Videoverkoop kleurt UltraViolet

Een film huren bij de videotheek of kopen bij de winkel, dat doen we steeds minder. Tegenwoordig willen we alles online vanuit onze luie stoel doen, toch? Het kan, maar slechts weinig Nederlanders huren of kopen online een film en de totale omzet is nog lang niet op het niveau van de ‘goeie ouwe tijd’. Zal Pathé en UltraViolet hier verandering in kunnen brengen? Vorige week kondigde Pathé aan om ook online video te gaan verhuren. Pathé, bekend van de bioscopen, wordt daarmee een nieuwe partij naast andere online aanbieders zoals Videoland, Ziggo, KPN en UPC. Dit nieuws viel samen met nieuwe aankondigingen rondom het UltraViolet systeem van Hollywood studio’s.

Pathé heeft een goede uitgangspositie. Het merk is onlosmakelijk verbonden met film en het zal voor consumenten dan ook logisch zijn om juist bij dit merk een film te huren. Daarnaast heeft Pathé dankzij hun eigen bioscoopzalen direct contact met de doelgroep, waardoor de promotie van filmverhuur eenvoudig wordt. Tenslotte lijkt het erop dat Pathé de succesformule uit de bioscoop online gaat voorzetten: een abonnementsdienst waarbij men voor een vast bedrag ongelimiteerd films kan kijken. Een interessante aanvulling op het huidige video on demand aanbod in Nederland.

Van fysiek naar online

Het online kanaal wordt steeds belangrijker voor de film industrie. De DVD inkomsten blijven teruglopen. Niet alleen in Nederland, maar in heel Europa en de VS. Het gevolg van deze daling is dat de Motion Pictures Association – het samenwerkingsverband van de grote Hollywood studio’s – minder films produceren. In 2006 waren dit nog 204 films, in 2011 zijn dit er nog maar 141.

De gevolgen van deze verandering laten ook hun sporen na in Nederland. Zo heeft Warner besloten in te krimpen en worden de activiteiten van Paramount overgenomen door Universal.

UltraViolet de oplossing?

Met Ultraviolet belooft Hollywood hetzelfde gemak met digitale files als met de DVD. Het is een serieuze poging van Hollywood om het tij te keren. Heb je eenmaal een film gekocht dan kun je die altijd en overal weer downloaden en afspelen. Je aankoopbewijs wordt namelijk wereldwijd centraal opgeslagen in een zogenaamde “Rights Locker”, je persoonlijke kluis. Behalve diegene die het heeft aanschaft kunnen ook maximaal 5 anderen binnen het huishouden gebruik maken van de persoonlijke kluis. Daarnaast zit er ook een limiet aan het aantal apparaten dat gekoppeld kan worden aan de kluis, dit zijn er maximaal 12. Op elk van de apparaten kunnen de gekochte films bekeken worden.

Het doel van het Ultraviolet systeem is enerzijds ervoor te zorgen dat consumenten weer meer films gaan kopen. Per saldo levert de verkoop van films de studio’s het meeste op. De marge op de verkoop van een film ligt rond de 65%. Anderzijds wil men met UltraViolet een “level playing field” creëren voor retailers. Film maatschappijen zien liever niet dat één partij te dominant wordt in de retail keten, zoals Apple met online muziek of Amazon in de online boekhandel. Door het UltraViolet systeem worden alle retailers gelijkwaardig, omdat een film op elk UltraViolet device afspeelt.

In de VS is Ultraviolet met enige scepsis ontvangen. Dit komt met name door ontwikkelingen in de markt. Het flat fee abonnement, zoals Netflix dat aanbiedt, blijkt een groot succes. Voor negen dollar hebben consumenten onbeperkt toegang tot films. En de nieuwste versie van AppleTV is ook uitgevoerd zonder hard disc en in de markt gezet als een streaming apparaat. Het business model van UltraViolet staat daar haaks op, waar de rechten tot elke film gekocht moeten worden. Acetrax is een online videoaanbieder in enkele Europese landen die wel veel films verkoopt. Films worden voor 3-4 euro verhuurd en voor 10 euro verkocht. Bij de start van de dienst dachten ze 95% van de omzet uit verhuur te halen. Begin dit jaar gaven ze aan op een conferentie dat ze meer dan 40% omzet uit verkoop halen. Echter, de belangrijkste reden is eigenlijk het ‘ongemak’ van de beperkte toegangsduur van 24 uur voor een huurfilm.

De specs zijn klaar, de back-end systemen zijn ingericht en nu moeten retailers aan de slag om aangesloten te worden op het UltraViolet systeem. Apple en Disney doen overigens nog niet mee aan UltraViolet. Time Warner liet vorige week weten dat ze de films Horrible Bosses en Green Lantern zullen gebruiken bij de uitrol van het systeem dit najaar in de VS. Het wordt dus erg interessant om te zien hoe UltraViolet consumenten en retailers aan zich gaat binden voor de commerciële uitrol. Op welke wijze kan de verkoop van film interessant gemaakt worden ten opzichte van de huidige huurmodellen? Niet alleen voor consumenten maar misschien nog wel meer voor retailers.

Op welke wijze gaan de retailers concurreren? De belofte van UltraViolet betekent namelijk dat overal de content verkrijgbaar zal zijn. Ieder apparaat kan vanwege het gestandaardiseerde UltraViolet systeem bij iedere Retailer terecht om content af te nemen. Daarnaast bepalen film maatschappijen in sterke mate de verkoopprijs van het product. En omdat film eerder een verbuikersgoed is dan een gebruikersgoed – eenmaal gezien is het vaak verbruikt – zal de service en garantie ook een minder grote rol spelen. De online aanbieders zullen zich dan voornamelijk moeten profileren op promotie, merknaam en gebruikersgemak van de online shop. Zijn dat voldoende ingrediënten om een groot aantal aanbieders aan te trekken, zoals de film maatschappijen het graag zien?