Conversational interfaces

7 richtlijnen voor het schrijven van teksten voor chatbots

Zo zorg je dat mensen met je merk willen chatten

7 richtlijnen voor het schrijven van teksten voor chatbots

De bots komen eraan. Steeds meer mensen willen mobiel chattend met merken communiceren. En door kunstmatige intelligentie kunnen we dat automatiseren. Maar chatcommunicatie stelt nieuwe eisen aan geschreven content. Zeven dingen om aan te denken als je schrijft voor chatbots.

De wens om ‘gewoon’ met computers te praten bestaat al sinds er computers bestaan. In bijna iedere sciencefictionfilm wordt in natuurlijke taal met computers gecommuniceerd. Toetscombinaties onthouden, commando’s typen op een command line, klikken en scrollen en tappen op touchscreens: het blijft behelpen.

De kunstmatige intelligentie die nodig is om mensentaal te begrijpen begint nu, 34 jaar nadat WOPR in War Games aan David Lightman vroeg of hij een spelletje wilde doen, volwassen te worden. Dat, gecombineerd met onze nieuwe gewoonte om de helft van ons leven door te brengen met het tikken in messaging-apps - ok, iets minder, maar toch - maakt dat chatbots juist nu populair aan het worden zijn.

De kansen die chatbots aan bedrijven bieden om sneller, doelmatiger, goedkoper en gebruiksvriendelijker met hun klanten te communiceren zijn enorm.

‘Conversation design’

Goed, je hebt besloten dat je met een chatbot de markt op wilt. Dan rijst de volgende vraag: wat moet je het dingen laten zeggen?

Al jaren schrijf ik teksten voor user interfaces en ik heb het gevoel dat er voor schrijvers zoals ik een gouden tijd aan zit te komen. Nu is meestal het visueel ontwerp lijdend. Ik moet mijn tekst daar maar een beetje in frommelen.

Bij een conversational interface is het visueel ontwerp nauwelijks meer van belang. Een groot deel van de tijd met je klant breng je immers door in zijn/haar favoriete chat-app, waarin je over de vormgeving niets te zeggen hebt. Je geeft de klantbeleving dus grotendeels vorm in geschreven taal. Online marketing zou online marketing niet zijn als daar niet ook al een mooie Engelse term voor was. We noemen het: conversation design. Hierbij zeven adviezen om daarmee effectief aan het werk te gaan.

1. Beperk het domein

Als gebruikers teveel moeite moeten doen, haken ze af. Een fout die je bij websites veel ziet, is dat men zoveel verschillende taken probeert te ondersteunen, dat het onmogelijk is ze op een overzichtelijke manier aan een gebruiker aan te bieden. Vooral de websites van overheden, grote bedrijven en onderwijsinstellingen gaan aan dit euvel ten onder.

Diezelfde fout maak je nog makkelijker met een chatbot. Als een gebruiker alles mag vragen aan je bot, moet hij/zij ook overal een antwoord op hebben. Je kunt dit natuurlijk ondervangen door heel veel tijd en geld te steken in een bot die álles kan. Maar het is een beter idee om de mogelijkheden van je bot juist te beperken en dat ook duidelijk te communiceren aan je gebruiker.

Faciliteer je verschillende doelgroepen? Bied dan per doelgroep een aparte bot aan. Heb je per doelgroep een uitgebreid scala aan uit te voeren taken? Overweeg dan om alleen een 'conversatie' te maken voor de taken waarmee de meeste winst te behalen is.

Als je de geboden functies binnen een beperkt domein houdt, krimpt het aantal mogelijke interacties enorm. Je gebruiker wordt daardoor voorspelbaarder en je bot lijkt intelligenter. De hoeveelheid content die je moet ontwikkelen, langs Juridische Zaken zien te krijgen en onderhouden, daalt exponentieel.

Een voorbeeld. Stel, de Belastingdienst gaat een conversational interface maken voor haar website. Dan kunnen ze de homepage vervangen door een chatscherm en alle binnenkomende gebruikers laten beginnen met het formuleren van hun vragen. Tegen de tijd dat je bot erachter is dat een gebruiker een particulier is die op zoek is naar de tarieven van de schenkbelasting, ben je zes interacties verder. Voor al die interacties moet je content (in verschillende varianten) en intelligentie ontwikkelen. En dat terwijl de echte klantwaarde hem hier zit in het laatste stukje: het doorspitten van de droge stof op de contentpagina’s, het navigeren van de schier eindeloze boomstructuren waarin ze hangen en het drie keer doorklikken voordat je het juiste formulier gedownload hebt.

Een veel effectiever aanpak is om verschillende contenthubs te linken vanaf je homepage (zoals de Belastingdienst dat nu al heel netjes doet) en dan per domein (bijvoorbeeld voor ‘eigen woning‘) een conversatie aan te bieden die je door de rest van de content leidt.

2. Modulaire content en metadata

Chat is mobiel en mobiel is chat. Mobiele gebruikers, dat zijn mensen die over straat lopen, in de trein zitten, voor de televisie op de bank hangen of in de keuken staan. Als het goed is, is dat geen nieuws voor je. Toch staan er op veel websites (en ik ben daar als SEO-schrijver mede schuldig aan) nog veel lange lappen tekst.
Om al die informatie voor een chatbot te kunnen gebruiken moeten die pagina’s in veel kleinere, los bruikbare stukjes gehakt worden.

De laatste jaren kwam af en toe het begrip modular content langs. Het idee daarvan is dat je stopt met in pagina’s denken en content gaat zien als een samenstelling van kleinere brokjes (modules). Een webpagina valt dan bijvoorbeeld uit elkaar in een kop, een samenvatting, een aantal ook los te lezen paragrafen, een serie quotes, etc. Deze losse stukjes content kunnen dan onafhankelijk van elkaar gebruikt worden. Zo kun je er een nieuw communicatiekanaal bij pakken zonder allemaal nieuwe content te hoeven maken.

Modular content bereik je niet door content alleen modulair op te slaan. Alles moet ook voorzien worden van uitgebreide metadata. Want je moet voor je chat-interface niet alleen kleine, handzame stukjes content hebben. Je moet ook precies weten waar ze over gaan.

Een echte trend is het nooit geworden. Heel veel contentmakers bleven liever in hun comfort zone en bij hun vertrouwde CMS. Bedrijven die tijdens de mobiele revolutie wel verder hebben gekeken dan hun responsive design-neus lang was, hebben nu dus een voorsprong als het om de ontwikkeling chatbots gaat. Ze hoeven minder nieuwe content te maken en metadata zorgt dat de AI de juiste content bij de vraag van een gebruiker kan zoeken.

3. Leg de gebruiker woorden in de mond

Het adagium don’t make me think geldt ook voor conversational interfaces. Bij iedere extra denkstap en iedere extra handeling die je een gebruiker laat doen, loop je de kans een klant te verliezen. Veel chat-interfaces bieden daarom de mogelijkheid ‘ingeblikte’ antwoorden te laten zien als knoppen. Want waarom zou je een gebruiker steeds ‘Ja’ of ‘Nee’ laten typen?

NYT chatbot

Het voorzeggen van antwoorden maakt, net als het beperken van het domein, de gebruiker voorspelbaarder. Daardoor lopen interacties soepeler en heb je de boodschap "Ik begrijp het niet helemaal. Kun je het op een andere manier zeggen?" minder vaak nodig.

De New York Times gebruikte deze aanpak met veel succes in de Messenger-chat in de aanloop naar de Amerikaanse verkiezingen. De ‘bot’ die schuilging achter de naam van journalist Nick Confessore ‘verstond’ niet veel meer dan yes, no en de namen van de staten van de VS, maar door de gebruiker knoppen aan te bieden met teksten als ‘I’m good for now’ en ‘Great! Thanks!’, leek het al gauw op een echt gesprek.

Het gebruik van de bot was zo leuk en de content zo relevant dat het aantal gebruikers dat de Nick-bot toeliet in Messenger ‘in de zes cijfers’ liep.

4. Maak het leuk!

Wat is hét verschil tussen een gesprek met een ander mens en een interactie met een computer? Een glimlach. Een chatbot is je kans om je gebruiker niet alleen van dienst te zijn, maar ook een lach te bezorgen. En als marketeers weten we dat iedere positieve klantervaring een stapje is in de richting van een aankoopbeslissing.

Er zullen bovendien nog genoeg momenten zijn dat je bot je gebruiker even niet kan helpen. Een beetje humor kan dan helpen de frustratie te verzachten. Maak de content voor je bot dus dusdanig dat er ook af en toe wat te (glim)lachen valt. Zorg voor een grote voorraad verontschuldigingen, relativerende foutmeldingen en antwoorden op onverwachte, absurde of zelfs grove invoer van de gebruiker.

5. Geef je bot persona

De New York Times koos ervoor de bot een alter ego van een echte journalist te maken. De meeste organisaties geven hun bot een eigen naam. Hoe dan ook, een conversational interface is een uitgelezen kans om met de tone of voice van je merk aan de gang te gaan.

Als je je user interface zo opzet dat gebruikers de bot uit vrije keuze gebruiken (zie punt 6), bedient je bot waarschijnlijk een subtiel andere doelgroep dan je andere kanalen. Dat geeft je, net als social media, de ruimte - misschien zelfs de plicht - op zoek te gaan naar een andere tone of voice. Omdat het chat is, mogen zinnen korter zijn, is communicatie informeler en kun je gebruikmaken van emoticons, gifs en allerlei alternatieven voor de nette Nederlandse volzin. Benut die mogelijkheden.

Mensen bouwen emotionele banden op met machines. Dat kun je gebruiken bij het maken van je content. Laat je bot spreken als een persoon en mensen zullen er een vorm van sympathie voor ontwikkelen. Of een antipathie natuurlijk. Maar dan zijn we weer aangeland bij een van de kernwetten van contentmarketing: je kunt geen content maken die voor iederéén leuk is. Je moet je doelgroep kiezen en met testen, testen, testen uitvinden wat bij die doelgroep werkt.

6. Bied je content ook aan buiten je conversational interface om

Conversational interfaces mogen dan de toekomst zijn, voor veel mensen zijn ze ook nog heel nieuw. Misschien is het dus niet zo’n heel goed idee om meteen helemaal chat-only te gaan. Voor terugkerende gebruikers is het vervelend als content alleen via de chat bereikbaar is. Een handleiding wil je gewoon kunnen bookmarken en een nieuwsartikel wil je kunnen delen.

Ook in verband met je SEO is het voorlopig een slecht idee je content alleen via je bot beschikbaar te hebben. Daar kan Google deze immers (nog) niet zien en dus ook niet indexeren.

Nee, de dagen van de webpagina zijn nog lang niet geteld. Voorlopig zullen chat-interfaces bestaan naast conventioneel gestructureerde websites. Dit klinkt misschien als een no-brainer, maar het levert in de praktijk enorme uitdagingen op. Ook dit hangt weer samen met het managen van modular content.

Een oplossing is om je bot bij wijze van antwoord naar webpagina’s te laten verwijzen (zo doet ASR), maar dat dwingt sommige gebruikers om heen en weer te schakelen naar hun mobiele browser. Dat doet af aan de gebruikerservaring. Uiteindelijk zul je dus een vorm van contentbeheer moeten opzetten die dezelfde content zowel via een bot als op een website kan uitserveren. De meeste organisaties zijn daar technisch nog niet toe in staat.

7. Verzamel data alsof je leven ervan afhangt (want waarschijnlijk is dat ook zo)

Laten we eerlijk zijn: de eerste versie van je chatbot wordt waarschijnlijk een beetje een verdrietig ding. Natural language processing, het proces waardoor een computer een natuurlijke tekst begrijpt, loopt in het Nederlands nogal achter bij het Engels. Het zal moeite kosten om alles wat je nu weet van je klanten om te zetten in een goede chatervaring. Je zult ongetwijfeld technisch, organisatorisch en qua content verkeerde keuzes maken.

En toch is het een goed idee om alvast te beginnen. Zelfs een simpele conversatie zal namelijk al veel data genereren. Al heel snel zul je patronen zien in wat mensen je bot vragen en wanneer ze tevreden zijn met het antwoord.

Chatbotplatformen bieden allerlei vormen van dataverzameling en -analyse aan. De meeste daarvan hebben betrekking op de gesprekken zelf. Met deze data zorg je dat je bot beter gaat werken en dat je inzicht krijgt in de wensen van je gebruiker.

Investeer vooral ook in data over gebruikersgedrag voor en na het gebruik van de bot. Via welke kanalen vinden mensen je bot? Als mensen gefrustreerd afhaken, bellen ze dan je klantenservice of klikken ze naar de concurrent? Welke bot-content zorgt voor conversie of engagement?

Ik voel me altijd een beetje een kapotte langspeelplaat als ik dit zeg en ik excuseer me als ik een open deur intrap, maar geen enkel marketingkanaal is een doel op zich. Je hebt alleen iets aan een chatbot als je er zakelijke doelen mee bereikt. Engagement, callreductie, mobiele sales, internationaal bereik: maak een keuze en meet of je je doelen bereikt.

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Conversational interfaces

Credits afbeelding: Unsplash, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
1


Er zijn 2 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.