7 redenen om nu echt te investeren in native advertising

Diverse onderzoeken voorspellen dat 2015 een succesvol jaar gaat worden voor native advertising. Toch krijg ik regelmatig (en terecht) de vraag van marketeers naar de performance van deze manier van branding en adverteren. Is display-advertising niet stukken eenvoudiger en net zo effectief (nee)? Worden lezers niet boos of achterdochtig van gesponsorde content (ook niet)? Ik neem je graag mee langs 7 redenen waarom het nu echt tijd is om te investeren in native advertising.

1. Native ads scoren beter dan display-ads

In de zomer van 2013 schreef ik al over native advertising versus display-advertising. Uit onderzoek dat Sharethrough in samenwerking met IPG Media Lab deed, blijkt dat consumenten 53 procent vaker keken naar native ads dan naar display-ads. Ook het effect van de advertenties was beter: bij native ads was de toegenomen affiniteit met het merk 9 procent hoger dan bij display ads. En dat niet alleen: ook de aankoopintentie was 18 procent hoger.

Een mooie case die deze onderzoeksresultaten bevestigt in de praktijk is de native-advertisingcampagne van Beeby Clark+Meyler voor GE. Met deze campagne werden 5,1 miljoen mensen bereikt en 416.000 kliks gegenereerd: een CTR van ruim 8 procent. Dat is wel wat anders dan de CTR van een paar promille waar de meeste displaycampagnes vandaag de dag op kunnen rekenen.

2. Native ads blijven overeind in mobiel

Sinds de introductie van de iPhone in 2008 is de CTR van display-advertising verder gedaald. Internetgebruik verschuift sinds dat moment drastisch naar mobiel. En op het mobiele scherm is simpelweg minder ruimte voor effectieve interactie met banners. Sterker nog, 4 van de 5 mensen vinden advertenties op mobiel niet alleen vervelend, maar zelfs ‘onacceptabel’.

Maar door de opkomst van mobiel internet hebben consumenten ook meer momenten op de dag om content te consumeren: dit heeft de weg in gouden keistenen geplaveid voor branded content en native advertising. Het is dan ook bijna niet verrassend dat TripleLift weet te melden dat 85 procent van de mobiele gebruikers visueel geëngageerd is met native ads die langskomen in hun stroom aan content.

3. Native advertising wordt geaccepteerd als het relevant is

Maar pikken lezers en kijkers het dan zo gemakkelijk dat ze naar betaalde content zitten te kijken? Jazeker, zolang de content relevant is, is de consument er zelfs blij mee. Mensen hebben behoefte aan content als ze op zoek zijn naar nieuwe producten. 70 procent maakt liever kennis met nieuwe producten door middel van content dan met behulp van traditionele advertenties. En dan blijkt het verschil in leestijd tussen redactionele content en native advertising zeer klein te zijn.

Vooral gebruikers van mobiel internet geven aan dat het ze weinig kan schelen als content een advertentie is, zolang de content maar aantrekkelijk is. Copyblogger deed in 2014 een onderzoek waaruit bleek dat ruim 60 procent native advertising niet misleidend vindt. Hoe luchtiger het gekozen medium, hoe acceptabeler de respondenten het vinden als een merk branded content inzet.

Volgens Adam Lipman (CEO van ThoughtLeadr) komt dit omdat display-ads op een heel andere manier met internetgebruikers interacteren dan branded content en native advertising. Een displaybanner is als het ware een onderbreking en mensen houden er niet van om onderbroken te worden. Goed uitgevoerde native advertising past perfect binnen de stroom aan content die wordt geconsumeerd. De content wordt niet ervaren als een onderbreking, maar als passend binnen waar de consument al mee bezig was: iets lezen of kijken over een onderwerp dat hem of haar interesseert.

4. Native ads gaan sneller viral dan display-ads

In advertising gaat het al lang niet meer alleen om die ene, eerste klik van een lezer of kijker. Zodra een advertentie of actie wordt gedeeld met een netwerk, kan de sneeuwbal snel rollen. Ook daarin zijn native ads succesvoller dan traditionele display-ads.

Uit het eerder genoemde onderzoek van Sharethrough bleek al dat 32 procent een native ad zou delen met vrienden of familie, met een display-ad zou slechts 19 procent dit overwegen. Volgens The Guardian zit dat hem in de aard van het beestje. Native ads hebben het nu eenmaal meer in zich om gedeeld te worden en zo eventueel viral te gaan, ook omdat dat vaak al bij de creatie van de content het doel is. Zodra het delen op gang komt, hoeft het ook geen geld meer te kosten. Voor een display-advertentie geldt dat elke uitlevering opnieuw geld kost.

5. Native video advertising heeft een positiever effect dan pre-rolls

Al een wat ouder onderzoek uit 2012 laat zien dat de cijfers van native versus display vergelijkbaar zijn met die van native video versus pre-rolls. Uit het onderzoek van Nielsen blijkt dat pre-rolls amper effect hebben op de brand lift terwijl native ads wel een positief effect laten zien. Bij campagnes met als doel de koopintentie te verhogen, lagen de effecten nog heftiger uit elkaar. De pre-roll bleek hier namelijk een negatief effect te hebben op de aankoopintentie. Native video-advertising genereerde daarentegen wel een stijging in de aankoopintentie.

6. BuzzFeed laat kansen van native in de praktijk zien

Tot zover liet ik vooral zien dat native advertising in theorie goed werkt en dat consumenten er positief tegenover staan. Maar hoe doe je dat dan in de praktijk? Een inspirerend voorbeeld is BuzzFeed, wereldwijd een van de snelst groeiende media-ondernemingen. Niet voor niets werd een native campagne op BuzzFeed door Adweek gekozen als mooiste voorbeeld van native advertising in 2014. Bij BuzzFeed zit een heel team continu te monitoren welke titels het meeste worden gedeeld en welke soort content tot de meeste interactie leidt, zoals luchtige quizzen.

Deze manier van denken maakt BuzzFeed een perfect platform voor native advertising. Neem bijvoorbeeld een grootschalige campagne op BuzzFeed voor Virgin Mobile. Maar liefst 190 stukken content werden er gecreëerd. Dat leverde bijna 10 miljoen interacties op waarvan slechts de helft paid (paid amplification om de campagne meer slagkracht te geven) en ruim de andere helft earned. Op deze manier is native advertising een relatief goedkope, effectieve manier om een enorm publiek te bereiken dat ook nog eens werkelijk geïnteresseerd is.

7. Succesfactoren native advertising zijn inmiddels duidelijk

De onderzoeken zijn er, evenals de praktijkvoorbeelden. Maar ook de laatste ingrediënten, de randvoorwaarden en de meetbaarheid, zijn inmiddels uitgekristalliseerd. Zo blijkt uit een onderzoek van IAB dat relevantie voor de lezer (90 procent), bekendheid met het merk (81 procent) en de autoriteit van het merk op het gebied van het onderwerp (82 procent) drie belangrijke succesfactoren zijn in feed-sponsored content.

Wanneer het goed wordt aangepakt, heeft sponsored content zelfs een positief effect op de ervaren betrouwbaarheid van de website! Een andere factor die steevast wordt genoemd is transparantie over wat je aan het doen bent.

Maar geen succes is zeker zonder dat je het kunt meten. Time spent wordt voor de meeste marketeers (57 procent) als de meest straightforward manier van het doormeten van native advertising genoemd. Maar onder meer traffic, activiteit op social media en comments geven natuurlijk ook een indicatie.

Meer budget voor native advertising

Volgens voorspellingen zullen de budgetten voor native advertising in 2015 met 34 procent stijgen ten opzichte van 2014: een uitgave van 4,3 miljard dollar (ongeveer 3,5 miljard euro). De verwachting is dat deze stijgende lijn zal doorzetten naar 8,8 miljard dollar in 2018 (7,1 miljard euro). En terecht, zo blijkt wel al uit alle onderzoeken en cases. Wat houdt jou nog tegen om te investeren in native advertising?