Wat maakt een product, dienst of content sociaal besmettelijk?

'Viral', 'memes', 'word of mouth', 'tipping point', 'early majority', het zijn allemaal termen die zich rondom één onderwerp plaatsen: de sociale besmettelijkheid van het product, de dienst of de content die wordt aangeboden. Waarom redden veel restaurants het niet in grote steden, maar komt er ééns in de zoveel tijd een restaurant dat het 'anders' doet? Dat schaarste creëert, gasten zich belangrijk laat voelen, een speciale beleving aanbiedt? Dat wordt dan het restaurant waar de 'buzz' over gaat, de 'place to be'. Zo ook met sommige hits op YouTube en bepaalde bedrijven. Wat maakt het dat een product, dienst of content 'sociaal besmettelijk' wordt?

Dit is de vraag waar dr. Jonah Berger, professor of marketing bij Wharton School, University of Pennsylvania, zich de afgelopen 10 jaar mee bezig heeft gehouden. En niet zonder resultaat! Hij heeft, net zoals dr. Robert Cialdini dit eerder voor beïnvloedingstechnieken deed, uit de grote hoeveelheden onderzoek en theorie uiteindelijk zes factoren gefilterd die bijdragen aan de viraliteit van dingen. Deze factoren heeft hij zeer leesbaar en vermakelijk beschreven in zijn net uitgekomen boek 'Contagious: Why things catch on'. Een aanrader voor iedereen die met WOM, contentmarketing en ook videovirals bezig is. Wat zeg ik, eigenlijk is het gewoon een must-read voor elke marketeer en business developer.

Fact: slechts 7% van alle word-of-mouth marketing gebeurt online, de winst ligt dus in offline gesprekken (onderzoek Keller Fay Group).

Ik heb het boek en de onderzoeken nu 3x zeer aandachtig gelezen en het is mooi om te zien dat veel onderzoeken die ik al kende nu op een soort 'natuurlijke plaats' vallen. Graag deel ik de inzichten van dr. Berger hieronder met jullie om een idee te geven waar het nu om gaat bij viraliteit en sociale besmetting.

Word-of-mouth vs influencers

Volgens Berger is word-of-mouth net zoiets als een bosbrand. Het verspreidt zich snel doordat er vele kleine droge takjes elkaar aansteken. Het maakt daarbij niet zoveel uit of er in het midden een dikkere boomstam staat te fikken of dat de oorspronkelijke vonk groter of kleiner was.

Op dezelfde manier verspreidt een boodschap zich doordat 'gewone mensen' de boodschap aan elkaar vertellen. De 'influencers' die de boodschap verkondigen zullen voor een kleine piek in de 'buzz' zorgen, maar deze zal snel weer uitgedoofd zijn, terwijl minder zichtbare gesprekken dan nog doorgaan en de drijvende kracht achter de sociale besmetting vormen.

Fact: word-of-mouth is de primaire factor verantwoordelijk voor 20% to 50% van alle aankoopbeslissingen.

Er zijn 2 hoofdredenen waarom word-of-mouth effectiever is dan traditionele advertising:

1. Het is vele malen persuasiever omdat we van onze sociale omgeving (onze 'vrienden') vertrouwen. We gaan ervan uit dat zij eerlijk advies geven (Cialdini's 'sympathie'-principe).

2. Het is veel meer gericht. Doordat mensen een afweging maken aan wie ze een boodschap doorvertellen, is word-of-mouth op natuurlijke manier enkel gericht op een geïnteresseerd publiek.

“Is er een formule voor viraliteit? Nee. Is het willekeurig of geluk? Nee, dat ook niet”, aldus dr. Berger. “Er zijn wel principes aan te wijzen, online of offline, B2B of B2C, die ervoor zorgen dat een boodschap sociaal besmettelijk wordt. Dat is wat wij ruim 10 jaar hebben onderzocht”. Sociaal besmettelijke content is zo inherent viraal dat het zich verspreidt, ongeacht wie erover praat.

STEPPS

Berger heeft de 6 factoren verpakt in het acroniem STEPPS: Social currency, Triggered, Emotion, Public, Practical value en Story. Een voor een zal ik ze kort toelichten.

1. Social currency

Vrij vertaald 'sociaal betaalmiddel'. Het principe stelt dat mensen geneigd zijn om die dingen met anderen delen die hen goed voor de dag laten komen. “When you get upgraded to first class, you tell everybody because it makes you look cool”, aldus Berger in een recent interview. Onderzoek (Mitchell & Tamir, 2012) heeft uitgewezen dat het 'praten over jezelf' voor mensen intrinsiek belonend werkt. Dit is ook waarom mensen graag hun ervaringen willen delen met anderen. Sterker nog, in het onderzoek waren de proefpersonen bereid minder geld betaald te krijgen voor een taak indien ze daarna hun mening over die taak mochten delen met de onderzoekers. Er zijn drie manieren om social currency te activeren:

1. We moeten zoeken naar de 'innerlijke opmerkelijkheid' van een product, dienst of boodschap. Een manier om 'verbazing' te realiseren is door het verwachtingspatroon van mensen te doorbreken. Voorbeeld: Jetblue, een low-cost airline waarvan de stoelen toch zeer comfortabel zijn, die snacks aanbiedt en andere zaken doet die je niet met 'low-cost' associeert.

2. Game-principes toepassen. Deze zorgen ervoor dat mensen betrokken en gemotiveerd zijn en telkens weer 'meer willen';

3. Laat mensen zich een 'insider' laat voelen. Deel een geheimpje, iets wat niemand weet. Voorbeeld: een bar in New York waarvan de ingang zich achter een hotdogrestaurant bevindt. Je moet in een oude telefooncel stappen die ogenschijnlijk onderdeel van de meubels vormt, de hoorn van de haak nemen en het getal '3' te draaien. Vervolgens noem je je reservering en gaat de achterkant van de telefooncel open en treed je de bar binnen die 'Please don't tell' heet.

2. Triggers

Mensen praten makkelijker over zaken waarmee ze vaak geconfronteerd worden. Probeer daarom jouw boodschap te koppelen aan een gebeurtenis of onderwerp dat regelmatig op het netvlies van je doelgroep verschijnt. Een bepaalde stimulus wordt eigenlijk gebruikt als een soort mini-reclame voor iets anders.

“Top of mind, tip of tongue. Social currency gets people talking, triggers keep them talking.”

Toen de NASA in 1997 de eerste Mars-missie deed met de Pathfinder, steeg de verkoop van de Mars-chocoladerepen aanzienlijk. Mensen werden namelijk de hele dag herinnerd aan het woord 'Mars'. Een onopzettelijke 'prime' eigenlijk. Een mooi Nederlands voorbeeld van een campagne die hier uitstekend van gebruik heeft gemaakt is de campagne “4 uur, Cup-a-Soup”. Met deze campagne heeft het merk en product Cup-a-Soup zich weten te associëren met een trigger die elke dag terugkomt: het tijdstip 4 uur 's middags.

We moeten producten en ideeën ontwerpen die vaak door de omgeving getriggered worden.

3. Emotion

Het is niet genoeg om iets te bedenken wat gewoon leuk is of een beetje raar/eng. De truc is om een fysiologische 'arousal' te bewerkstelligen. Dit kan enkel door een heftige emotie te triggeren. Berichten met een positieve emotionele uitwerking (blijdschap, verrassing, etc.) worden iets vaker gedeeld dan de negatieve varianten (angst, walging, etc.), maar soms worden de negatief emotionele berichten wel juist sterker qua viraliteit.

Als we kijken naar anti-rook campagnes, zien we ook dat hier gebruik van gemaakt wordt. Waar in de Nederlandse campagnes voornamelijk de boodschappen op de sigarettenpakjes centraal staan, zien we in bijvoorbeeld Australië een videoboodschap die een veel sterkere emotie triggert: angst. Specifiek: loss aversion, de angst dat jij of jouw kind iemand gaat verliezen die dierbaar is. Dit soort filmpjes triggert een 'state of arousal' en wordt dus doorverteld, zowel online als offline.

Daarnaast worden in het onderzoek van Berger artikelen die de 'awe-emotie' oproepen (positief verbaasd) het meest gedeeld. Dit zijn vaak artikelen over uitzonderlijke wetenschappelijke vondsten.

4. Public

Als je wilt dat mensen over jouw 'ding' gaan praten, moet dat 'ding' wel zichtbaar zijn! Hier ligt een sterke link met sociale beïnvloeding, namelijk het principe van sociale bewijskracht of consensus. Hoe vaker mensen iets zien/waarnemen/ervaren, hoe meer het gevoel zal ontstaan dat dit iets belangrijks of relevants is. Zorg er dus voor dat jouw doelgroep de boodschap heel duidelijk kan waarnemen!

“If it's built to show, it's built to grow.”

Dit geldt ook voor het ontwerpen van een product. Berger geeft zelf het voorbeeld van zijn eigen boek. Het boek heeft een oranje voorkant zodat het beter zichtbaar is in de boekhandel. Apple heeft vanaf de PowerBook G4 ervoor gekozen om het logo op de laptops om te draaien zodat het zichtbaar is voor de buitenwereld die de laptop ziet, en niet degene die hem gesloten voor zich heeft liggen. Maak je product/dienst/idee zichtbaar!

5. Practical value

Het is eigenlijk heel simpel: informatie/content die praktisch nut heeft, wordt sneller gedeeld. Mensen vinden het fijn om anderen te helpen. Dit principe lijkt op 'social currency', maar is net even naders: waar het bij 'social currency' gaat om de zender en hoe een boodschap de zender voor de dag doet komen, gaat het bij practical value over de waarde voor de ontvanger.

Een hele basale en misschien wel voor de hand liggende vorm van practical value is een goede aanbieding. Kahneman en Tversky leggen in de 'prospect theory' uit dat mensen dingen niet evalueren aan de hand van absolute waarden, maar aan de hand van een vergelijking met een eerder vastgestelde standaard, een 'referentiepunt'. Vijftig cent voor een kopje koffie kan een 'goede deal' of 'belachelijk duur' zijn, afhankelijk van je referentiepunt. Sterker nog: Anderson en Simester vonden in hun onderzoek dat enkel het gebruik van het woord 'uitverkoop' de omzet significant doet stijgen, zelfs zonder dat er daadwerkelijk iets aan de prijs veranderd is! Kanttekening hierbij is dat als er te veel items in een winkel 'in de uitverkoop' zijn, dit weer negatief op verkoop kan werken.

De regel van 100

Onderzoekers hebben uitgevonden dat een korting er anders uitziet in absolute valuta of percentage, afhankelijk van de originele prijs. De vuistregel die zij hierbij ontdekten is de volgende: als de prijs van een product onder de 100 (€ ,$ o.i.d.) ligt, lijkt korting uitgedrukt in een percentage hoger. Als de prijs boven de 100 ligt is het beter om korting uit te drukken in absolute waarde. Voorbeeld: voor een T-shirt van € 30 is een korting van € 3 een klein bedrag. Maar het percentage dat dit vertegenwoordigt (10%) is een hoger getal en komt daardoor aantrekkelijker over. Als een laptop € 1.500 kost, komt een korting van 10% juist als minder hoog over dan het bedrag dat dit vertegenwoordigt, namelijk € 150.

Nog 3 laatste opmerkingen:

1. Ook het principe van schaarste kan het 'praktisch nut' benadrukken. Producten, diensten en content die schaars zijn lijken aantrekkelijker en worden ook hoger gewaardeerd.

2. Alhoewel ruim beschikbare content ('public') meer zou kunnen worden gedeeld, is de kans groot dat content die zeer relevant is voor een kleinere groep personen eigenlijk meer viraal is.

3. Eigenlijk is dit principe de makkelijkste van de zes om in te zetten: elk product en elke dienst heeft wel iets van praktisch nut in zich, voor een bepaalde doelgroep. Het kan een besparing opleveren, mensen gelukkiger maken, gezondheid bevorderen, etc. Wat wel moeilijk is, is om opgemerkt te worden. We moeten de unieke waarde benadrukken en de regel van 100 gebruiken.

6. Stories

Verhalen dragen ideeën: een les, moraal of praktische inzicht. Verhalen besparen tijd en moeite door een boodschap te verpakken in een vorm die makkelijk te onthouden en te delen is. Content die snel verspreid wordt, is vaak verpakt als verhaal of narratief. Berger spreekt van een 'Paard van Troje', waarbij de kernboodschap ingepakt is in een aantrekkelijk verhaal. We worden zo 'opgezogen' in een verhaal dat we geen energie hebben om hetgeen verteld wordt, in twijfel te trekken. Daarom zijn verhalen overtuigender dan reguliere boodschappen.

Het broodjesbedrijf Subway heeft 7 'subs' met minder dan 6 gram vet. Maar dat is niet een verhaal dat je aan je vrienden gaat vertellen, ook al heeft het practical value voor veel mensen. Maar luister eens naar het verhaal van Jared Fogle. Jared woog op een gegeven moment 192 kilo door gebrek aan lichaamsbeweging en slechte eetgewoonten. Jared besloot dat er iets moest veranderen. Hij ging op het, wat hij zelf noemde, Subway-diet: hij ging enkel nog Subway-broodjes eten. Na drie maanden was hij bijna 45 kilo afgevallen!! En hij ging door: zijn broekmaat kelderde van 60 naar 34. Jared viel uiteindelijk ruim 100 kilo af met zijn dieet.

Het Jared-verhaal is veel aantrekkelijker om te delen dan de droge feiten over de 6 gram vet. Het gaat over een grote prestatie, indrukwekkend gewichtsverlies en vooral het feit dat dit komt door enkel Subway-broodjes te eten! “Een gast valt ruim honderd kilo af door junk food te eten?” Dit verhaal is besmettelijk geworden doordat veel van de hiervoor besproken principes van toepassing zijn: het is opmerkelijk (social currency), roept verrassing en verbazing op (awe-emotie) en geeft nuttige informatie over een gezonde vorm van fastfood (practical value). Mensen praten niet over Jared omdat ze Subway willen helpen, maar Subway lift wel mee op de populariteit van het verhaal.

Fact: informatie reist vaak rond vermomd als niet-relevant geklets. We moeten een Paard van Troje maken – een dragend verhaal dat mensen doorvertellen, waar ons product of idee onderdeel van is.

Zorg er dus voor dat jouw product of boodschap een kernelement van het verhaal wordt. Onderzoek toont namelijk dat maar liefst 70% van de details van een verhaal verloren gaan als het verhaal 5 à 6x doorverteld wordt. Zorg dat jouw boodschap niet een detail is! Zoals Berger zelf zegt:

“Build a social currency-laden, triggered, emotional, public, practically valuable Trojan Horse, but don't forget to hide your message inside. Make sure your desired information is so embedded into the plot that people can't tell the story without it.”

Praktijkvoorbeeld: Blendtec

Een terugkerend voorbeeld in het boek is het verhaal rondom Blendtec, een fabrikant van huishoudelijke producten. Het bedrijf maakt met name zeer krachtige blenders. Dit bedrijf besloot om online video in te zetten om een 'verhaal' rondom het merk te creëren. De video toont de CEO van het bedrijf die verschillende (vaak absurde) items in een Blendtec-blender gooit. De video werd gedeeld onder de Blendtec-klanten (mailing list), die de video oppikten en met hun netwerk gingen delen. Binnen no time had de video 10 miljoen views gegenereerd.

Op basis van dit succes besloot het bedrijf om een videoserie te produceren met als titel 'Will it blend?'. In deze serie gooien ze dus van alles in de blender, van een ei tot een iPhone. Een verhaal met als kernboodschap: de blenders van Blendtec zijn zo sterk dat alles wat je erin gooit, verpulverd wordt. De videoserie genereerde meer dan 150 miljoen views. Eén van de meest bekeken video's was de video waarin een complete iPad door de blender werd verpulverd.

Voor de duidelijkheid: deze videoserie was niet het resultaat van dure campagnes en marketinginspanningen. De kosten bedroegen $50 voor een witte laboratoriumjas en veiligheidsbril, een videocamera en natuurlijk de objecten die in de blender verpulverd werden.

Aanbeveling & conclusie

Veel marketeers richten zich op het aan de praat krijgen van mensen, terwijl ze te weinig aandacht besteden aan hetgeen veel belangrijker is: waarover mensen praten. Sociaal besmettelijke content is zo inherent viraal dat het zich verspreidt, ongeacht wie erover praat. Word of mouth is veel – meer dan 10x – effectiever dan traditionele advertising. Je kunt ervoor zorgen dat mensen over jouw boodschap gaan praten door te begrijpen wat mensen beweegt om te praten en te delen. Je hebt hiervoor als marketeer of business developer geen groot advertentiebudget of influencers nodig.

Gebruik psychologische drijfveren van viraliteit door de STEPPS-principes invulling te geven. Besteed veel tijd aan het ontwikkelen van de sociale besmettelijkheid van je product, dienst of idee in plaats van via welke kanalen en bij welke doelgroep je de boodschap gaat proberen te 'pluggen'.

Volg dr. Jonah Berger op Twitter: @j1berger

Bronnen

• dr. Jonah Berger, 2013: “Contagious“

• Kahneman & Tversky, 1979: “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk” in Econometrica, Vol. 47, No 2, 263-292

• Keller Faye Group, 2006: “Single-Source WOM Measurement“

• Mitchell & Tamir, 2012: “Disclosing information about the self is intrinsically rewarding“

• Shiota & Keltner, 2007: “The nature of awe: Elicitors, appraisals, and effects on self-concept” in Cognition and Emotion, 2007, 21 (5), 944-963