6 beïnvloedingstechnieken die je onbewust sturen
Organisaties proberen je onbewust te beïnvloeden. Woorden en beelden hebben invloed op het onbewuste beslissingsproces van de mens. Er zijn tientallen, zo niet honderden beïnvloedingstechnieken die het onbewuste proberen te beïnvloeden. In dit artikel bespreek ik kort 6 theorieën die in mijn ogen interessant zijn om als marketeer of als consument te weten.
1. “Mijn horoscoop klopt precies” – het Forer/Barnum-effect
Het Barnum-effect is een fenomeen waarbij individuen aangeven dat beschreven persoonlijkheden specifiek van toepassing zijn op zichzelf. Terwijl het fenomeen eigenlijk een brede toepassing heeft op veel mensen. Door het benoemen van bepaalde voor de hand liggende eigenschappen, wordt een connectie met je gemaakt. Hierdoor ga je sneller denken dat een product voor jou geschikt is.
Theoretisch voorbeeld
Door de zachte vulling is deze stoel uitstekend geschikt voor mensen die houden van comfort.
In onderstaand voorbeeld maakt KPN gebruik van deze theorie. Wie wil nou geen betrouwbaar en stabiel internet? En wie wil nou niet overal televisie kunnen kijken? Ik in ieder geval wel! Door dit expliciet te benoemen, onderscheidt KPN zich van de concurrentie. Terwijl de concurrentie hoogstwaarschijnlijk ook betrouwbaar en stabiel internet heeft en je ook overal televisie kunt kijken.
2. “Weet je nog die avond uitgaan?” – peak end rule
De peak end rule is een theorie waarbij je als persoon vaak meer waarde hecht aan de pieken en het einde. De pieken en einde ga je volgens deze theorie op een langere termijn ook vaak beter herinneren. Hieronder een beknopte samenvatting van een wetenschappelijk artikel dat hierop aansluit:
Testpersonen zijn blootgesteld aan 2 ervaringen:
– Bij de korte ervaring is één hand 60 seconden lang ondergedompeld in water van 14 graden
– Bij de lange ervaring is de andere hand 60 seconden lang ondergedompeld in water van 14 graden. Aansluitend is de dezelfde hand nog eens 30 seconden in het water gehouden dat langzaam werd verwarmd tot 15 graden.
De testpersonen is gevraagd welke ervaring ze opnieuw wilden ondergaan. Een significante meerderheid wilde de lange ervaring opnieuw ondergaan.
Het terugkijken op een ervaring wordt vaak gedomineerd door bepaalde gebeurtenissen (‘peaks’) of het einde. Een organisatie kan deze theorie gebruiken om te zorgen voor een goed en uitspringend einde.
Theoretisch voorbeeld
Een vakantie van één week met een paar hoogtepunten (leuke uitstapjes) en een goede terugvlucht wordt beter herinnerd dan een vakantie van twee weken zonder echte hoogtepunten.
Kees Smit Tuinmeubelen stuurt handgeschreven kaartjes om de ervaring te bevestigen. Het oprecht meesturen van een kaartje na een contactmoment, kan zorgen voor een piek in de ervaring met een organisatie. Uiteraard is het altijd goed klanten oprecht en netjes te behandelen, maar het heeft minder of geen zin om voorbedrukte of niet oprechte kaarten mee te sturen.
3. “Rokers sterven jonger, stop nu om langer te leven!” – fear-then-relief phenomenon
Volgens de fear-then-relief-theorie ben je beïnvloedbaar als je eerst bang wordt gemaakt en daarna een oplossing krijgt aangeboden. Deze techniek zie je veel voorkomen bij verzekeringsmaatschappijen en bij verschillende politieke partijen in verkiezingsperioden.
Theoretisch voorbeeld
De politieke partij kan je bang maken voor de gevolgen van CO2-uitstoot voor het milieu. Nadat je hiervan bewust bent geworden, kies je sneller voor een politieke partij die een oplossing voor het probleem aandraagt.
Hieronder gebruikt een bekende uitvaartverzekeraar de fear-then-relief-theorie in de tekst op de website. Door een bezoeker bang te maken en te benadrukken wat voor zorgen een uitvaart met zich meebrengt, maakt dit de bezoeker gevoelig voor een oplossing. Deze oplossing wordt vervolgens geboden in de vorm van een verzekering.
4. “Vooruit, ik doe het om je te helpen” – motivation and monetary incentives
Om gewenst gedrag te ontlokken, worden verschillende ‘incentives’ gebruikt. Er is onderzoek geweest naar welke incentive het beste werkt in welke situatie. Maar het is ook mogelijk om meerdere type incentives tegelijk te gebruiken.
Voorbeelden van incentives:
- Tastbare beloningen (bijvoorbeeld geld)
- Weldoening (bijvoorbeeld andere helpen om een goed gevoel te krijgen)
- Eer of status (bijvoorbeeld om andere iets te kunnen laten zien)
Theoretisch voorbeeld
Bij een loterij heb je kans op het winnen van een geldprijs. Maar door mee te doen aan de loterij, draag je natuurlijk ook bij aan een betere wereld omdat de loterij goede doelen steunt.
Coolblue speelt hier goed op in door het bieden van meerdere type incentives bij het achterlaten van een productreview. Door een productreview achter te laten bij Coolblue help je andere mensen, maak je kans op 100 euro en “eeuwige roem”. Coolblue speelt hier met de incentives in op de verschillende type bezoekers. De ene bezoekers wil liever geld, de andere bezoeker wil liever andere helpen en een deel van de bezoekers wil zijn naam op de website van Coolblue. De kans dat iemand een productreview achterlaat, wordt hiermee waarschijnlijk groter.
5. “Doe maar een medium cola, de large is wel erg groot” – decoy effect
Om een bepaalde optie of product voorkeur te geven, is het mogelijk een ‘decoy’ toe te voegen of met andere woorden een extra variant.
Theoretisch voorbeeld:
| Situatie 1 | Camera A: 15 megapixel camera 300 euro |
| Camera B: 30 megapixel camera 600 euro |
In situatie 1 kun je als consument kiezen voor camera A omdat deze goedkoper is of voor camera B omdat deze meer megapixels heeft.
| Situatie 2 | Camera A: 15 megapixel camera 300 euro |
| Camera B: 30 megapixel camera 600 euro < target product | |
| Camera C: 25 megapixel camera 700 euro < decoy product |
In situatie 2 wordt een extra variant toegevoegd. In deze situatie is zowel camera A als camera B goedkoper dan camera C. Ook heeft camera B meer megapixel dan camera A en C. Volgens de theorie wordt hierdoor de kans groter dat voor camera B wordt gekozen.
| Situatie 3 | Camera A: 15 megapixel camera 300 euro |
| Camera B: 30 megapixel camera 600 euro | |
| Camera C: 45 megapixel camera 900 euro |
Volgens de wetenschappelijke theorie kan ook het simpelweg toevoegen van een nog duurdere variant ervoor zorgen dat camera B vaker wordt verkocht.
The Economist maakt slim gebruik van deze decoytechniek door bezoekers te laten kiezen voor de print + digitale versie. In onderstaande vergelijking voegt de ‘print-only’- en ‘digital-only’-optie eigenlijk helemaal niks toe en zal de consument hoogst waarschijnlijk snel doorklikken voor de middelste optie.
6. Alstublieft, het is gratis!
Het klinkt misschien raar, maar we laten ons verleiden door dingen die gratis zijn. Gillette heeft hier zijn succes aan te danken door scheermeshouders weg te laten geven. De achterliggende gedachte is doordat nu iets ‘gratis’ wordt weggegeven, de consument een verbintenis aangaat die op latere termijn winstgevend is.
Theoretische voorbeelden
- Gratis telefoon bij een mobiel abonnement (sinds kort mag dit niet meer)
- Gratis tablet bij een energiecontract
- Gratis 2 weken de krant
In onderstaand voorbeeld gebruikt de Nationale Postcode Loterij deze techniek. Je kunt nu de eerste maand gratis meespelen en je maakt ook nog ‘gratis’ kans op een geldbedrag. De Nationale Postcode Loterij hoopt hiermee natuurlijk dat je langer blijft meespelen.
Wordt ons gedrag onbewust gestuurd?
Ja, met onbewust beïnvloeding wordt ons gedrag gestuurd. Organisaties kunnen dit gebruiken maar het is in mijn ogen de plicht van een organisatie om hier geen misbruik van te maken. Hoe denk jij hierover?
In mijn vrije tijd ben ik graag bezig met mijn blog: groene-energie.blog. In Nederland moet er nog veel gebeuren om op het gebied van duurzaamheid een positieve bijdrage te leveren aan de wereld. Samen met mijn blog probeer ik hier bescheiden aan bij te dragen.