3D-printer van HP: geen succes zonder platformstrategie

Computer- en printerbedrijf HP kondigde aan dat het vanaf 2016 ook 3D-printers wil gaan verkopen. Met snellere en technisch betere printers wil het de markt gaan veroveren. Zal dat voldoende zijn? De bestaande spelers zijn al volop bezig om 3D-maakplatformen te bouwen waarbij hardware, software en toepassingen worden geïntegreerd.

HP stapt in 3D-printing

Afgelopen week maakte technologiebedrijf HP bekend dat het vanaf 2016 3D-printers wil gaan verkopen. De langverwachte komst van HP zou een definitieve doorbraak kunnen betekenen van 3D-printen bij een groter publiek. Het zou de markt kunnen opschudden en in versnelling kunnen brengen. HP is een namelijk reus vergeleken met de huidige fabrikanten van 3D-printers en heeft een enorme marketingmacht.

Naast een revolutionaire snelle printtechnologie kondigde HP vrijwel tegelijkertijd een nieuwe desktopcomputer aan, de Sprout, een op Windows-gebaseerde computer die beschikt over een aanraakscherm, een drukgevoelige bedieningsmat, een camera, een projector en een scanner. Met de Sprout wordt het mogelijk om driedimensionaal te ontwerpen. Dit is een belangrijk onderdeel van de 3D-printrevolutie.

Zegt deze introductie iets over de strategie waarmee HP de markt wil gaan betreden? HP legt in zijn persberichten de nadruk op hardware: die is sneller en beter. Met technisch superieure specificaties wil het de markt gaan veroveren. De ontwikkelingen uit de wereld van mobiele communicatie en appstores laten echter zien dat de concurrentie niet meer plaatsvindt tussen losse technologieën, apparaten en bedrijven maar tussen ecosystemen en platformen, waarbij partners en gebruikers een belangrijke rol spelen in het innovatieproces.

3D-printing wordt volwassen

3D-printing is volop in ontwikkeling. De technologie wordt steeds volwassener: de technische mogelijkheden groeien, de kwaliteit verbetert en de snelheid van de printers neemt toe. Daarnaast wordt ook het ontwerpen in 3D steeds eenvoudiger dankzij camera’s die diepte kunnen zien, eenvoudig te gebruiken apps die schetsjes omzetten in 3D-ontwerpen en een grote beschikbaarheid aan modellen en sjablonen en online ontwerpgereedschappen zoals ThinkerCAD. Verder zijn er diverse websites waar ontwerpen en modellen worden gedeeld, becommentarieerd en verbeterd zoals Thingiverse, SketchFAB en marktplaatsen als CG Trader.

Door 3D-technieken wordt het gehele proces van idee tot eindgebruiker digitaal: zodra ideeën zijn omgezet in 3D-ontwerpen kunnen deze relatief eenvoudig worden aangepast, (virtueel) getest, geëvalueerd, en geproduceerd zonder dat daar grote omzettingen voor nodig zijn.

Vroeger stonden 3D-printers op de ontwerpafdeling om ontwerpen en prototypes te testen. Om het product vervolgens te kunnen produceren, moest het product opnieuw ontworpen worden voor de technieken die gebruikt worden voor massaproductie. Dankzij 3D-printing is dat niet meer nodig. De onderstaande figuur geeft de gedigitaliseerde ‘maak’-keten weer.

De maak-keten met alle stappen van het proces om van idee tot eindgebruiker te komen. Bij elke stap kunnen eindgebruikers worden betrokken. (Uit: De kracht van platformen, 2014. M. Kreijveld et al. Vakmedianet)

Naast nieuwe technieken ontstaan ook nieuwe vormen van dienstverlening. Printdiensten zijn in opkomst aangeboden door bedrijven als Shapeways, iMaterialize, Sculpteo. Zelfs via de HEMA zijn al 3D-printjes te bestellen van je eigen ontwerp.

3D-platformen in de maak

De afgelopen jaren hebben diverse overnames plaatsgevonden en lijkt de markt steeds meer te consolideren. Twee grote spelers, Stratasys en Autodesk, zijn het verst gevorderd met het uitbreiden van hun product- en dienstenaanbod. Zij zijn zich aan het ontwikkelen tot aanbieders van maakplatformen waarbij ze de drie kenmerkende elementen van platformen integreren: hardware (3D-printers, materialen, scanners), software (3D-ontwerpen, productiemanagement) en een marktplaats waar aanbieders van ontwerpers, ontwikkelaars in contact komen met gebruikers.

De ontwikkeling van deze nieuwe maakplatformen lijkt sterk op die van de appstores in de mobiele communicatie. De platformaanbieders zorgen ervoor dat hardware en software naadloos samenwerken zodat de nadruk kan komen te liggen op het ontwikkelen van toepassingen en nieuwe diensten. De platformaanbieders proberen zoveel mogelijk ontwikkelaars en gebruikers aan zich te binden en zo een leidende positie in de markt te verwerven.

Binnen hetzelfde platform werkt alles naadloos samen en heb je als gebruiker of ontwikkelaar vol ingezet op het ene platform, dan zul je niet snel meer wisselen. Met deze strategie veroverden Apple en Google de markt ten koste van bestaande spelers als Nokia, Sony en Motorola. Stratasys leunt daarbij meer op een strategie die lijkt op die van Apple, de strategie van Autodesk lijkt meer op die van Google Android.

Platformstrategieën

Stratasys is van oorsprong een fabrikant van 3D-printers. Door overnames beschikt het inmiddels over een breed spectrum van apparaten zowel voor de thuismarkt (Makerbot), kleine oplages en de grote snelle machines voor in de professionele productieomgevingen (het Israëlische bedrijf Objet).

Thingiverse

Door de aankoop van Makerbot heeft het ook het Thingiverse in huis, de grootste online gemeenschap voor het ontdekken, maken en uitwisselen van 3D-printbare objecten. Op deze website wisselen fanatieke gebruikers ontwerpen en modellen uit en beoordelen of verbeteren ze elkaars werk. Afgelopen september kocht Stratasys een marktleider voor professionele ontwerpers, GrabCAD, een cloud-based samenwerkingsplatform met anderhalf miljoen gebruikers en een half miljoen 3D-ontwerpen.

Stratasys is door de vele overnames momenteel de grootste 3D-printerfabrikant en lijkt vooralsnog vooral een platformstrategie te hanteren waarbij het de eigen (hardware) technologie gesloten houdt.

Autodesk: een Android voor 3D-printen

Autodesk is al vele jaren marktleider op het gebied van 3D-ontwerpsoftware. Het bedrijf is bekend geworden met de ontwerpsoftware AutoCAD, dat in de tekenkamers en ontwerpstudio’s wordt gebruikt. Inmiddels heeft het bedrijf met diverse overnames zijn productportfolio uitgebreid richting de consument en richting de productieomgeving (het aansturen van machines en managen van de productie, workflow).

Zo nam het enkele populaire teken-apps over en introduceerde er zelf enkele, waarmee consumenten eenvoudige schetsen kunnen maken en kunnen omzetten naar 3D-ontwerpen. Daarnaast lijfde het TinkerCAD in, een website waar eenvoudig online 3D-ontwerpen kunnen worden gemaakt.

TinkerCAD

Dit voorjaar zette Autodesk een belangrijke stap richting de hardware met de lancering van het open source softwareplatform Spark. Hiermee wil Autodesk de ontwikkeling van 3D-printen versnellen door de interoperabiliteit van alle onderdelen van het 3D-maken, materialen, software en hardware, te verbeteren en te zorgen voor een bepaalde mate van standaardisatie. Producenten en leveranciers kunnen op basis van het platform hun eigen toepassingen ontwikkelen die inspelen op de verschillende marktsegmenten die ze willen bedienen.

Door meerdere printerfabrikanten achter zich te scharen, hoopt Autodesk de ontwikkeling van 3D- printen te versnellen. Autodesk wil dé standaardontwikkelomgeving, het ‘standaardbesturingssysteem’ voor 3D-maken, worden, net als Android voor de mobiele communicatie. Eveneens lanceerde Autodesk een investeringsfonds (The Spark Investment Fund) om innovatie en samenwerking in de 3D-printwereld aan te jagen. Het fonds investeert in innovatieve starters en onderzoekers die nieuwe toepassingen ontwikkelen en de grenzen opzoeken van de mogelijkheden van 3D-printen.

Alleen goede hardware is niet voldoende

Ook andere spelers zoals Adobe (marktleider in de 2D-ontwerpwereld), printerfabrikant 3D Systems en Google (onder andere Project Ara) kijken naar 3D-printing en proberen deze functies te integreren in hun bestaande platformen.

HP krijgt bij de introductie van zijn nieuwe printer in 2016 dus te maken met concurrentie van ecosystemen van spelers die nieuwe toepassingen en innovaties ontwikkelen, voortbouwend op gedeelde hardware en software. En die dat doen in nauwe interactie met eindgebruikers die via marktplaatsen in elke stap van de digitale ‘maak’-keten kunnen worden betrokken.

Alleen goede hardware is niet meer voldoende. Samenwerken met partners en het aantrekken van gebruikers zullen minstens zo cruciaal zijn. Al deze onderdelen komen samen in platformen die grote delen van de maakketen bestrijken en zich uitstrekken van idee-vorming en productontwerp tot productie en distributie. Platformen waarbij het ontwerpen en het printen worden geïntegreerd. Platformen die ruimte bieden aan nieuwe verdienmodellen waarbij gebruikers een belangrijke waarde leveren. Relevante toepassingen zullen het succes in de markt bepalen.

HP staat de komende jaren voor de uitdaging om naast de goede hardware die het ontwikkelt, te bouwen aan ecosystemen. Daarbij zou het zich in navolging van Stratasys, Autodesk en Google kunnen ontwikkelen tot een platformprovider. De tijd dat alleen een snellere en betere printer voldoende waren, is definitief voorbij. Welkom in het tijdperk van platformen.

In mijn nieuwe boek ‘De kracht van platformen. Nieuwe strategieën voor innoveren in een digitaliserende wereld.’ kun je meer lezen over de opkomst van maak-platformen rond 3D-ontwerpen en 3D-printen. Daarin worden de principes van platformen blootgelegd en worden succesvolle voorbeelden van innovaties via platformen geanalyseerd in domeinen als de appstores, zorg, crowdfunding, 3D-printing en de landbouw. Meer informatie over het boek via deze link.

Op 11 december organiseer ik bij het Rathenau Instituut een symposium over de economische en maatschappelijke impact van platformen. Meer over deze conferentie (en aanmelden) kun je vinden via deze link.