2015 – het jaar van de doorbraak van de online levensmiddelmarkt

De online levensmiddelenmarkt (ook wel online food-markt) staat aan de vooravond van een grote doorbraak. Althans, dat zijn de verwachtingen van Rabobank en ING (2014). Volgens Rabobank zal in 2016 3-4 procent van de boodschappen online worden gekocht, goed voor ruim 1 miljard euro. Nederland loopt achter ten opzichte van Engeland (waar Ocado alleen al bijna 1 miljard euro omzet doet) en US op het gebied van online boodschappen. Vier redenen waarom de online food markt in Nederland nog achter blijft zijn: hoge supermarkt dichtheid (26 supermarkten per 100.000 inwoners; CBS, 2014), mindset van de consument (consumenten willen producten voelen; Syndicate & Winkle en PostNL, 2014), beperkt aantal online food retailers (tot voor kort hadden we alleen HelloFresh en AH als grote spelers), optimaal model voor online food (onder andere efficiënte fulfilment en optimale last mile kosten). In deze blogpost zet ik een aantal redenen uiteen waarom 2015 het jaar van de grote doorbraak gaat worden.

Veel landen zijn al online: Nederland kan alleen maar volgen

De online foodmarkt in de UK en Zuid Korea is respectievelijk boven de 8,5 miljard euro en 3 miljard euro (beide meer dan 4 procent online van totale boodschappen markt) (IDG en BCG, 2014). Andere markten als Frankrijk en Duitsland zijn ook sterk groeiend. Het is een kwestie van tijd voordat in Nederland de online boodschappenmarkt open wordt gebroken. Een paar learnings vanuit deze landen zijn:

• Pure player: een nieuw optimaal model inrichten (zoals Ocada met een geautomatiseerd fulfilment DC), biedt de mogelijkheid om bij veel volume winstgevend te worden. Zij kunnen zonder de lack van bestaande winkels ontwikkelen (onder andere snelheid).
• Geografie: een optimaal lastmilemodel is afhankelijk van de geografie. Grote steden (onder andere Londen en New York) met hard werkende en rijke consumenten, bieden de mogelijkheid voor online supermarkten (onder andere Ocado en FreshDirect) met eigen distributiemodel. Wanneer de afstanden groter zijn is pick-up (onder andere Carrefour) en het uitbesteden van de last mile (onder andere samenwerking Amazon met US post) een goede oplossing.
• Trade marketing: producenten dienen actief samen te werken met online supermarkten. Een screen op mobiel of desktop is totaal anders dan de winkelvloer. Producenten die nu samenwerken met online supermarkten om in de filters op te vallen, zullen sterk profiteren van het online kanaal.

Sterke opkomst van maaltijdboxen

Onlangs stond in het FD (2014) een artikel over de sterke opkomst van maaltijd boxen. Partijen als Hello Fresh, Marley Spoon, De Krat en Beebox bieden de mogelijkheid om wekelijks een kant en klare box met verse (soms regionale) producten thuis te ontvangen. De consument hoeft niet meer zelf na te denken over wat te eten en hoeft ook niet meer naar de supermarkt.

Het grote voordeel van dit soort concepten is dat de verkopende klant efficiëntie kan boeken door gestandaardiseerd aan de slag te gaan (fulfilment en inkoop). In vergelijking met een online supermarkt wat meer dan 5.000 producten (Albert Heijn en Jumbo zelfs meer dan 20.000 producten) aanbiedt. De sterke opkomst van nichepartijen is goed voor de markt: de mindset van de consument verandert.

Lokale initiatieven brengen de ‘bekende’ slager en boer naar de consument

Een van de grootste nadelen aan het kopen van boodschappen online is de versheid van de producten, een van de belangrijkste drivers in een businessmodel van een onlinefoodretailer. Afgelopen jaar zijn er diverse lokale online initiatieven ontstaan die lokale (verse) specialiteiten winkels en boeren linken aan de consument.

Het grote voordeel van dit soort initiatieven is dat de logistieke afstand klein is, veel vertrouwen bied, geen grote investeringen nodig zijn voor fulfilment en dat verse producten same day thuis kunnen worden bezorgd. Voor de ontwikkeling van de mindset voor het kopen van online food kan dit een goede bijdrage leveren.

Voorbeeld van een lokaal online initiatief is Luxr.nl. Een webwinkel die lokale vers specialisten aanbiedt aan bewoners van Hillegersberg (Rotterdam). De webwinkel toont de biefstuk van de lokale slager en een net gebakken croissantje van de lokale bakker. Het concept zorgt voor betrouwbaarheid door de ondernemer te laten zien. Daarnaast biedt het een snelle en gemakkelijke service, want de boodschappen worden dezelfde dag in een 1-uurs tijdslot thuis bezorgd.

Start en doorontwikkeling van online supermarkten

Afgelopen jaar zijn directe concurrenten van Albert Heijn op het gebied van online boodschappen gestart. Begin 2014 is Hoogvliet gestart en eind dit jaar Jumbo. Beide (online) supermarkten bieden nieuwe modellen (onder andere Hoogvliet met de versmarkt in Hendrik Ido Ambacht en Jumbo met de verschillende pick-up points).

Online supermarkten dienen nu nog flink te investeren in de e-commerce-operatie, want het optimale model en volume is nog niet bereikt om er ook geld mee te verdienen. Een groot voordeel van de toetreding van deze online supermarkten is dat we dichter bij het optimale model komen én dat ook hier de mindset van een traditionele supermarkt koper gaat veranderen.

Supermarkten zetten momenteel in op pick-up points, maar wat is het optimale model voor de consument om boodschappen te ontvangen? Uit eerder onderzoek van Winkle en PostNL (2014) blijkt dat consumenten een grote voorkeur hebben voor thuisbezorging (84 procent). Daarnaast geeft Albert Heijn (meer dan 10 jaar ervaring met online) aan dat thuisbezorging de onderscheidende factor is ten opzichte van Jumbo.

Efficiënte distributie modellen van logistieke partijen

Dit brengt mij op de vijfde en laatste reden waarom 2015 het jaar van de doorbraak wordt. Aankomend jaar zullen diverse logistieke modellen worden getest om de boodschappen bij de consument te krijgen. Door het testen van deze verschillende modellen zal er in 2015 toegewerkt worden naar het meest optimale logistieke model voor online food. Onderstaand een overzicht van de logistieke modellen die worden getest:

1. Pick-up points
2. Local delivery
3. Same day delivery
4. Retailers met eigen bezorging
5. Retailers die bezorging uitbesteden

Belangrijke behoeftes bij elk van deze bezorgingsmodellen zijn tijdvakken (liefst 1 of 2-uurs tijdvakken), notificaties gedurende het proces en vers berzorging volgens voedselveiligheid. Hierbij is het van belang om een goede balans te vinden tussen een rendabele businesscase en een bezorgingsmodel met de juiste service.