5 regels voor effectieve banner campagnes
Er zijn veel misverstanden over banners. Ze zouden niet effectief zijn vanwege onze ‘banner blindheid’. En ze zouden te duur zijn vanwege de hoge cost-per-mille (CPM) en de lage click-through rate (CTR). En toch geven Nederlandse adverteerders steeds meer geld uit aan banners en andere vormen van display advertising, maar liefst 153 miljoen euro in 2007 (bron: IAB). Waarom doen ze dat?
Ik vind het te makkelijk om een veel gehoord argument te herhalen dat ‘traditionele bureaus en adverteerders niets van online snappen en gewoon eyeballs blijven kopen en tellen, net als bij tv-spotjes’. Natuurlijk spelen sommige adverteerders op safe door voor bannering te kiezen. Je hebt immers veel meer controle over je banners dan over andere online advertentievormen zoals virals of blogvertising. En ja, vaak worden banners en andere vormen van display advertising ingezet om online zichtbaarheid van je merk te vergroten. Maar ook als je doel is om meer traffic te genereren en meer te verkopen, kunnen banners effectiever zijn dan bv. tekstadvertenties in Google. Mits je 5 regels voor succesvolle banner campagnes kent:-)
1. De banner dient interactief te zijn want interactieve banners trekken veel meer aandacht dan simpele beeldadvertenties. En dankzij interactie onhouden bezoekers je boodschap veel beter. Met behulp van Flash kun je banner-advertenties interactief maken door bv. online games en videofilmpjes erin te verwerken. Als je toch van plan bent om tonnen uit te geven aan media-inkoop, dan kun je voor een paar duizend meer ervoor zorgen dat bezoekers je banner leuk vinden.
2. Plaats je banners op de pagina’s waar de banner-inhoud en je reclameboodschap relevant en actueel zijn voor bezoekers. Probeer grote ‘doelgroepgerichte’ websites te mijden omdat ze meestal te duur zijn en te weinig bezoekers en conversies opleveren. Ga op zoek naar ‘special interest’ sites die voor jouw product relevant zijn. En ga niet alleen op de home page staan met je banner, maar adverteer vooral op de inhoudspagina’s waar bezoekers meer tijd doorbrengen en meer aandacht hebben voor je boodschap. Bv. op de pagina’s waar resultaten van zoekopdrachten naar occasions of koopwoningen worden getoond.
3. Zorg ervoor dat je URL zo goed mogelijk zichtbaar is in je banner. Want je kan 10-20% meer traffic krijgen op je website doordat bezoekers de URL onthouden en in hun browser op een later tijdstip intypen. Het spreekt voor zich dat de URL kort en makkelijk te onthouden moet zijn. En dat directe bezoekers op je home page of landingspagina makkelijk door kunnen klikken naar de juiste inhoudspagina. Je kunt hiervoor diezelfde banner of een duidelijke tekstlink plaatsen op je home page.
4. Laat creativiteit en interactiviteit van je banners niet afhangen van de technische eisen die bannering netwerken / ad management systemen stellen (“uw banner mag max. 29 KB zijn”). Je kunt je interactieve content (een game of een video) in een aparte Flash file stoppen, en een container-file van 1-2 KB aanleveren bij het bannering netwerk of de site-eigenaar. Je moet wel genoeg ruimte voor de extra traffic op je server hebben, want het interactieve gedeelte van de banner wordt door de container op je server opgehaald en aan bezoekers getoond. Je betaalt dus zelf voor die extra traffic, als je met de container files werkt.
5. Gebruik frequency caps als je doel is om traffic te genereren naar je site. De frequency cap van bv. 3 betekent dat je banner max. 3 keer wordt getoond aan dezelfde bezoeker. Hiermee sla je twee vliegen in één klap – je zorgt voor meer unieke bezoekers op je site, en je irriteert bezoekers die je banner niet leuk vinden zo min mogelijk.
Deze regels zijn geformuleerd aan de hand van eigen banner campagnes van Novocortex van de afgelopen 3 jaar. Het meeste recente voorbeeld is onze game-banner voor Intouch Insurance met CTR’s van 2,0-7,5%. Ondanks het feit dat de banner om de beurt werd vertoond met 4-5 andere ads, was zijn inhoud relevant en leuk genoeg voor vele bezoekers van Autoblog en Autotrader. Mensen zochten zelfs naar “VrijVerzekerd spel” in Google na de afloop van de campagne. Onze opdrachtgever betaalde minder dan 1 euro per unieke bezoeker, terwijl je meer dan 5 euro per klik moet betalen aan Google om überhaupt op de eerste pagina te kunnen staan met je autoverzekering-advertentie. En meer dan 10% van de bezoekers, die via de banner binnenkwamen, klikte door naar de premieberekening. Een andere advertentie binnen dezelfde campagne – een game-banner voor all-risk woonverzekering – was overigens veel minder succesvol, met CTR van onder 0,3%. Eén van de redenen is dat die op de home page van een huizen-zoekmachine stond, waar mensen vooral hun zoekcriteria invullen om zo snel mogelijk naar resultaten te gaan. Er was helaas geen banner-ruimte op inhoudspagina’s met de zoekresultaten.
Tenslotte, een paar voorbeelden van succesvolle game-banners die hun effectiviteit hebben bewezen en/of internationale reclameprijzen hebben gewonnen:
– Banners als onderdeel van de ‘Follow the White Rabbit’ branding campagne voor Mini door Profero uit Engeland
– Een interactieve Flash banner voor spijkerbroeken door ARC uit Polen
– Een mooie display ad voor een autoverzekeraar van DDB Brasil
– Een klassieke game-banner van F/Nazca Saatchi&Saatchi uit Brazilië voor anti-aanbakpannen
En wat zijn jouw favoriete banners en regels voor effectieve banner campagnes?
Strategy Director van het internet marketingbureau Novocortex, na 7 jaar marketing en business development bij Rabobank. Novocortex is gespecialiseerd in interactieve marketing en Internet Strategie Audits. We werken internationaal - in Nederland, Zwitserland, Rusland, Oekraïne, Kroatië etc. Novocortex maakt interactieve campagnes, virals en iPhone games die aandacht in sociale media en prijzen op internationale festivals winnen.
Dank voor de handige vuistregels Serge!
De kritiek op online display-advertising is overigens niet helemaal onterecht. We zien dat de effectiviteit van online ads afnemen in de tijd en we zien een bepaalde bannerblindheid optreden. Zeker als mediaplanning wordt gedaan op basis van traditionele methoden (doelgroep, bereik) en niet op basis van relevantie. Met name dat laatste zal imho steeds belangrijker gaan worden.
Misschien aardig om eens een testcampagne van A t/m Z uit te voeren en hier wekelijks stand van zaken bspreken? Lijkt mij erg leuk om eens meegenomen te worden in een echte camapgne en mee te kijken over de schouder van creatie en mediaplanning. Idee?
Je hebt gelijk, Marco, over de afnemende CTR’s. Ik kan me nog goed onze eerste game-banner campagne herinneren met CTR’s van boven 5%. Nu is 0,2-0,5% eerder regel dan uitzondering. En je hebt gelijk over relevantie/special interest sites versus denken in doelgroepen en totaal bereik.
En ik probeer je mee te nemen in de echte campagne. Ik kan bv. VrijVerzekerd vragen of ik je mag betrekken in vervolgacties.
Goede tips !! Banners kunnen naar mijn mening zeer zeker effectief zijn, als gebruik wordt gemaakt van de juiste combinatie: Interactief en juiste doelgroep.
Voor een klant hebben we in de banner een invulvak gezet, en die tekst wordt dan automatisch op de website (custom kleding) al ingevuld weergegeven, als men doorklikt. Erg leuke manier om mensen nieuwsgierig te maken. Maar toch is vooral de doelgroep belangrijk…..Er zijn vaak hele interessante Niche-websites te vinden met vele lagere kosten dan de standaard grote sites.
@ Sjef
Heb je wellicht tips van interessante ‘special interest’ websites met lagere kosten?
@ Paul
Zeer interessante informatie! Met als hoofdconclusie (ik citeer je rapport):
“…men kan concluderen dat animatie een positieve invloed heeft op de attentie, in specifieke situaties leidt tot een betere herkenning en/of herinnering en een positieve invloed heeft op de attitude ten opzichte van de banner…”
Ik wil alleen toevoegen dat animatie en interactie in de banner niet hetzelfde zijn. Interactie betekent dat bezoekers iets met de banner kunnen doen, en niet alleen de ingebouwde Flash-animatie bekijken.
Serge:
Daar ben ik me geheel van bewust. In mijn review beperk ik me dan ook tot (de mate van) animatie. De resultaten van de onderzoeken die ik heb bekeken waren zeer uiteenlopend en spreken elkaar op enkele vlakken tegen. Over het effect van interactiviteit zijn ook veel interessante onderzoeken beschikbaar, misschien iets voor een volgend literatuuronderzoek.
Die heb ik wel, al vraag ik me af of iemand anders er iets aan heeft. Het gaat namelijk om erg specifieke sites. Ik kan je twee voorbeelden geven van banners die we hebben geplaatst voor de website http://www.hooded.nl. Een bekende maar goedkope site, en een onbekende nog veel goedkopere site.
We hebben een banner staan op http://www.f-side.nl. Deze site is geen ‘klapper’ qua design, en we staan er op voor enkele tientjes per jaar. Resultaat: meer dan 1500 kliks per maand !!
Tevens banneren we op Partyflock, natuurlijk wel een grote jongen (7e site van Nederland). Toch is deze site relatief goedkoop, met 1 euro per 100 views. Ook deze site levert ons 1000+ kliks per maand op.
Dit moet uiteraard 1 euro per 1000 views zijn ! Nulletje vergeten 😉
@ Sjef
Partyflock is een zeer goede tip, en 1 euro CPM is uiteraard bijzonder goedkoop!
@ Paul
Zijn er recent uitegvoerde onderzoeken naar het effect van de interactiviteit die je zou kunnen aanbevelen?
@ Roel
Een logische conclusie lijkt me – irritante Rich Media banners trekken meer aandacht en blijven langer in je geheugen hangen. Terwijl je attitude ten opzichte van een (reeds zeer bekend) merk niet verandert door die kortdurende irritatie.
Conclusies van het onderzoek van VU en MeMo2 gelden overigens vooral voor branding campagnes. Geïrriteerde kijkers zullen uisluitend op het kruisje in de expandable of roll-over klikken om het irritatiemoment zo kort mogelijk te laten duren:-) Geen irritante Rich Media ads dus als je traffic wil genereren. Deze conclusie wordt bevestigd door het onderzoek van MarketingSherpa onder online marketeers – 45% vindt dat ‘interruptive display ads’ niet effectief zijn.
@Roel/Serge: Van mij mag je vloeken in de kerk, maar is bij het memo2 onderzoek mee genomen wat de irritatie doet t.a.v. de houding over de site waar dat toegepast wordt?
Ik erger mij mateloos aan de banners die recent op Dutchcowboys hoogst irritant over de content heen voor een bepaald aantal seconden werden getoond. Kruisje of niet dat doet bij mij veel meer met ‘het merk’ Dutchcowboys dan de adverteerder.
Goed punt, Erik. Schade aan de reputatie van je website is dan evident.
En waarom zouden adverteerders mensen irriteren als je ze kan vermaken of positief verrassen met een creatieve banner?
@ Sjef
“Dit moet uiteraard 1 euro per 1000 views zijn ! Nulletje vergeten ;)”
Kun je ook iets zeggen over de CTR’s op je banners? En meet je na afloop ook conversie?
We meten doormiddel van Google Analytics precies het aantal hits dat we verkrijgen vanuit de banner. Op de 100.000 vertoningen(views), dus 100 euro aan kosten bij partyflock, hadden we 1200+ bezoekers. De werkelijke bestellingen hieruit hebben we echter nog niet gemeten, maar we merken het wel duidelijk in de verkopen. Als je de banner op f-side bekijkt (52 euro per jaar haha) dan is dit natuurlijk al helemaal interessant.
Zoals al eerder aangegeven is het dus voornamelijk tijd investeren in het vinden van de juiste websites en het sluiten van interessante deals. Hooded sweaters (het betreffende product) sluit natuurlijk zeer goed aan bij bezoekers van Partyflock en voetbalsupporters.
Bedankt voor je openheid Sjef. Als ik jou was zou ik meer gaan meten. Bijvoorbeeld de gemiddelde bestelling van een klant en vervolgens hoeveel kliks converteren in een klant. Zo weet je wat iedere klik oplevert. Zodra je dit weet kun je meer gas gaan geven met eventuele extra campagnes tenzij je natuurlijk niet meer wil vekopen 😉 Ook al eens aan affiliatemarketing gedacht?
Dit doen we deels al. We meten voor deze klant hoeveel bezoekers er gemiddeld nodig zijn op de website voor de verkoop van 1 sweater. Op die manier kunnen we dus bepalen hoeveel sweaters we ongeveer zullen verkopen op basis van de kliks afkomstig van een banner.
Affiliatemarketing hebben we zeker aan gedacht….sterker nog, daar zijn we mee bezig.
Thanxs voor het advies, interessante discussie dit 🙂
Uiteindelijk draait het allemaal om de marketingkosten per klant / verkooptransactie. Deze kosten bepalen welke advertentievorm het meest effectief is.
Stel dat je 100 euro hebt besteed aan de banners of AdWords en als resultaat 1.000 bezoekers hebt getrokken naar je site (hoe hoger de CTR van je banner of tekstadvertentie, hoe meer bezoekers). Bij de conversiepercentage van 1% (tamelijk laag) heb je 10 sweaters kunnen verkopen op je site. Je kosten per klant / sale zijn dan 10 euro (je advertentiebudget van 100 gedeeld door 10 verkochte producten).
@Marco – je bent meer dan welkom om eens de kant van een mediabureau geïntegreerd in een creatief bureau (Lost Boys) te bekijken (maar je hebt vast al een tiental uitnodigingen op zak :))
Belangrijkste is dat media en creatie samen werken met de klant op basis van de resultaten op de site en continue focus op de doelstellingen. Ligt voor de hand? Toch niet altijd. Een view op een marktplaats kan getarget zijn, maar levert de klik ook het gewenste resultaat op? Of is de view niet te vluchtig of onder de scrollbar of … overwegingen die we dagelijks maken samen met de creatieven om effectieve campagnes te realiseren. Markt gemiddelde cijfers over bijv. CTR zeggen niet alles (aardig handvat), maar het resultaat wel (gemeten branding, conversie, intearctie met de advertentie zelf,…) en vooral de interpretatie van de resultaten is van groot belang!
@Sjef
Het lijkt me niet zo handig om openlijk te pronken met het financieel oortje dat je de F-side aan naait. Ik hoop voor je dat ze marketingfacts niet lezen. De deal is natuurlijk fantastisch (voor jou).
Serge, de regels die je aangeeft voor een effectieve banner zijn erg handig. Of dat vervolgens ook leidt tot prima conversie hangt natuurlijk van meer zaken af. Op welk moment ziet iemand jouw bericht? Krijg je hem geinteresseerd, ook als hij naar iets anders op zoek is? De vraag is of dat lukt met een super mooie en interactieve banner. Kans is wel groter. Ik leer veel van alle opmerkingen van eerdere reacties; mensen, bedankt. Ik sta graag open voor kritiek. Geef mij er eens positief van langs! 🙂
Iet Jongbloed
Foutje: moet ik wel mijn website melden natuurlijk: vrijverzekerd.nl
Ik ben het helemaal ééns met Serge.
Hi Serge,
Een ietwat verlate reactie. Ik was in de veronderstelling dat die truuk met container files niet werkt, omdat je alleen content in een SWF kan laden die op exact dezelfde server staat. Content inladen in een banner die van een andere server komt wordt automatisch geblocked. Was dit niet een standaard beveiliging van Macromedia?
@JH: geen probleem om deze security te omzeilen. Hoe? Dat doen onze flashers al een tijdje erg goed. nem contact op en ik breng je in contact met de juiste mensen 🙂
@Iet: Er zijn een groot aantal zaken die je zou kunnen doen! Kijk eens naar de statistieken van je site om te zien waar mensen afvallen en relateer dat weer aan de ingangen die je hebt (Search? Direct? Links? banners? …?) Laat daarna eens een interactie ontwerper samen zitten met iemand uit de (online) media hoek en je ziet wat er mogelijk is! Oftewel: neem ook contact op 😉
@ Arno
contact opnemen kan op arno.meijerink AT lostboys.nl ? 🙂
Dat is inderdaad de juiste 🙂
@JH
Onze Flash programmeurs zorgen ervoor dat de container SWF files kan laden die op onze server staan, en niet op de server van het ad management bureau. Bv. met crossdomain.xml.
We hadden meer problemen met de clickTAG/clickTag code. Meestal wordt deze code in de button layer van je container opgenomen, zodat het ad management systeem klikken kan tellen. Maar als je banner (movie) interactief is, dan werkt clickTag in de container in combinatie met clickTag in je interactieve banner niet. Ook de officiele Macromedia Flash Guide helpt je niet (met root en global clickTags) omdat DART en andere ad management systemen de combinatie global en root niet ondersteunen. Na vele experimenten kwamen we tot de volgende oplossing – container mag geen clickTag bevatten, clickTag moet wel in de video (banner) zitten.
Maar dit is een technisch verhaal dat niet echt in het thema van de posting past.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!