De belangrijkste vraag die marketers steeds vergeten

“Wat willen we?”. Het is de vraag die marketers en managers zich telkens stellen als ze overwegen om een nieuw project te starten of een zakelijke uitdaging op te lossen. Een antwoord geven op die vraag is essentieel om een goede strategie op te stellen. Definieer de doelstellingen, analyseer de beste manier om ze te realiseren, bepaal hoe je succes meet, begin er aan, meet en verbeter. Maar er zijn nog belangrijke vragen en één er van vergeten we voortdurend te stellen…

Het antwoord op de vraag wat we willen bereiken is vaak eenvoudig en is meestal te reduceren tot wat Jim Sterne één van de drie ‘business goals’ noemt: verbeter de klanttevredenheid, verlaag de kosten en/of verhoog de omzet. Uiteraard kunnen die drie doelstellingen verschillende vormen aannemen, afhankelijk van het project. Ook het bepalen van de wegen die ons moeten helpen ze te bereiken, variëren.

Een tweede vraag die, zeker in marketing, moet beantwoord worden om de eerste juist te hebben, is “wat willen ze”? Ze zijn de klanten, consumenten, externe communities, interne teams en andere belanghebbenden.

De tegenstelling tussen ons en hen

De vraag wat ze willen zou doorheen alle beslissingen moeten worden gesteld die tijdens het volledige strategische proces worden genomen, of het nu een social media programma, een marketingactiviteit of een customer satisfaction project betreft. Ze moet zelfs over elk individueel contactmoment met iedereen in de doelgroep en natuurlijk met je bestaande klanten, opduiken. Vanzelfsprekend is ze gemakkelijker te beantwoorden in meer directe interacties met je merk en de mensen die er deel van uitmaken, bijvoorbeeld offline of in contacten op sociale media. In andere zogeheten ‘touch points’ met je bedrijf, zelfs deze die we niet kunnen meten, zoals offline word of mouth, is het moeilijker te bepalen wat ‘ze’ willen (en dus het hen te bieden).

Bovendien is de vraag wat “ze” willen niet de belangrijkste. De ‘wij en zij’ mentaliteit leeft nog veel te veel binnen bedrijven, ook bij zogeheten klantgerichte organisaties.

Je ziet het vaak in board rooms en strategische teams waar managers en consulenten allemaal hun mening verkondigen over wat de klanten en prospects willen, soms gebaseerd op relatief goede data maar vaker nog op allerlei vooronderstellingen.

Hoe zit het met ‘jou’?

De belangrijkste vraag, die zo vaak vergeten wordt, is “wat wil JIJ?”. De afstand tussen ‘ons’ en ‘hen’ is meestal zo groot dat we zelden de directe (consumenten, klanten, prospects,…) en indirecte (medewerkers, ander belanghebbenden) individuen en groepen die we willen engageren betrekken in beslissingsprocessen, de board room dus.

Dat is jammer want je kunt niet weten wat ‘zij’ willen als je hen niet betrekt en het hen niet vraag. De ‘wij en zij’ retoriek bevat een tegenstelling en een ongelijkheid. Als je de vraag naar wat het individu wil (‘jij’ dus) introduceert, is er een relatie. Vragen wat mensen willen zou de belangrijkste vraag moeten zijn doorheen alle touch points en beslissingsprocessen.

Natuurlijk kun je ze niet altijd stellen: het zou al in het begin van de definiëring van je ‘roadmap’ moeten en dan voortdurend gebeuren waar het kan. Je kunt het niet vragen tijdens online processen waar de focus op de call-to-action ligt, zoals bij online conversies en transacties (maar wel er voor en er na). Je kunt het niet vragen als mensen een zoekterm in Google intikken. En je kunt het niet vragen terwijl ze met vrienden praten op sociale netwerken.

Maar je zou het wel moeten vragen wanneer je kunt en tenminste de mogelijkheid bieden, zonder de regeltjes van de ‘interruptie’ te vergeten. En in alle situaties en contactmomenten waar vragen wat mensen willen en hen betrekken onmogelijk is, moet je zoveel mogelijk data vergaren en de aard van de interacties begrijpen dat het antwoord op de ‘wat wil jij’ vraag duidelijker wordt doorheen elk micro-contactmoment. Je begint daarbij nog voor er eigenlijke contactmomenten zijn: tijdens het strategisch proces.

“Wat wil jij?”. Vraag het, altijd. Zelfs als het niet kan, moet de vraag een obsessie zijn en de ‘mindset’ binnen elk klantgericht bedrijf. En natuurlijk is vragen niet genoeg. Je moet ook luisteren naar het antwoord en actie ondernemen als gevolg er van.

Geïnspireerd door een gesprek met Kristin Zhivago, één van de sprekers op de Fusion Marketing Experience in mei.