57% van de Adwords campagnes heeft géén landingspagina!

Sinds de introductie van Google Quality Score (december 2005) is de positie in Adwords niet meer alleen afhankelijk van de formule: CTR (Clickthrough) x CPC (Cost-per-Click), maar ook van de kwaliteit van de landingspagina, historische performance en relevantie van de advertentie tekst.

Uit een steekproef blijkt dat veel Adwords advertenties voor specifieke zoekopdrachten na de klik niet op een landingspagina, maar in 57% van de gevallen op de homepage van de adverteerder uitkomen. Adwords ads die wel een landingspagina tonen, blijken in een aantal gevallen niet optimaal te zijn.

Landingspagina’s kunnen omschreven worden als speciale webpagina’s voor het genereren van leads of pagina’s binnen de website/webshop die nauw aansluiten bij de zoekopdracht, om het conversiepercentage van online campagnes te verhogen.

Door toenemende concurrentie en stijgende klikprijzen van populaire zoekwoorden is het van groot belang een heldere en relevante landingspages te maken, die aansluit op de zoekvraag van bezoekers uit zoekmachines.

De steekproef

In een steekproef van 1500 adwords advertenties, waarbij zo’n 100 specifieke keywords gebruikt zijn, zoals ‘philips hp 6465’, ‘jongerenreis rimini’, ‘dvd-r’, ‘aflossingsvrije hypotheek’, ‘portable DVD speler’, ‘stoppen met roken’, ’tomtom go 300′, ‘vliegticket rome’ etc, uitgevoerd door mij in de periode 18 t/m 24 maart 2006 blijkt dat bij 57% van de adwords advertenties de bezoeker direct naar de homepage wordt gestuurd en niet naar een landingspagina óf een relevante pagina binnen de site.

Tevens blijken een aantal adwords advertenties en landingspagina’s de nodige fouten te bevatten, een opsomming:

• Reserveringssysteem overbelast
• Product niet beschikbaar/uitverkocht
• Geen producten gevonden
• Pagina bestaat niet meer
• PHP/ASP foutpagina
• Pagina niet geoptimaliseerd voor Firefox
• Onduidelijke landingspagina’s
• Irrelevante advertentieteksten
• Actie is gestopt
• Herhaling in Adwords tekst
• Spelfouten in Adwords tekst
• Niet bestaande url opgegeven in Adwords
• Landingspagina laadt zeer traag
• Verwijzing naar verkeerde pagina, terwijl relevante pagina wel aanwezig is.

Een aantal voorbeelden van fouten op sites die werden aantroffen:

• Bij Kelkoo: ‘Geen producten gevonden’



• Bij Travelsource: ‘Uw verzoek kan niet worden verwerkt. Het reserveringssysteem is maximaal belast’



• Bij Leensnelgeld.com: in de advertentietekst staat ‘Op zoek naar een goedkope hypothek?’
• Bij Geld-info.nl: irrelevante advertentietekst ‘Alles over Dating De site voor Dating’ voor de zoekopdracht dating
• Bij Zibb: op de term ‘landingspagina’ blijkt het artikel verwijderd te zijn.
• Bij First impressions: actie is gestopt
• Bij Arke Fly: bookingstool is niet geoptimaliseerd voor firefox
• Bij Kluwershop: ‘Microsoft OLE DB provider for ODBC drivers error 80040e31’



• Bij Notoriskantoorwierstra: ‘Er iets misgegaan met het aanmaken van de verwijzende link’
• Consumentenbond: Lege pagina met tekst ‘archief vertakking’
• Plasma-discounter: ‘Server error in / application’
• Bij Foxtravel: erg onduidelijke landingspagina
• Bij Tumbroeck: zowel op regel 1 als 2 ‘Tumbroeck Design uw hotel inrichter’
• Bij Plushosting: verwijzing naar niet-bestaande pagina (zoekopdracht ‘dedicated hosting’)

Goede voorbeelden

• Intrum Justitia met ‘incasso buro’: een zeer heldere landingspagina gemaakt door E-mark, met pakkende titel, korte introtekst, telefoonnummer, NAW gegegevens en contactformulier.
• Regus met ‘kantoorruimte huren’: goede landingspagina met duidelijke informatie voor de bezoeker + 1 maand GRATIS aanbieding
• Cheaptickets met ‘Vliegticket Rome’: de bezoeker komt op de bookingstool terecht waarbij de bestemming al is ingevuld. Campagnebeheer door Mark van Werven Internet Marketing.
• Martinair met ‘dreamtravel’: direct naar dreamtravel sectie met mooie visual op de landingspagina, aanbiedingen met ‘gezien op tv!’ vermelding. Tevens mogelijkheid aan te melden voor nieuwsbrief. Adwordscampagne beheer door Onetomarket.
• Telfort met ‘Ladyphone’: een overzichtelijke pagina toegespitst op de vrouwelijke consument.
• Kruidvat met ‘raffaela’: landingspagina door ISM eCompany waar men de single ‘right here, right now’ kan downloaden en een kort fragment kan luisteren.

Titel in Adwords tekst, keyword insertion en split-testing

In slechts 32% van de gevallen komt de zoekterm in de titel van de adwords advertentie voor, door uitvoerige splitsing in adgroups of “keyword insertion”. De keyword insertion methode plaatst automatisch het keyword waarop wordt gezocht in de titel of in de omschrijving van de tekstadvertentie om deze opvallender, relevanter en effectiever te maken.

Over het algemeen blijkt dat veel bedrijven testen met split-testing. Split-testing houdt in dat verschillende advertentieteksten worden getest om te kijken welke advertentie het meest effectief is (hoogste CTR). OER interactief reclamebureau gebruikt zo’n 13 verschillende Google ads op het zoekwoord ‘Marketingfacts’, met een link naar de nieuwspagina …

Misbruik Adsense/Adwords combinatie

Websites met honderden keyword combinaties of pagina’s met weinig/verborgen content speciaal gemaakt om bepaalde Adsense advertenties te tonen, worden ook wel Adsense farms genoemd. Een aantal bedrijven misbruikt de Adwords en Adsense combinatie: laag adverteren op populaire keywords, bijv. hypotheek en vervolgens alleen Adsense tekstadvertenties op de site plaatsen, waarbij de hoogste posities (meestal hogere CPC) worden getoond.

Een voorbeeld

Bij de zoekterm ‘Aflossingsvrije hypotheek’ komt de volgende advertentie naar voren:

Hypotheekidee linkwijzer

Zoek ideale hypotheekaanbieding bij vele hypotheekverstrekkers

www.b787.nl/hypotheekidee

Wanneer deze site bezocht wordt bevat de pagina 3 Adsense blokken (met o.a. afab, becam en postkrediet advertenties), waarbij links met hypotheek gerelateerde termen zijn gecreëerd om de bijbehorende Adsense advertenties te verkrijgen. Wanneer een andere pagina van deze site wordt bezocht blijkt het vooral om de Adsense te doen. Ook geldt dit voor 247 Money, waarbij in de alt-tekst keywords staan en er verder op de pagina geen content te vinden is. Het lijkt mij niet dat hypotheekverstrekkers die adverteren met dure hypotheekwoorden op deze pagina’s willen staan.

Aan Google Nederland vroeg ik of deze praktijken (Adsense farms), met deze website als voorbeeld, legaal zijn.

Ik kreeg de volgende reactie: “Het is bekend dat deze website actief is in het Adsense netwerk (alle partners worden van te voren gecontroleerd) en het is niet illegaal zolang deze partij niet op zijn eigen advertenties klikt. Voor adverteerders is het mogelijk om deze (of elke andere website) uit te sluiten als ze niet tevreden zijn over de kwaliteit van de bezoekers.”

Enkele adwords/landingpagina’s tips:

• Gebruik handelsnaam bescherming! (Bijv. KLM, KPN etc)
• Gebruik sterke merknamen in de titel
• Gebruik split-testing (met prijzen, typenummers, percentages, limited offers etc)
• Test met keyword insertion
• Test de Adwords campagne op fouten!!!
• Bied gratis whitepapers, rapporten, brochures, producten etc na registratie aan
• Maak (dynamische) landingspagina’s met woorden uit de zoekopdrachtin de koptekst.
• Gebruik (eventueel) geoptimaliseerde pagina’s bij de SEA campagne, die goed aansluiten bij de advertentietekst
• Maak met affiliates duidelijke afspraken betreft adverteren in de zoekmachines
• Test de pagina in andere browsers, bijv. Firefox
• Bij een uitverkocht artikel, toon bijv. een formulier waar de bezoeker zijn e-mail adres kan achterlaten
• Kies sitegericht en zoekwoordgericht adverteren, maar schakel adverteren op inhoudspagina’s bij dure keywords (vooral hypotheken) uit om te voorkomen dat de advertentie op Adsense farms terecht komt (dit voorkomt onnodige impressies, die de CTR verlagen).
• Google heeft een aantal richtlijnen opgesteld, waaraan landingspagina’s dienen te voldoen.

Conclusie

In mijn onderzoek ben ik nog redelijk coulant gebleven en heb landingspagina’s naar de enigszins relevante categorieën meegerekend. Bijvoorbeeld bij eBay, die in de advertentie titel ‘DVD R’ vermeldt en vervolgens de bezoeker naar de software categorie stuurt, waar de bezoeker zelf naar het gewenste product moet zoeken …

Uit de steekproef blijkt dat veel bedrijven nog geen landingpagina gebruiken in hun Adwords campagne, terwijl dit met de introductie van de Google Quality Score wel van invloed kan zijn op een hogere adwordspositie in de zoekmachine. Bovendien verhoogt een landingspagina de conversie. Een mooie kans om (hoger) te scoren, waar andere bedrijven dit laten liggen. Controleer en test regelmatig de adwords campagne op fouten en foute url’s, dit scheelt een heleboel geld! Een kans voor Google om een linkchecker en bereikbaarheidscheck in te bouwen.

Daar Google het toestaat dat Adsense farms toegelaten worden tot hun netwerk vanwege geldelijk gewin, kan dit een voorbode zijn van een explosie aan kwalitatief slechte sites (zoals Marco eerder meldde) met gekopieerde content uit o.a. Wikipedia, met als dupe: de adverteerder.

Immers Adsense farmers kunnen honderden keyword combinaties op hun site plaatsen, zonder aangepakt te worden door Google. Vervolgens adverteren ze in adwords (met hun verdiende geld) en kunnen hiermee flink de prijs voor bepaalde keywords opdrijven.

Een openbare blacklist met adsensefarms en splogs is een optie om hiermee ‘sites uit te sluiten’ in Adwords en zo te voorkomen dat advertenties op deze sites vertoond worden.

– Interview Marissa Mayer: ‘In de toekomst zal Google nog meer over je weten’

– Google 1 April grappen

– Hoe zit het met de online marketingstrategie van politieke partijen?

– GAP & GAPC, wat is het en wie zijn het in Nederland?