#TSC12: Brand experience design bij Philips

Gisteren beklom tijdens The Social Conference ook Thomas Marzano het podium. Thomas is global creative director bij Philips Design, fervent Twitteraar en blogger op Marketingfacts. In zijn presentatie ging hij in op het complexe traject van de implementatie van social media binnen Philips, maar meer specifiek ook op de manier waarop social media een plaats krijgt binnen het “brand experience design”. Zijn presentatie was een mooie reis door customer journeys, digitale ecosystemen en user experience flows.

Social media in het DNA van Philips brengen

De implementatie van social media binnen Philips vond plaats in grofweg drie stappen.

De eerste stap was het opzetten van een cross-functioneel social media-team dat de benodigde infrastructuur en richtlijnen opstelde. Dit centrale team verenigde de disciplines IT, corporate communicatie en design, rapporteerde direct aan de Chief Marketing Officer en vertegenwoordigde zowel de B2B- als de B2C- business van Philips.

De tweede stap bestond uit de introductie van een 7-staps stappenplan voor social media, dat ervoor moest zorgen dat alle businesses een eenduidige werkwijze hanteerden (en hanteren) bij het opzetten van social media-activiteiten.

De derde stap was het vaststellen van de kerncomponenten, waarbij een continu uitbreidende set van gecentraliseerde tools en services werd bepaald voor een efficiënte uitrol over de businesses. Deze tools werden ingedeeld naar de stappen luisteren, praten/deelnemen, versterken en faciliteren/modereren.

Deze stappen werden genomen in 2009. In de twee daaropvolgende jaren werd een vervolg gegeven met het ontwikkelen en introduceren van een social media-beleid, social media brand guidelines, Socialcast (een intern sociaal netwerk voor de 120.000 Philipsmedewerkers) en toolkits voor webcare en de B2C-strategie.

Brand Experience Design

Tijdens dit proces werd het de mensen van Philips duidelijk dat het arrangeren van een naadloze samenwerking tussen de off- en online klantbeleving een flinke kluif is. Dit proces, door Philips “The Brand Symphony” genoemd, vereist dat er een samenspel wordt bereikt tussen alle klantcontacten, het digitale ecosysteem en contentmarketing.

Dit geheel, samen te vatten onder de noemer Brand Experience Design, werd tot op bewonderenswaardig niveau uitgewerkt door Philips. Thomas presenteerde een case over een test met keukenapparatuur, uitgevoerd in Duitsland en Spanje. Daarbij werd een testgroep van ca. 30 mensen tijdens hun dagelijkse leven geobserveerd in het gebruik van hun keuken. Die informatie werd gecombineerd met gegevens verzameld via ‘social listening’, oftewel de monitoring van sociale media.

De bevindingen uit deze proef werden vastgelegd in een user experience flow, een enorme infographic (op ware grootte is de poster 6 meter breed…) waarin de verschillende fasen van de ‘customer journey’ worden weergegeven. Voor elke fase wordt bepaald op welke manier en op welke plaatsen de klant ondersteund kan worden bij het kiezen van een Philips-product.

Deze gestructureerde aanpak leidde bijv. tot het inzicht dat het slim was op Amazon te adverteren met een tool die het kiezen van het juiste keukenapparaat vereenvoudigt, omdat de Amazon-landingspagina zelf een zoekresultaat met 186 (!!!) producten oplevert.

De presentatie maakte duidelijk dat het balanceren van off- en online klantbeleving in alle fasen van het klantcontact een flinke klus is, waarin het luisteren naar de klant – via social media en andere kanalen – essentieel is. En het cliché werd weer eens bewaarheid: het bereiken van Simplicity is een erg complexe klus.