mensen die gewoon zijn om met Marketing ROI te werken dus welkom is. Ook andere divisies kunnen hun inbreng leveren in dergelijke multifunctionele teams. Het opzetten van een Marketing ROI -programma gebeurt namelijk niet van ‘scratch’. De meeste marketingteams hebben al verschillende systemen om de impact van hun campagnes of tenminste specifieke campagnevormen (denk aan e-mail marketing bijvoorbeeld) te meten. Ook hun partners, zoals mediabureaus, hebben meet- en analysetools. Een van de opdrachten van het team zal het inventariseren zijn van alle beschikbare data en vooral nagaan in welke mate ze aangepast zijn of kunnen worden aan de formules die in het Marketing ROI programma worden vastgelegd.

Afbakenen van de omvang van het project.

Ik benaderde een Marketing ROI programma tot nu als één grote en alomvattende operatie. In de praktijk zie je echter dat bedrijven de omvang van het project beperken tot bepaalde niveaus van de marketingoperaties en/of stap per stap het programma implementeren. Men begint vaak met een pilootprogramma en rolt dat dan geleidelijk verder uit. Maar er zijn dus ook bedrijven die de operatie beperken tot specifieke niveaus. Dat kan bijvoorbeeld het campagneniveau zijn waarbij men nagaat welke incrementele winstverhoging elke specifieke campagne opbrengt. Dit gebeurt voor de start van de campagne aan de hand van prognoses die steunen op diverse variabelen, waarvan sommigen vast en anderen onzeker zijn. Je kunt ook werken op het niveau van bijvoorbeeld marketingprogramma’s of –doelstellingen die meerdere campagnes omvatten. Of op het vlak van marketingkanalen.

Afbakenen van de formules en de minima.

Als we weten wat we willen bereiken met ons Marketing ROI programma, welke ‘tools’ en data we al hebben en wat er moet gebeuren in welke fasen, komt de belangrijke stap van het opstellen van de formules, zeg maar de Marketing ROI calculaties die we zullen nodig hebben op de verschillende niveaus waarop we beslist hebben te werken. Die formules hangen niet alleen af van de niveaus maar ook van de calculaties die we voor de bedrijfsdoeleinden nodig hebben. Dat kunnen bijvoorbeeld naast pure winstformules ook formules zijn op het vlak van specifieke marketingkanalen of individuele doelstellingen zoals de financiële invloed van pakweg de klantgetrouwheid en zelfs formules voor het voorspellen of analyseren van de resultaten van niet-tastbare marketingdoeleinden. Om onze marketingbestedingen, zowel op micro- als op macroniveau te kunnen laten goedkeuren op basis van (financiële) prognoses, zal er ook moeten beslist worden wat de minimum return is die we willen van de verschillende activiteiten. Of met andere woorden: vanaf welke Marketing ROI wordt het licht op groen gezet voor een actie of programma.

Marketing ROI: de formules

In een niet-marketing context is ROI uiteindelijk een vrij eenvoudige formule: ROI is de verwachte opbrengst van een investering min de kost van een investering en het resultaat daarvan gedeeld door de kost van de investering. Een voorbeeldje: stel dat je een bedrijfssoftware koopt die je onderneming in aanschaf 120.000 euro kost. Daarbij heb je nog eens 25.000 euro voor de implementatie, het kiezen van de juiste oplossing, de tijd die je daaraan besteed en zo meer. Ook de kosten van onderhoud en updates moeten worden meegeteld en zelfs van opleiding van je personeel in het gebruik van de oplossing. Laat ons in ons voorbeeld zeggen een bedrag van 15.000 euro. Veel van die onderhoudskosten worden over meerdere jaren gespreid.

Eens je de TCO (Total Cost of Ownership) kent (160.000 euro), moet je natuurlijk ook weten wat de software je bedrijf over de vastgelegde periode moet opbrengen, bijvoorbeeld door een betere klantenbediening, minder kosten, efficiëntiewinsten, meerverkoop, wat dan ook. Stel dat je verwacht dat de aankoop over een periode x een incrementeel bedrag van 750.000 euro moet opbrengen, ongeacht hoe (meeropbrengsten, kostenreducties etc). De ROI van de investering is dan: (750.000 – 160.000)/160.000 = 3,7.

Een positieve ROI betekent dat de investering loont. Een negatieve ROI uiteraard het omgekeerde. En ‘nul’ duidt op een break-even.

Meteen zie je enkele van de reeds vermelde verschillen tussen ROI en Marketing ROI. Marketing is geen eenmalige investering maar een complex geheel, niet alles is over dezelfde periode te bekijken, er zijn maar dan alleen geldelijke doelen op korte termijn en van sommige, meer innovatieve en risicohoudende marketingacties, is het moeilijker de verwachte impact te bepalen.

Maar ik blijf voorlopig gemakshalve even bij de hierboven vermelde formule van ROI om geleidelijk aan naar de basisformule van Marketing ROI te evolueren. Ik baseer me op het referentiewerk ter zake, “Marketing ROI” van James D. Lenskold.

Uitgaande van de definitie van ROI is Marketing ROI, de marketingvariante : de verwachte opbrengst min de marketinginvestering en dat resultaat gedeeld door de marketinginvestering: (Opbrengst-Marketinginvestering)/Marketinginvestering. Ook hier geldt dat, als het resultaat negatief is, we geld hebben verloren, als het nul is draaiden we ‘break-even’ en in het andere geval boekten we een incrementele winst door de gedane investering.

Als we enkel kijken naar de omzet vergeten we de kost van de verkochte goederen. We verfijnen onze basisformule van Marketing ROI dus tot: ((Opbrengst-Kost van verkochte goederen)-Marketinginvestering)/Marketinginvestering De opbrengst min de kost van de verkochte goederen heet de bruto marge. De basisformule van Marketing ROI wordt dan (Bruto marge–Marketinginvestering)/Marketinginvestering.

De bruto marge min de marketinginvestering is dan weer de return. En zo hebben we nog een andere definitie: Marketing ROI = Return/Marketinginvestering.

Ben je nog mee? Indien niet: lees het vorige nog een keer want het is de basis van Marketing ROI . Indien wel: tijd om nog een stapje verder te gaan.

Als we werken met Marketing ROI, kijken we naar incrementele parameters: de extra opbrengst, winst, marge etc. Zoals eerder vermeld kunnen we ook werken met niet-opbrengst-gerichte parameters en klant- of productparameters (bijvoorbeeld: aantal verkochte eenheden, stijging van de merkbekendheid etc.). De eerder vermelde basisformule ziet er dan natuurlijk, anders uit, net als de tijdsperiode waarover we de Marketing ROI bekijken.

De weg kwijt? Geen nood. Onthoud vooral:

– Dat we bij Marketing ROI altijd focussen op de incrementele waarde, meestal in geld uitgedrukt maar niet altijd.

– Dat de basisformule van Marketing ROI is: de bruto marge min de marketinginvestering en dat resultaat gedeeld door de marketinginvestering.

– Dat de bruto marge de opbrengst min de kosten van de verkochte goederen is.

– Dat de opbrengst rekening moet houden met klantgerelateerde en andere kosten en met niet-directe verkopen, zoals de ‘waarde’ van een lead.

– Dat Marketing ROI in zijn basisvorm dus de incrementele opbrengst (de bruto marge min de marketinginvestering), gedeeld door de marketingkost, is.

– Dat je ook Marketing ROI -formules kunt maken op basis van andere parameters dan de opbrengst zoals de marge, de kasstromen, het aantal verkochte producten en zelfs merkparameters.

Marketing ROI en marketingdoelstellingen: een voorbeeld

Het uiteindelijke doel van marketing is de winst te verhogen. Maar de weg naar die winstverhoging is natuurlijk allesbehalve rechtlijnig. Er zijn verschillende kanalen, verschillende soorten klanten, mensen die nog geen klant zijn, verschillende marketingdoelstellingen etc.

En dus moeten we de basisformule van Marketing ROI nog wat verder uitwerken. Dat kan bijvoorbeeld in functie van de marketingdoelstellingen: ondermeer meer en beter verkopen aan bestaande klanten (wat uiteenvalt in cross-selling en up-selling enerzijds en klantenbehoud of ‘retentie’ anderzijds), verkopen aan nieuwe klanten (wat begint met klantenacquisitie), het genereren van leads en identificeren van potentiële klanten en eerder branding- of merkgerichte prioriteiten. Deze lijst is uiteraard niet-exhaustief.

Voor alle zekerheid breng ik je eerst nog eens de basisformule van Marketing ROI in herinnering: (Opbrengst-Marketinginvestering)/Marketinginvestering. Hieronder lees je hoe je Marketing ROI kunt toepassen voor retentie, om een voorbeeldje te geven. Herinner je: het kan ook voor andere doelstellingen en op verschillende niveaus.

Om te verkopen hebben we klanten nodig. Om te blijven verkopen moeten die klanten blijven of vervangen worden door nieuwe klanten. Maar het werven van nieuwe klanten is in veel gevallen een meer tijdrovende en duurdere klus dan bestaande klanten te behouden (en er uiteindelijk ook meer aan te verkopen of, correcter, de winst per bestaande klant te verhogen). Zeker de klanten die instaan voor het grootste deel van omzet en winst, wat niet het zelfde is, verdienen onze aandacht. Dat betekent niet dat de anderen onbelangrijk zijn. Er zitten bij je ‘kleinere’ klanten qua omzet ongetwijfeld verborgen parels met een enorm potentieel of dat we niet aan klantenwerving moeten doen.

Uiteraard hangt de mate waarin je je inspanningen toespitst op customer retention af van de sector of business waarin je actief bent. De basis van het behoud van klanten is een goede dienstverlening en …een goed product. Daar bovenop kun je ook ‘customer retention’ programma’s lanceren waarvan je op voorhand de verwachte opbrengst kunt berekenen mits je beschikt over de juiste data. Programma’s van ‘customer retention’ en het verwante‘loyalty’ kunnen erg winstgevend zijn als ze op basis van de juiste data worden opgezet.

Noteer dat het interessant is om Marketing ROI formules op het vlak van ‘customer retention’ te combineren of te vergelijken met moderne marketingdata, zoals het ‘engagement’ of de ‘interactie’ van je klanten, ondermeer op digitale media zoals websites.

Hoe dan ook: het doel van klantenbehoud zal in Marketing ROI termen worden bekeken door de verwachte – incrementele – opbrengsten te vergelijken met effectief geboekte opbrengsten over een bepaalde periode en voor een bepaalde klantengroep. Je kunt hierbij alle bestaande klanten in één ‘pot’ gooien maar je kunt natuurlijk ook gaan meten door bepaalde groepen van klanten te identificeren.

De variaties op dit thema zijn bijna oneindig.

Je kunt je klanten gaan segmenteren en groeperen voor aparte Marketing ROI formules volgens ondermeer hun actuele omzet of winst (in functie van de customer retention inspanningen) maar ook volgens minder voor de hand liggende criteria zoals de kans dat ze naar een concurrent stappen (wat voor specifieke sectoren met een hoog klantenverloop zeer relevant kan zijn) etc. Je kunt ook andere formules in het leven roepen die minder kijken naar de winst en omzet maar naar het pure klantenverloop zelf.

En natuurlijk ga je ook werken met de historische data die je hebt over je klanten zoals, naast omzet- en winstgegevens ook demografische data. Dat is trouwens de grootste troef van retentiemarketing: als je op de juiste manier de gegevens over je klanten verwerft (bijvoorbeeld via je website maar eigenlijk via elk contactmoment) weet je ook heel veel over de retentieprogramma’s die beter bij de ene werken dan de andere. Retentieprogramma’s kunnen bijvoorbeeld kortingprogramma’s zijn maar ook het versturen van een geschenk naar je betere klanten op de dag van hun verjaardag is retentiemarketing. In dat laatste geval weet je best…de verjaardag van je klant en ook zijn of haar geslacht, of de klant kinderen heeft, wat dan ook.

De Marketing ROI formule voor een typisch ‘customer retention’ programma projecteert over verschillende tijdsintervallen (bijvoorbeeld jaren) de bruto marge. Die wordt berekend door de (verwachte) Netto Contante Waarde van de bruto marge van de geanalyseerde klantengroep zonder retentieprogramma te vergelijken met het geval er wel een retentieprogramma wordt opgezet (idealiter wordt er ook een testgroep gebruikt).

Eenvoudiger gezegd: in de Marketing ROI formule voor retention marketing kijk je naar de bruto marge en de kost van het retentieprogramma. En dat vergelijk je met de ‘normale’ bruto marge als het retentieprogramma er niet zou zijn.

Noteer dat typisch aan retentiemarketing is dat de opbrengst over een langere periode toeneemt. Uiteraard kun je ook meer kortlopende programma’s opstarten. Bij retentiemarketing zul je in de praktijk vaak verschillende initiatieven zien die nu eens op de lange termijn en dan weer meer op de korte termijn gericht zijn. Denk bijvoorbeeld aan al vermelde kortingsprogramma’s die de getrouwheid belonen, ‘clubs’, speciale secties op de website, evenementen, geschenken en nog veel meer voor de bestaande klanten, waarbij de ene groep allicht meer aandacht krijgt dan de andere. We veronderstellen dat de aankoper van je grootste klant een ietsje meer krijgt met eindejaar dan de aankoper van je kleinste klant, om maar een voorbeeld te geven.

Er is nog veel meer te vertellen over Marketing ROI maar dit is meer dan wat de meeste marketeers kennen. Als je vragen hebt, bijvoorbeeld op het vlak van de marketing ROI op het niveau van campagnes of de marketingmix, stel ze dan gerust hieronder. Ik zal proberen ze in het tweede deel van de komende week zo goed mogelijk te beantwoorden. Commentaren en extra input natuurlijk ook welkom.

En wie het allemaal te mathematisch vindt: marketing is geen exacte wetenschap maar ook niet enkel buikgevoel.