7 criteria voor succesvolle branded content

Branded content: genoeg over geschreven en gepraat de afgelopen jaren (zie ook dit interview met Edwin Valent van LBi, inmiddels alweer SBS). Er worden zelfs hele congressen aan gewijd: het verpakken van betaalde content in een redactionele setting zou een van de allermooiste marketingbeloften zijn naast die verdraaide sociale media natuurlijk. Op een ander congres, gisteren op #mie12, presenteerde Sanoma Media een onderzoek naar branded content. Boeiende presentatie, onderzoeksgegevens en mooie output: 7 criteria voor succesvolle branded content.

Uit het onderzoek, dat onderzoeksbureau Mediatest uitvoerde, blijkt dat branded content in tijdschriften en online hoog wordt gewaardeerd, zo meldt Sanoma Media in het persbericht van gistermiddag. Hoewel het merendeel van de lezers branded content ziet als reclame in plaats van redactioneel, scoort branded content – in vergelijking met advertenties – hoog op ‘pagina om mij te vermaken’. Daarnaast zien lezers branded content in vergelijking met advertenties vooral als ‘leuker, aansprekender, eerlijker en interessanter’. Ook scoort branded content hoog op ‘betrouwbaarheid’ en ‘geloofwaardigheid’. Deze uitkomst onderbouwt dat het dicht tegen de redactionele look & feel van een medium aanzitten een hoge geloofwaardigheid van de boodschap oplevert.

7 criteria voor succesvolle branded content

Een ander interessant resultaat is dat de consument kennelijk, branded content ‘graag wil lezen’. Dit geldt zowel voor tijdschriften als online, als er maar sprake is van een goede creatieve invulling. Genoemde criteria: het bieden van inspiratie en tips, relevantie en iets geven om over te praten. Vrijwel alle door de respondenten hoog gewaardeerde branded content-uitingen voldoen aan deze criteria. Daarnaast moet er sprake zijn van een passende link met de afzender, maar dient men aan de andere kant subtiel te zijn over de voordelen van het merk. Bovendien is het erg belangrijk dat de boodschap van de uiting aansluit bij de redactionele inhoud van het medium. Alleen op dat moment biedt branded content ook daadwerkelijk extra redactionele inhoud voor de lezer. De 7 criteria voor succesvolle branded content:

1. Bied inspiratie, geef tips
2. Geef iets om over te praten
3. Probeer de redactionele inhoud aan te vullen
4. Zorg voor een passende link met de afzender
5. Wees relevant
6. Wees subtiel over de voordelen van het merk
7. Probeer een goede balans tussen tekst en beeld te vinden

Onbewust merkvoorkeur creëren

Nog een opvallende uitkomst uit het onderzoek: de merkoverweging is na het zien van branded content groter dan na het zien van een advertentie. Onbewust lijken lezers het merk toch mee te nemen als ze de boodschap lezen, ook al kunnen ze het merk in eerste instantie niet actief benoemen. Een bepaalde mate van merkbekendheid lijkt daarbij wel van belang, juist omdat het merk zo subtiel naar voren wordt gebracht. Een merk dat wil werken aan de naamsbekendheid, zo bleek gisteren op het MIE, kan beter “gewoon” adverteren.

Over het onderzoek

In het onderzoek ‘De Toegevoegde Waarde van Branded Content’ is onderzocht hoe effectief branded content online en in tijdschriften is. Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau Mediatest in opdracht van Sanoma Media en vond plaats in december 2011/januari 2012.

Het onderzoek bestaat uit twee delen: een kwantitatief en een kwalitatief deel. In het kwantitatieve deel zijn 1.200 vrouwen via een online enquête ondervraagd (25-45 jaar). Deze vrouwen kregen dummy’s van websites en tijdschriften voorgelegd waarin diverse bestaande vormen van commerciële uitingen waren verwerkt. Na het bekijken/lezen van deze dummy’s beantwoordden de respondenten vragen over allerlei factoren die van invloed zijn op het verwerken van de commerciële boodschappen. In het kwalitatieve deel – via storytelling – werd ruim 70 vrouwen (25-45 jaar) in online chatsessies gevraagd hun mening te geven over de verschillende branded content uitingen en deze te koppelen aan waarden, gevoel en merk.