Klantsignaalmanagement: cruciaal voor contact centers

Vorige week werd weer eens duidelijk hoe dubbelzinnig organisaties omgaan met hun klantenservice. Service wordt weliswaar belangrijker gevonden, zo laat nieuw onderzoek zien, maar bedrijven gaan er in 2012 niet meer in investeren. Toch is dit ook weer niet geheel onlogisch als wordt bedacht dat veel organisaties hun klantenservice activiteiten concentreren in contact centers. En die staan van origine bekend als costcenters. Uiteraard willen bedrijven in deze economisch onzekere tijden de uitgaven zoveel mogelijk beperken. En dus moeten contact centers meer doen met minder.

Er is vooralsnog namelijk geen onomstotelijk bewijs dat selfservice applicaties of een migratie van klantenservice naar sociale kanalen tot een substantiële teruggang van het telefoonverkeer leidt. Mensen blijven bellen naar klantenservice afdelingen. En vermoedelijk zelfs meer, naarmate de economische onzekerheid groeit. Het lijkt er op dat mensen vaker bellen over nota’s en afrekeningen, polissen en voorwaarden. Men wil weten hoe de vork in de steel zit en er zeker van zijn dat er niet te veel wordt betaald.

Het is de grote vraag of deze consumenten het komend jaar wel naar tevredenheid worden bediend als er voor dienstverlening aan hen minder geld beschikbaar is. Zo dreigt er voor contact centers een negatieve vicieuze cirkel, die in mijn optiek slechts kan worden doorbroken door het concept van klantsignaalmanagement te omarmen.

Als centrum voor opvang en doorvertaling van klantsignalen kan een contact center zich zelf intern veel beter op de kaart zetten, als waardetoevoegend bedrijfsonderdeel. Een goede start kan worden gemaakt met effectief klachtenmanagement. De Gouden Oor case 2011 die werd gewonnen door Robeco was grotendeels de verdienste van het eigen contact center, dat kan aantonen dat klachtenmanagement financieel rendeert. Prettige bijkomstigheid is de terugloop van onnodige en ongewenste telefoontjes (herhaalklachten) die ruimte creëert om tijd te besteden aan gesprekken waaruit positieve klantsignalen te herleiden zijn.

Dit lijkt eenvoudiger dan het is. Veel contact centers zijn –hoe vreemd dat ook klinkt- niet ingericht op het opvangen en verwerken van klantsignalen. De zogenaamde nawerk tijd van klantenservice medewerkers (tijd ook om klantsignalen te registreren) wordt vaak niet gerekend tot de productiviteit. Rapportage tools worden primair gebruikt voor rapportage van kwantitatieve gespreksstatistieken en klantcontact managers gaan intern niet de organisatie in met alle relevante signalen die dagelijks binnenkomen via het contact center. De (klant)informatie goudmijn die het contact center in potentie blijft vooralsnog grotendeels onbenut!

Toch hebben organisaties wel behoefte aan deze klantsignalen. Anders valt niet te verklaren dat zich in korte tijd reeds 23 organisaties hebben aangesloten bij het initiatief ‘Geef een signaal’ van collega blogger Zanna van der Aa. Met haar nieuwe initiatief beoogt Zanna transparantie te creëren in de relatie tussen organisaties en hun afnemers cq publiek, met als ultiem doel het herstellen van de vertrouwensrelatie. Consumenten moeten hun weg naar dit nieuwe platform de komende periode gaan vinden. Positief is in elk geval al het feit dat 23 vooraanstaande bedrijven -via aansluiting bij dit onafhankelijke platform- kenbaar maken dat zij klantsignalen serieus nemen en graag de dialoog opzoeken.

Impliciet doen ze daarmee ook de toezegging dat de eigen contact centers geen ‘fuik’ meer vormen waarin klanten vastlopen, dat service medewerkers de ruimte krijgen om klanten écht te helpen en dat er organisatiebrede belangstelling ontstaat is voor signalen van klanten die vaak binnenkomen via een organisatie onderdeel dat als enige nog écht contact heeft met klanten! Laten we ze goed in de gaten houden.