3 manieren waarop online het TV-kijken verrijkt

Vorige week dinsdag stond de 46e editie van Online Tuesday in het teken van online & TV. Eén van de drie sprekers was Jelmer Wind: binnen RTL Nederland is hij als development manager verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de digitale extensies van de programma’s van RTL 5, 7 & 8 zoals Voetbal International, Holland’s Next Top Model, Koning Voetbal & Expeditie Robinson. Tijdens zijn presentatie ging hij in op de rol van online, social en mobile voor de TV-programma’s van RTL. In dit artikel worden verschillende onderdelen en besproken cases uit de presentatie van Jelmer verder toegelicht met cijfers, voorbeelden en uitleg en drie verschillende manieren besproken hoe online het TV-kijken verrijkt.

Disclaimer: op dit moment ben ik als freelance social marketingadviseur actief binnen RTL Nederland en bij enkele van de besproken programma’s en cases betrokken.

Hieronder de presentatie van Jelmer die hij presenteerde op Online Tuesday.

Total experience

RTL is van oudsher bekend van de televisiezenders maar biedt ondertussen veel meer dan dat. Het bedrijf is continu bezig om de beleving rondom haar formats te verdiepen en te verrijken. Dat noemen ze de “total experience”. De looptijd en belevenis van programma’s worden hiermee breder getrokken dan alleen de uitzendperiode op televisie en komt zo op meerdere manieren naar het publiek toe. Offline met live events zoals het RTL Zomer Festival, GTST Live en de So You Think You Can Dance Theatertour. Online gebeurt dat ook op verschillende manieren.

In dit artikel belichten we drie van de belangrijkste manieren, te weten:

• Social
• Second screen
• Web-only content

Hieronder worden ze alle drie apart toegelicht maar ze hebben onderling ook raakvlakken en overlap.

1. Social: Facebook, Twitter en Instagram

RTL is actief op de sociale netwerken Facebook, Twitter en Instagram met de verschillende programma’s en zenders. De belangrijkste doelstellingen zijn het creëren van bereik, interactie en verwijzend verkeer en het versterken van de band met de fans. RTL focust bij de grootste programma’s de sociale kanalen veelal rondom de formats en minder rondom de zenders.

Niet voor ieder programma worden afzonderlijke pagina’s aangemaakt: afhankelijk van de loopduur en focus wordt bepaald of dit gebeurt of dat het wordt gepromoot via de accounts van de verschillende RTL-zenders (4, 5, 7 en 8). Er zijn geen aparte socialmediamanagers en -redacteuren actief binnen RTL, de content op deze kanalen wordt verzorgd door de online producers van de programma’s, die ook verantwoordelijk zijn voor de websites en de communicatieadviseurs van de zenders.

Facebook

In totaal heeft RTL meer dan 2,8 miljoen fans op Facebook, verdeeld over meer dan 30 verschillende pagina’s. Dit aantal is het afgelopen jaar met ruim 20 procent gegroeid. De grootste en bekendste pagina’s zijn The voice of Holland (609.000 fans), GTST (454.000 fans), So You Think You Can Dance (234.000 fans) en Expeditie Robinson (225.000 fans). Maar ook programma’s zoals Geer en Goor, RTL Boulevard en Eigen Huis en Tuin hebben een zeer grote fanschare op Facebook, met tienduizenden fans.

Facebook is op dit moment veruit het grootste sociale kanaal qua fanbase, bereik, interactie en verwijzend verkeer. Vooral voor de entertainmentprogramma’s is Facebook het belangrijkste sociale kanaal.

Bij Expeditie Robinson werd in de weken voorafgaand aan het nieuwe seizoen de spanning naar de eerste aflevering opgevoerd door van alle deelnemers foot selfies te plaatsen, waarbij de fans konden raden wie er meededen aan het programma. Het bericht waarin de uiteindelijke deelnemers werden gepresenteerd, werd massaal gedeeld, waardoor het uiteindelijke bereik op 3,2 miljoen (!) gebruikers lag. Dit bewijst dat Facebook ontzettend goed kan worden ingezet om voor de start al buzz rondom een programma te creëren.

Twitter

Op Twitter heeft RTL Nederland meer dan 1,3 miljoen volgers over de verschillende accounts. Dit aantal is het afgelopen jaar met ongeveer 5 procent gegroeid.

De grootste accounts zijn Buienradar (415.000 volgers), The voice of Holland (172.000 volgers) en RTL Nieuws (132.000 volgers). Buienradar en RTL Nieuws zijn ook de enige merken waarbij RTL meer volgers heeft op Twitter dan op Facebook. Wellicht niet verrassend, omdat Twitter door veel gebruikers in belangrijke mate wordt gebruikt om op de hoogte blijven van het laatste nieuws, waar Facebook veel meer om entertainment georiënteerde content draait. Lees hierover bijvoorbeeld ook ‘Why Facebook is for ice buckets, Twitter is for Ferguson‘.

Dit wil trouwens niet zeggen dat RTL Nieuws niet succesvol is op Facebook. Integendeel, de pagina bereikt maandelijks meer dan een miljoen Nederlanders.

Instagram

Naast Facebook en Twitter zet RTL voor een aantal programma’s sinds vorig jaar ook Instagram in. Het aantal volgers op dit netwerk is snel groeiende en ligt nu rond de 60.000. Vooral bij de jongere doelgroep is dit netwerk enorm populair.

Opvallend is dat de interactie op Instagram voor Holland’s Next Top Model relatief gezien ruim 10 keer (!) zo hoog ligt als op Facebook, maar dat Instagram ook in absolute aantallen Facebook qua interactie overtreft. Dit terwijl de fanbase op Instagram velen malen kleiner is (Facebook: 20.000 vs. Instagram 9.000 volgers). Instagram biedt, zeker voor de jonge doelgroep, zeer interessante mogelijkheden om de doelgroep naast de reguliere televisie-uitzending te bereiken en zo de band te versterken.

Een nadeel van dit platform voor uitgevers is dat het vrijwel geen verwijzend verkeer genereert, een belangrijke doelstelling voor veel organisaties.

RTL is actief waar haar kijkers zijn

Alhoewel tegenwoordig voornamelijk wordt gefocust op Facebook, Twitter en Instagram, wil dit niet zeggen dat dit altijd zo blijft. Nog maar een paar jaar geleden hadden de formats van RTL honderdduizenden volgers op Hyves en werd Instagram nog maar nauwelijks gebruikt. En hoe het socialmedialandschap er over een paar jaar uitziet, weet niemand precies. RTL is actief op de netwerken waar haar kijkers actief zijn en waar ze meerwaarde kunnen bieden en bekijkt per programma welke netwerken het meest geschikt zijn om in te zetten.

2. Second screen

Naast social is second screen een belangrijke manier om televisieformats te verdiepen en te verrijken. Second screen of tweede scherm is de term voor het gelijktijdige gebruik van een online applicatie op een computer of ander device gedurende het televisie kijken. Op het tweede scherm kan de kijker dus thuis live meespelen of de interactie met het programma aangaan. Het doel van de programmamakers is daarbij de betrokkenheid van de kijker te vergroten. Het tweede scherm kan bestaan uit een app of een responsive website.

RTL heeft ondertussen enkele jaren ervaring met het tweede scherm. Hieronder belichten we twee cases: de Thuiscoach-app van The voice of Holland en het tweede scherm van VI Oranje.

The voice of Holland: van ThuisCoach naar RedRoom-app

The voice of Holland zet al enkele seizoenen het second screen in om de betrokkenheid van de thuiskijker te vergroten. Kijkers spelen al enkele seizoenen live met het programma mee met de ThuisCoach-app. Het was voor de spelers mogelijk om een eigen team samen te stellen van talenten en zo punten te verdienen door tijdens de uitzendingen te voorspellen of een talent doorgaat en met welke coach.

Ondanks het succes en de bekendheid van de ThuisCoach-app is dit jaar gekozen voor de introductie van een compleet nieuwe app: de RedRoom-app. Het doel van deze app is om de kijker nog dichterbij ‘The voice of Holland’ te brengen. Met deze gratis app komt voor de kijker thuis alles samen: het streamen van de liedjes van de talenten, backstage-video’s en het laatste nieuws rondom de favoriete talenten.

De informatie vanuit de app wordt ook weer geïntegreerd in de uitzendingen: door het beluisteren en delen van liedjes en nieuwsitems, wordt een trending-lijst opgebouwd. De gebruiker kan direct na afloop van de uitzending de liedjes van zijn of haar favoriete talenten beluisteren. Zo is al tijdens de uitzendingen te zien welke talenten en liedjes populair zijn bij de kijkers.

VI Oranje: responsive website als second screen

Bij VI Oranje is niet gekozen voor een aparte app, maar voor een responsive website als tweede scherm. Door deze keuze konden de kijkers via ieder device zeer eenvoudig reageren op stellingen en vragen stellen aan een van de tafelgasten. Dit werd massaal gedaan en de uitkomsten werden geïntegreerd in de uitzending: de uitkomsten van de stellingen werden gepresenteerd en kort behandeld en van de honderden vragen die per uitzending binnenkwamen, werd er een aantal geselecteerd en gesteld. Hieruit bleek dat kijkers vooral massaal de mening van René van der Gijp wilden weten over bepaalde spelers en actuele kwesties. Via het tweede scherm konden de kijkers hier eenvoudiger dan ooit achter komen.

3. Web-only

Naast de inzet van social en second screen is het aanbieden van ‘web-only materiaal’ een derde manier hoe online het tv-kijken kan verrijken. Twee formats van RTL waarbij dit succesvol wordt ingezet, zijn Expeditie Robinson en Holland’s Next Top Model.

Expeditie Robinson: exclusieve online content

De inzet van second screen werkt vooral heel goed bij live televisie, zoals de bovenstaande voorbeelden laten zien. Maar bij lang niet ieder groot programma is de inzet van second screen geslaagd. Zo heeft Expeditie Robinson in het verleden ook geëxperimenteerd met second screen-toepassingen. Uit de analyse bleek dat een deel van de kijkers tijdens de uitzending helemaal niet actief wilden zijn op een tweede scherm, maar juist vooral niet gestoord wilden worden. Wel was er een enorme behoefte aan extra beeldmateriaal over wat er gebeurt op het eiland.

Daarom is er dit jaar voor een andere aanpak gekozen: geen second screen-app, maar heel veel exclusief materiaal online en web-only aanbieden. Hiervoor zijn naast de standaardcrew een fotograaf en een cameraman meegereisd, die wekenlang materiaal maakten die het leven op het eiland van een andere kant belichten. Dit materiaal wordt exclusief online aangeboden. Een voorbeeld hiervan is onderstaand filmpje waarin presentatrice Nicolette Kluijver met een helikopter een rondvlucht maakt over de eilanden van Expeditie Robinson.

Holland’s Next Top Model: online model contest & real life soap

Ook bij het format Holland’s Next Top Model is gekeken hoe online het tv-programma kan versterken. In dit geval is gekozen voor het organiseren van een ‘online model contest‘ en het aanbieden van exclusieve web-only content in de vorm van een real-life soap. Zes maanden vóór de start van het programma is de contest gehouden, waarbij jonge meiden een plek in het programma konden verdienen. Uiteindelijk deden meer dan 1.100 meiden mee. Zij moesten zoveel mogelijk stemmen verzamelen, waarna een vakjury de uiteindelijke winnaar bepaalde. Er werd in totaal 98.343 keer gestemd op een van de deelnemers en de campagne haalde op Facebook in totaal een bereik van 1,46 miljoen gebruikers. De winnares van de Online Model Contest maakte in de eerste aflevering haar opwachting in het programma.

Uit onderzoek bleek dat kijkers zeer benieuwd zijn naar backstage-materiaal – alles wat op en rondom de catwalk gebeurt is zeer populair. Met de ontwikkeling van een exclusieve websoap die tijdens de uitzendperiode draait, wordt hierop ingespeeld. In de Wondere Wereld van Annic wordt het leven van Annic van Wonderen gevolgd: zij is de oprichtster en leading lady van de fashion-nieuwssite I Love Fashion News (ILFN). Annic leidt het leven dat veel jonge vrouwen willen leiden en iedereen wil alles van haar weten. Haar leven, werk en privé, van vette catwalks tot de laatste feestjes – alles is te zien in de soap.

Tijdens haar real-life soap loopt Annic de modellen uit het RTL 5-programma tegen het lijf en heeft ze regelmatig contact met goede vriend en stylist Fred van Leer, die als coach aan het programma is verbonden. Hiermee geeft ze een uniek kijkje achter de schermen bij ‘Holland’s Next Top Model’. Online en TV worden hierdoor verder geïntegreerd.

TV & online versterken elkaar

Online en TV kunnen elkaar op verschillende manieren versterken. Hierboven staan drie verschillende manieren besproken hoe RTL het inzet. De andere twee sprekers – Jeroen Elfferich van Ex Machina en Coen Doolaard van Media Monks – hadden nog meer aansprekende cases en toepassingen; het verslag van hun presentaties komt later vandaag online op Marketingfacts.

Een drietal learnings vanuit RTL hoe online & TV elkaar versterken:

• TV en online content integreren steeds meer. Hier mee moet al vanaf de start rekening worden gehouden. Een groot voordeel is dat online de programmaperiode kan verlengen en het aantal contactmomenten kan vergroten door vooraf buzz te creëren via social, tijdens het programma interactie aan te gaan via het second screen en na afloop exclusieve online content te bieden. Zo kan het de beleving van tv-formats verdiepen en verrijken.
• Er is geen one size fits all-benadering. Per programma zal moeten worden gekeken hoe tv en online elkaar het beste kunnen versterken; of er aparte apps en exclusieve online content dienen te worden ontwikkeld en welke sociale kanalen het beste bij het programma en haar doelgroep passen.
• Social – en met name Facebook – genereert enorm veel (gratis) bereik en interactie, maar sociale netwerken komen en gaan. Hoe het socialmedialandschap er over een paar jaar uit ziet, weet niemand precies. Wat wel blijft, is dat personen geïnteresseerd zijn in goede content en dat willen volgen via social media. Via welk kanaal dat gebeurt, is van secundair belang.

Na afloop van de presentatie van Jelmer op Online Tuesday kwamen van meerdere kanten vragen om meer informatie en toelichting over de gepresenteerde cases. Het doel van dit artikel is om die informatie te geven en de drie beschreven mogelijkheden waarop tv en online elkaar versterken verder te verduidelijken en onderbouwen.

Vragen? Laat het vooral weten in de comments.