Strategische tips om je social media expert team te bouwen
Remco Janssen uitte recent zijn frustratie over het social media goeroe gedoe. Ik begrijp hem. Personal branding en gebakken lucht, soms in een boek verpakt, nemen het inderdaad vaak over van verstand en bewezen expertise. Wie het goed kan vertellen, telt vaak meer dan wie dagelijks aan klanten bewijst wat hij of zij kan. Maar zo zit de wereld in elkaar. Het ligt overigens niet zelden aan de managers van bedrijven die zulke goeroes inhuren. Wie zichzelf belangrijk vindt, heeft liever iemand voor zich die “belangrijkheid” uitademt. Maar dat is allemaal niet zo erg en…belangrijk. Als de boel maar draait. Er zijn bedrijven die knoeien en er zijn bedrijven die succesvol willen sociale media inzetten. Voor die laatste schreef ik deze post. Geen frustratie maar real-life do’s en dont’s. Beloofd.
Eerst enkele korte afspraken over termen. Een expert is iemand met een bewezen expertise in zijn of haar vakgebied. De woorden goeroe, ‘maven’, ‘ninja’ of ‘pundit’ hebben niets met business te maken en als je ze jezelf aanmeet zal geen enkele manager met verstand je ooit inhuren.
Het betrekken van externe social media experts
Dan even iets over het inzetten van ‘externe’ social media experts. Ze kunnen je organisatie helpen op het goede spoor zetten. Hun eerste opdracht is daarbij dienen als een klankbord, de interne discussie op gang brengen (en begeleiden) en hun kennis transfereren. Als ze goed zijn komen ze niet met presentaties of workshops aandraven waarin ze eerst een kwartier over zichzelf praten en dan algemene grafiekjes en cijfertjes over sociale netwerken en marketing tonen. Ze zijn voorbereid, hebben hun huiswerk gedaan, kennen je noden, begrijpen je bedrijf en werken in functie van je doelstellingen en klanten. Als je ze inhuurt voor langere tijd, zorg dan dat er duidelijk afgesproken opdrachten zijn. Uiteraard moeten ze zich voor langere opdrachten nog meer in je organisatie inwerken. In de praktijk betekent dit dat ze dan een contract zullen tekenen en dat zijn vaak joekels van contracten, geloof me vrij. Om hun opdracht bij een langere missie goed te kunnen vervullen, moeten ze immers over vertrouwelijke cijfers en gegevens beschikken.
Wie als extern social media expert (of expert in een andere strategische rol) aan de slag gaat moet trouwens beseffen dat hij niet met de pluimen zal gaan lopen als het programma succesvol is. Het team dat je mee opbouwt en de successen van het programma dat je mee opstartte zijn niet je eigendom maar je baan. Als je daar niet mee kunt leven, kies je best een andere baan.
Het opzetten van een intern team: tips
Eén van de onderdelen van het opzetten van een social media strategie is het opbouwen van een intern team. Verder in deze post lees je enkele tips. Opgepast: het is geen absoluut geldend model. Elk bedrijf is anders en er zijn heel veel zakelijke doelstellingen waarvoor je sociale media kunt gebruiken. Dit model is meer gericht op communicatie (content, boodschappen, etc.) en interactie (monitoren en antwoorden), in de praktijk waar de meeste bedrijven vandaag mee bezig zijn.
De post is deels gebaseerd op een aantal presentaties waarvoor ik Christopher Barger onlangs naar Antwerpen haalde voor een Fusion Marketing Experience workshop. Christopher schreef net een boek, “The Social Media Strategist” en heeft erg veel praktijkervaring. Hij was verantwoordelijk voor sociale media bij IBM (toen social vooral bloggen en podcasting was) en daarna wereldwijd bij General Motors. Een algemene presentatie van Christopher vind je onderaan. Enkele tips, do’s en dont’s.
Voor je begint: de consensus en buy-in
Een fout die ik in het verleden vaak heb gezien is dat binnen bedrijven social media programma’s worden opgestart zonder een duidelijke consensus. In de praktijk merk je vaak dat één of enkele divisiehoofden het initiatief nemen voor een social media project (in een internationale context kan dat een land zijn). Enkele voorbeelden: PR, product marketing, employee engagement of HR. Als zulke programma’s aanslaan wordt de interesse van anderen gewekt. Uiteraard gaat men soms ook vanuit de top van het bedrijf de aanzet geven. Hoe dan ook: zorg dat je de ‘buy-in’ hebt van minstens twee managers. Er sneuvelen te vaak social media programma’s als de initiatiefnemende manager vertrekt. Er is ook een duidelijke consensus nodig over doelstellingen en middelen. Zoals Christopher zegt en ook Olivier Blanchard vaak aanhaalt, ga je doorgaans ergens anders middelen moeten halen. Er moet dus een duidelijke afspraak zijn over wat je wilt bereiken (cijfers….), hoe je dat wil doen, hoe het succes wordt bepaald en over welke termijn er wordt gekeken.
De interne plaats van het social media team
Discussies over de ‘ownership’ van sociale media op het niveau van departementen zijn archaïsch, vermoeiend en irrelevant. Social media marketing is teamwerk. Per definitie moeten er verschillende ‘stakeholders’ betrokken worden. Het gaat immers om de consument en om je bedrijfsdoelstellingen, niet om interne achterhoedegevechten. In de praktijk zal een social media team wel vaak meer aanleunen bij een bepaalde divisie. Dat hangt af van de doelstellingen en zelfs van je persoonlijke achtergrond. Zo zegt Christopher Barger, met heel veel reserve en voorzichtigheid, dat het social media team meer aansluit bij PR. Hij voegt er meteen aan toe dat dit ook zijn eigen achtergrond is. Ik ben geneigd meer naar marketing, CRM en customer service te kijken. Het zal je niet verbazen dat ik er aan toevoeg dat ik een sales, marketing, CRM, lead generation en customer service achtergrond heb. Waar het ook wordt geplaatst binnen je bedrijf: een social media team is geen eiland. Er neemt in elk geval iemand de ‘lead’ van je programma en team. Maar dat betekent niet dat het zijn exclusief terrein is. Samenwerking is cruciaal in je bedrijf en dus ook in sociale media.
Wie is je “executive champion”?
Christopher wees in zijn workshop op het belang van een ‘executive champion’. Hoe je hem of haar ook noemt: het is de persoon die intern de nodige slagkracht heeft, discussies tussen divisies kan oplossen en met het management praat. Het is iemand die hoog genoeg in de organisatie staat en de geloofwaardigheid en macht heeft om beslissingen te nemen, zonder steeds geblokkeerd te worden. Vergeet niet dat social media marketing in reële tijd gebeurt. Hij werkt ook heel nauw samen met het social media team (zonder er deel van uit te maken) en zorgt voor de budgetten.
Wie is de “social media evangelist”?
De term ‘evangelist’ klinkt misschien wat wollig maar je hebt iemand nodig die in je organisatie de ‘case’ kan maken voor het zakelijk nut van sociale media en anderen kan tonen en uitleggen hoe ze met succes sociale media kunnen gebruiken om specifieke business functies te verbeteren. De social media evangelist is deels je ‘interne social media expert’ maar hij is meer dan dat. Het is ook meer dan een community manager, het is een bruggenbouwer en een strateeg met een zakelijke focus. Hij weet hoe te delegeren en denkt aan het belang van het bedrijf en merk, niet aan zijn eigen belang. Dit is waar veel bedrijven in de fout gaan. Ze rekruteren een ‘social media expert’ met wat naam en faam (en soms expertise) die in de ogen van de buitenwereld synoniem wordt van het social media programma van het bedrijf. Dit is volledig fout. Ik zie de laatste tijd heel vaak dat bedrijven een bekende naam binnenhalen om hun online reputatie te verbeteren. Erger nog: sommige bedrijven denken dat ze reputatieproblemen, een slechte klantenopvolging of een falend ‘retention’ beleid kunnen opvangen door een ‘expert’ aan te werven. Vergeet niet dat veel van deze ‘experts’ weinig tot geen marketingervaring of praktijkervaring hebben maar alleen een expertisestatus kregen door te bloggen. Social media marketing is heus meer dan bloggen.
Mijd de ego’s: niemand bezit de ‘sociale ruimte’
Je ziet ook vaak dat mensen die voor het social media programma van een bedrijf instaan vooral aan hun eigen reputatie werken in plaats van die van het bedrijf. Dit is een rampzalige praktijk die rust op de personal branding hype. Je wilt geen ‘social media goeroe’, je wil een team experts. De rol van de interne expert is om zo veel mogelijk expertise op te bouwen en te verdelen en om te zorgen dat het programma draait met inwisselbare rollen, waarbij het eigen ego geen prioriteit is.
Zoals Christopher zei: een social media expert in het bedrijf “bezit de sociale ruimte niet, hij huurt ze”. Het merk staat voorop, niet de persoon. Want wat doe je anders als die persoon met zijn sterke ‘persoonlijke merk’ weg gaat? Christopher gaf op dat vlak een mooi voorbeeld. Iedereen weet nog dat Robert Scoble vroeger social media voor Microsoft deed. Kent iemand de naam van de persoon die nu aan het hoofd van het social media programma van het bedrijf staat?
Een mooie aanpak van Christopher vond ik tot slot wat hij ‘immerse and disperse” noemde. In zijn team bij GM mochten mensen maximaal een jaar binnen het social media team werken. Ze werden dan volledig ondergedompeld in sociale media en werden na een jaar vervangen door anderen, terwijl ze naar een andere divisie gingen. Op die manier kreeg het bedrijf verschillende social media experts.
De concrete invulling van de andere rollen ken je. Onderaan zie je enkele eigenschappen waar leden van een social media team moeten aan voldoen.
Er is doorgaans een community manager. En er zijn andere functies, die afhangen van de precieze doelstellingen. Of je het nu een ‘conversation manager’ noemt, de term die gangbaar is sinds mijn landgenoot Steven Van Belleghem een boek met die titel publiceerde, of een ‘conversation starter’ zoals ik vaak zie: de titel is onbelangrijk. De precieze invulling van de taken telt met als doel een team dat focust op de doelstellingen.
In kleinere bedrijven zullen sommige functies ongetwijfeld samenvallen. Maar één ding is duidelijk: je kunt sociale media niet meer negeren en moet je strategie en team opbouwen. In deze post las je enkele tips om te starten of het beter te doen.
En de belangrijkste is misschien wel: t-e-a-m. Mijd de ego’s. En vermijd zeker de goeroes, in business toch.
Onderaan een algemene presentatie van Christopher.
Op zich ben ik niet tegen goeroe’s, ieder moet voor zichzelf uitmaken of dat gedrag te tolereren valt.
Op zich ben ik niet tegen goeroe’s, ieder moet voor zichzelf uitmaken of dat gedrag te tolereren valt.
@JP, 2 prachtposts van jou in 1 week. Jammer dat de heat op dit platform zich momenteel op een andere plek bevind. De manier waarop jij en ik tegen “social strategy” aankijken is dezelfde. Hoop dat we na #TSC12 een keer ook de tijd pakken om hier wat dieper over door te praten.
Van de meeste zaken die ik doe voor mijn opdrachtgevers is voor de buitenwereld geen directe link naar mij. En dat is net als jij zegt juist mijn werk als business consultant. Het grootste compliment is wanneer opdrachtgevers aan de haal gaan met de zaadjes die ik plant en dit zelf laten uitgroeien tot mooie bloeiende initiatieven in de organisatie.
Overigens is in mijn optiek de executive champion niet altijd makkelijk te identificeren in organisaties. En ik heb helaas vaak genoeg gezien dat deze informele leiders buitenspel worden gezet door management en directie. Het zijn vaak de mensen die met enige regelmaat al hebben getracht verandering te bewerkstelligen en die vaak tegen enorme bureaucratische muren aanlopen. Natuurlijk aan ons om hen te helpen door deze muren heen te breken. Maar het politieke spel wat bij veel grote corporates nog steeds wordt gespeeld zorgt vaak wel voor nodeloze vertraging in veranderprocessen. Is dit iets wat jij ook zo ervaart?
Ook de problemen mbt internal governance worden helaas vaak matig aangevlogen. Door business cases te bouwen en te starten met de afdelingen die grootste ROI zullen genereren zet je anderen weer buitenspel. Maar vaak genoeg is de afdeling marketing/communicatie die van nature social naar zich toetrekken niet de beste partij om een business case mee te bouwen. Zeker niet als je hierbij moet samenwerken met compliance, finance en business analisten. Social zou direct moeten aansluiten bij de overall strategische pijlers van een organisatie. Wat dus ook inhoudt dat quick fixes en leuke Facebook marketingacties vaak op lange termijn niet hetgeen zijn waar een organisatie het meeste baat bij heeft. Om niet te trappen in de val van de “shiny ball” en je echt te focussen op de lange termijn visie van een organisatie en niet een eilandje van “social savvy frontliners” te creëren maar een breed gedragen team en strategie te ontwikkelen is niet makkelijk.
Vaak focussen we hier op Marketingfacts en veel andere blogs de resultaten van de sociale inspanningen. De weg er naar toe vind ik minstens even interessant. Ik ben door je geïnspireerd om de komende periode dmv blogs meer van dit soort cases naar boven te halen. So keep ‘em coming!
Excuus voor de dt spelfout in de eerste alinea.
Ik sluit me in de eerste en laatste alinea helemaal aan bij @anneli uiteraard minus de dt fout 😛
@anneli Ik ben verder met je eens dat er gekeken moet worden naar lange termijn visie en hoe social een onderdeel kan worden van de organisatie doelen en klant contact strategie.Om echter de executie champion en/of het gehele team intern meer draagvlak te laten creëren helpen quick wins doorgaans erg goed. Dus al help je ze er misschien niet direct mee op de lange termijn, het zijn wel gangmakers in dat interne (leer)proces die misschien (en zeker bij grote corporates) wel een van de belangrijkste dingen zijn bij het implementeren van social binnen een organisatie.
@ remco janssen Dan zal ik het anders en in mijn eigen woorden: een goeroe is een spiritueel leider voor wie daar nood aan heeft. Spirituele leiders komen zelden aan bod in de zakenwereld 😉
@anneli Dank je, Anneli. Zal m’n best doen al is er meer dan social media marketing en wordt het tijd om nog eens over iets anders te schrijven, silo’s genoeg. Met die ‘heat’ bedoel je dat eChick verhaal dat ik gisterenavond las? Nou, ik vind het best jammer dat ik daar niet bij was 🙂
Over de kern van de zaak: vergeet niet dat het model van Christopher vooral voor grote bedrijven is al heb je wel die executive champion nodig. In mijn ervaring (maar ik doe meer dan social) is het vaak een pilootproject waar je voor gevraagd wordt en dan is het zaak dat project te doen slagen. Specifieke doelstellingen en een budget dat gewaarborgd is door enkele ‘minder hoog’ geplaatste personen. Als die vertrokken zijn, wil iedereen plots mee op de kar en gaat de bal aan het rollen. Interne debatten zullen er altijd zijn, er is geen perfectie situatie en het zal altjd werken zijn met minder middelen dan nodig in dergelijke “nieuwe” marketingfenomenen. Voor ons is het misschien niet nieuw, voor veel managers wel. De ene klant is dus al leuker dan de andere om mee te werken en als consulent bepaal je natuurlijk zelf wat het minimum engagement van het bedrijf is, daar doe ik nog wel eens een post over. Als ik moet ergens uitleggen wat sociale media zijn of gevraagd wordt of ik even een Facebook ding wil doen, haak ik al af. En als er geen vraag is om de social media aanpak op een geïntegreerde manier te realiseren (dus: niet enkel social maar ook bijvoorbeeld offline support, conversie, CRM, lead gen, wat dan ook) haak ik ook af. Uiteraard is die grote “holistische” visie vandaag er niet vaak van in het begin. Maar het is stelselmatig er naar toe werken. Starten met één ding en de rest volgt vanzelf (en de KPI’s evolueren ook). Da’s de businesspraktijk. Ik merk trouwens ook dat er steeds meer initiatieven komen vanuit HR en employee engagement. Rome is niet op één dag gebouwd 😉
@hidde Oeps, je had Anneli al geantwoord, alleen veel korter dan ik 😉 Helemaal mee eens. In de ideale wereld leven enkel goeroes 😉 In marketing is het business as usual en in business is het nooit ideaal. Ik zal maar ophouden. Straks klink ik nog als een goeroe in de ware zin 😀 Trouwens al gemerkt hoe veel van de social media “denkers” steeds meer de toer van het ‘levensadvies’ (de “zelfverwerkelijking”) en/of de motiverende new speak gaan? Misschien zien ze de bui al hangen en is het volgende doel Seth Godin van zijn troon stoten of de volgende Bhagwan worden. Just kidding. Leven en laten leven. Er is een plaats voor alles en iedereen.
@anneli Ook sorry voor de zbelvauten. En nog dit: je mag best wel vertellen wie je deed slagen op je CV he 😉
@Hidde Volgens mij begrijpen we elkaar (wist ik al hoor :)). Quick wins en pilot projecten ben ik alleen maar voor. Alleen quick fixes (waar ik het over heb) niet. Die twee zijn iets heel anders.Een Facebook page lanceren zonder gedegen content en engagementplan en zonder crisisworkflow, je kent ze wel. Tuurlijk, de ene organisatie is verder dan de ander maar learning by doing is niet altijd meer nodig. Je kan ook leren van de fouten van een ander en “elk merk z’n eigen aswolk”, was het maar zo makkelijk. We weten wel dat de meeste organisaties nooit een aswolk zullen meemaken en als het ooit gebeurt dan moet je nog maar de mazzel hebben dat het inderdaad overmacht en moeder natuur is die je dwars zit en dat je merk sterk genoeg is om op een hoop goodwill te kunnen steunen. De meeste social media crises komen voort uit onkunde van merken, de mondigheid van de moderne consument en een combinatie van factoren. Als je als hedendaags bedrijf het dan laat afhangen van een crisis om je hier op voor te bereiden dan ben je gewoon niet slim bezig. Ik ben nog niet zo dat ik zoals JP kan zeggen dat ik er dan maar gewoon niet aan begin. Mijn werk als consultant is ook soms om het dan maar in zo goed mogelijke banen te leiden en bij te dragen zo goed als ik kan.
@JP Haha, je bent meer sensatiebelust dan ik dacht :). Trouwens wij merken ook dat HR en employer branding vaak fijne starpunten zijn voor een breed geintegreerde social strategie. Dit komt vast door de goede business cases die op dit gebied reeds beschikbaar zijn om omdat alle zaken zo fijn door te meten zijn. Recruitment, employer branding en branding kunnen vaak ook heel goed samen gaan. Een nieuwe medewerker verlangt waarschijnlijk hetzelfde in een werkgever als een opdrachtgever in zijn leverancier. Denk je niet?
@anneli ah indd, ik had het even niet goed gelezen. Jullie schrijven ook zulke lappen tekst 😛
Nee, dergelijke ‘quick fixes’ brengen soms zelfs alleen maar extra problemen. Het pakt gelukkig ook nog regelmatig wel goed uit en dan kun je het alsnog gebruiken om dingen in een stroomversnelling te krijgen. Als het dan ‘in the end’ alsnog goedkomt, verlaat ik met een ‘yeah!’ gevoel het pand. Deze luxe wordt indd wel schaarser.
Marktingfacts censureert en past reacties aan geven zij zelf aan. Ik lees een bewust opgezet vals stuk waarin een zelfuitgeroepen expert Thomas Marzano een conceptlogo van een organisatie denk te analyseren omdat zijn vriendin niet doorgekomen is bij de wedstrijd. Sinds wanneer is Marketingfacts een privé frustratie uitvechtplatform geworden.
Marketingfacts edit de reacties, verwijdert reacties en sluit de discussie nog voordat de werkweek begint!
Marco Derksen leg uit en gooi de discussie weer open! In tijden van SOPA en andere censuurwetten niet te accepteren! Of is dit je nieuwe doelstelling?
He Johnan, ga even ergens anders lopen stoken! Ik begrijp je frustratie hoor, maar om nu in een ander topic verder te gaan is nergens voor nodig. volgens mij is alles wat er gezegd kon worden over het artikel al gedaan en de discussie over reacties verwijderen/editten staat zoals ze zelf aangeven inmiddels op de agenda. Laten we het hier aub on-topic houden!
“In de praktijk zal een social media team wel vaak meer aanleunen bij een bepaalde divisie. Dat hangt af van de doelstellingen en zelfs van je persoonlijke achtergrond.”
Eens, dit proces is pragmatisch. Wij zien dat de afdelingen die betrokken zij bij het oplossen van de meest belangrijke uitdagingen (met behulp van social media) natuurlijkerwijs het voortouw nemen. Na interne succesjes worden er meer en meer afdelingen/personen bij betrokken.
Wat betreft de executive champion, ik zou het breder trekken, ook om de perceptie rondom social media te nuanceren. Het betreft niet alleen (social media) marketing, maar ketenbreed verbeteren/verrijken.
Het startpunt is openheid, niet alleen in marketing, PR enz, maar door de gehele org.
Externe participatie (betrekking overige afdelingen en externe stakeholders als suppliers/consumenten) ten behoeve van concurrentievoordelen, efficiency en effectiviteit. Dat is de taal de de champion moet spreken.
Er zijn drie dingen die elk bedrijf in elke industrie van welke grootte willen: goedkopere, betere en snellere business, hoe dat bereikt wordt zal het sr. management “niet veel kunnen schelen”.
Social media data, techs en technieken kunnen deze ondersteunen op vele manieren, maar moet gepresenteerd worden als “social for social’s sake”.
Benadering is belangrijk voor onder andere de genoemde buy-in, consensus en verdere diffusie.
“Social media data, techs en technieken kunnen deze ondersteunen op vele manieren, maar moet gepresenteerd worden als “social for social’s sake”.”
Dit moet natuurlijk zijn: moet NIET gepresenteerd worden als…
Intern borgen van social binnen een organisatie is soms een lastige, maar zeker een leuke uitdaging. Het opbouwen van een social team is onderdeel van dit proces. Dit proces is onderdeel van verandermanagement en dat is het lastigste management dat er is! Draagvlak m.b.t. social boven in de organisatie is een must! Learning by doing and sharing these insights brengt ons allen verder.
Ik kan me niet onttrekken aan de indruk dat social veel als een appart hoofdstuk aandacht krijgt. Ik zie het als een onderdeel van meerdere bedrijfsprocessen! Inzet van social in combinatie met andere middelen/ instrumenten/ efforts en zo zou het m.i. ook gebracht/ geborgen moeten worden. Social is voor vrijwel alle lagen, afdelingen en personen binnen de organisatie bruikbaar, als is het maar om werkprocessen efficienter of effectiever te maken!
Ik sluit me aan bij de rollen binnen het team die jij omschrijft binnen deze blog. Mijn vraag is hierbij; op welk moment zet JIJ welke ‘speler’ in? Wanneer is welke expertise van belang? Wat vind jij een redelijke termijn waarbinnen dit team gevormd moet/ kan worden binnen een MKB?
Bedankt voor deze blog. Leerzaam en interessant (net als BIJNA alle reacties overigens)!
gr GMCraenmehr
@anneli Ach, ik houd wel eens van een feestje. Over die medewerker: zoals ik altijd zeg, “het is ook een klant en leverancier” van het bedrijf waar hij werkt he. Eén van de redenen waarom er meer vraag vanuit employee engagement en HR komt is echter de eenvoudige vaststelling dat werknemers social media gebruiken en er vaak geen interne policies zijn (soms zelfs geen toegang tot social media), dat men begint in te zien dat de krachtigste advocates wel eens zouden in het bedrijf zelf kunnen te vinden zijn en dat je sociale media kunt gebruiken om de interne samenwerking te verbeteren en om je medewerkers een stem te geven en er zelfs, mits de juiste policies en trainingen, een ‘waardering’ kunt aan koppelen. En over dat ‘ver’ staan: alles is relatief hoor, leven is leren (met vallen en veel opstaan).
@hidde Sorry voor de lappen. Klopt wat je zegt over quick fixes. Maar soms zijn ze als een pleister die een dambreuk moet vermijden. Als de druk van het water stijgt, breekt die dam, zelfs als je 12.000 pleisters op de scheuren kleeft. Wat je eerst doet is zorgen dat het water niet ophoopt en de juiste afvoerkanalen vindt 😉
@ Johnan van der Horn Een comment op deze post als afvoerkanaal? Begrijp ik. Toch als het kan even in de context blijven. Ik ken Thomas niet, ik ken (helaas) eChicks niet en ik begrijp dat M! er aan werkt. Hier kun je kwijt wat je wilt zolang het on-topic blijft (en je graag een reactie wil). Vervoeg je me bij Amnesty International om de censuur te bestrijden? De echte dan. Dit lijkt me een storm in een glas water en moeilijk vergelijkbaar met SOPA. Maar, goed, ik ken het verhaal niet genoeg en wil er me eigenlijk ook niet mee bezig houden. Thanks.
@9010NL Dag Gianluigi. Helemaal eens: vaak een pragmatisch proces en je kunt wat werkt voor één bedrijf niet zomaar repliceren. Dat zou trouwens nooit mogen in business.
Je hebt ook gelijk over het verbreden van de keten maar alles hangt natuurlijk af van waar het bedrijf staat, hoe groot het is, enz. Ik pleit sowieso voor geïntegreerde strategieën want social media is zo al het meest ruime paraplubegrip dat we ooit hebben uitgevonden en alles in silo’s stoppen is net wat we moeten vermijden. Klantgericht denken en werken, daar gaat het om. En per definitie betekent dit dat er interne grenzen moeten overschreden worden. Maar er is ook de realiteit.
Openheid is zeker belangrijk. Transparantie zoals het heet. Uiteraard betekent dit niet dat je alles moet te grabbel gooien. Er zijn dingen die publiek kunnen en andere die dat niet kunnen. Maar bedrijven moeten wel beseffen dat er altijd wel eens iets aan het licht komt dat beter niet aan het licht zou komen. Idem voor het begrip authenticiteit. Cruciaal maar laat ons realistisch zijn. En externe stakeholders zeer zeker belangrijk. In veel bedrijven met een ‘channel’ go-to-marketstrategie nog meer zelfs.
Ook eens over die drie dingen. Drie andere en tegelijk dezelfde: meer klanttevredenheid, minder kosten en een hogere omzet. In het ‘social media’ tijdperk komen ze alle drie (denk aan WOM) neer op meer winst 🙂
@ GMCraenmehr
Mee eens, verandering is een lastige maar ook normaal. Een mens heeft nu eenmaal de neiging om bij het oude vertrouwde te blijven, ook als dat niet het meest efficiënte is. De begrijpelijke comfort zone. Maar er is geen keus. We kennen allemaal de uitspraak van Darwin. Bovendien is het niet plots alles omdraaien. Een gezonde mix met wat beproefde methodes en wat onbekende tactieken (qua outcome of ROI bedoel ik).
“Ik kan me niet onttrekken aan de indruk dat social veel als een appart hoofdstuk aandacht krijgt. Ik zie het als een onderdeel van meerdere bedrijfsprocessen! Inzet van social in combinatie met andere middelen/ instrumenten/ efforts en zo zou het m.i. ook gebracht/ geborgen moeten worden. Social is voor vrijwel alle lagen, afdelingen en personen binnen de organisatie bruikbaar, als is het maar om werkprocessen efficienter of effectiever te maken!”
=> daar kan ik je alleen maar 2000% gelijk in geven, ik ben blij dat je het zegt. Het is ook wat m’n vriend Olivier Blanchard steeds weer poneert. Als je niet naar The Social Conference gaat, kun je eens piepen op http://www.slideshare.net/conversionation.
De executive champion heb je natuurlijk nodig van in het begin. De andere rollen (en ik haat het om dit te zeggen maar het is de enige waarheid): het hangt er van af. Ook de snelheid van de opbouw van het team is ondergeschikt aan de andere initiële stappen. En die zijn uiteraard: beslissen om iets met social media te doen en een teampje samen te stellen dat nadenkt wat. Hier kan een externe expert behulpzaam zijn. Maar in deze fase is het vooral belangrijk om te luisteren naar de doelgroep en die ook te betrekken. Ik vind het altijd zo jammer als “de board” beslist over wat de klant nodig heeft. Die klant (intern of extern) moet er van in het begin bij. Noteer dat dit team niet het zelfde is als het social media team. Wel zit de ‘champion’ er in. Deze methode wordt trouwens ook bij andere beslissingsprocessen toegepast he, denk maar aan het bouwen van een website.
@conversionation mooie metafoor!
@JP
Dat vd silo’s ben ik met je eens. Wij plaatsen het model van altimeter vaak binnen het bestaande organisatorisch framework van een organisatie. En de grootte van een team van 11 kan je natuurlijk aanpassen naar grootte eigen organisatie. De omschrijving vd rollen kunnen echter zeker nuttig zijn.
We zijn overigens ook met Altimeter in overleg om voor de volgende editie van The Social Conference samen onderzoek te doen omdat hun huidige data puur van Amerikaanse corporates afkomstig is. Wat een groot gemis is.
@anneli @GMCraenmehr Ja, ik ken Jeremiah zijn model. En de 4 “taken” kloppen ook wel, al vind ik dat het té opgesplitst is. Je hebt inderdaad een ‘leader’ nodig, dan mensen die het programma beheren en community managers (wat ik in mijn post de “rollen die je wel kent” noemde) en ook die liason met de business units is belangrijk. Maar nog beter (in de praktijk) is geen liasons te hebben maar divisie-overschrijdend te werken en dat is wat ik vaak mis bij Altimeter. Silo’s zijn voor mij ‘not done’, koppelingen vanuit een social media team naar andere business units is in de realiteit vaak een pad naar silo-vorming.
Belangrijker nog: die jongens (en dame, Charlene niet vergeten) van Altimeter zijn natuurlijk erg bekend en kwalitatief maar ze doen toch vooral onderzoek en kijken naar de grootste bedrijven wereldwijd. Schalen is hierbij erg belangrijk, ze zeggen het ook wel maar het wordt niet genoeg benadrukt. In de praktijk is het voor 99.9% (ruwe schatting LOL) van de bedrijven anders. Voorbeeld: het social media team van GM bestond uit vier (4!) mensen in de VS en die gingen door tijdens het faillissement van het bedrijf (!). Theoretisch goed model om de functies verder in te vullen maar IMHO steeds oppassen met de vertaling er van, zeker als je de Forrester-roots kent en weet dat ze met een theoreticus als Solis werken. Zeer intelligente man maar toch soms wat “onpraktisch” en “filosofisch” zal ik maar zeggen. Op zich niks mis mee maar het moet vooral werken 😉 Goede input, bedankt!
Herkenbaar verhaal. Wat betreft het team probeer ik dat bij mijn klanten anders in te vullen. 1 ( of soms enkele) expert(s) ( misschien is dat wel de Evangelist) die als doel heeft om social media zoveel mogelijk decentraal te organiseren.
Een woordvoerder krijgt met social media te maken en dient daarnaar te handelen
Een marketeer idem
Maar ook een medewerker van de klantenservice die nu mailt en belt met klanten en straks met Twitter en fora een derde kanaal ( sociale netwerken) erbij krijgt om met klanten te praten.
Social media komen op meerdere plaatsen binnen het bedrijf terug, waarom zou je die activteiten centraal willen organiseren?
@ Maurice Beerthuyzen: What can I say? Helemaal waar. Waarom zou je willen centraliseren. Helaas zijn veel bedrijven nog lang niet klaar met dat besef en is over en door de silo’s heen werken de meest praktische oplossing. De beste oplossing? Ik vrees dat ik daar een boek moet over schrijven (maar dan riskeer ik een goeroe te worden genoemd, voegde hij er met wat cynisme aan toe). Marketeers stellen meestal nog steeds de belangrijkste vraag niet aan klanten, contacten, volgers, fans, consumenten, prospects, abonnees of hoe we ze ook noemen: “wat willen jullie nu en hier van ons”? De vraag die doorheen elk ’touch point’ en contactmoment luid zou moeten weerklinken en waar een organisatie zou moeten worden omheen gebouwd worden. Maar dat is niet voor morgen. De klant wordt zelfs niet vaak betrokken in het strategisch proces. Wij bepalen wat klanten wil, niet zij, nog al te vaak. Thx voor je comment.
@jp erg fijn verhaal. Uit onze social media agenda (social embassy) werd duidelijk dat governance een belangrijke uitdaging op het gebied van social wordt voor bedrijven in 2012. Dit soort visies helpen bedrijven in het goed organiseren.
De laag die ik vaak graag toevoeg is de rol van het interne social team. Het team kent mijns inziens ook verschillende volwassenheidsstadia en daarbij behorende taken, doelen en verantwoordelijkheden. Als het team klein is en social in z’n kinderschoenen staat is het belang van executive champions en het delen van kleine successen intern belangrijker om iedereen aan boord te krijgen en te houden.
Een goed werkend hub-and-spoke model komt sterker aan de orde wanneer de organisatie succesvoller wordt met de inzet van social, meer disciplines aansluiten, er ook meer belangen gaan spelen en “kikkers in de emmer gehouden moeten worden”. Het team heeft dan niet meer zozeer een overtuigende en inspirerende rol als meer een kwalitatieve en verantwoordelijke.
En is het zo dat een team zich op termijn opdoekt en de taken en verantwoordelijkheden gewoon in bestaande functies zijn belegd? Back to (social) busineness as usual :)?
@ Martin Kloos Bedankt voor je reactie. Ik zal helaas even moeten wachten tot het weekend om uitgebreid te antwoorden vrees ik vanwege klaar maken voor 2 dagen weg. Maar de reactie komt 🙂 Zeer goede punten. Toeval wil wel dat ik een postje plande ‘Beyond the Hub and Spoke Model’ maar dat zal ook voor later zijn 😉
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!