8 nieuwe wetenschappelijke inzichten voor je (e-mail)marketing

SWOCC symposium 2016

Wetenschappelijke kennis biedt waardevolle input voor je (e-mail)marketing. Dat is waar SWOCC zich mee bezig houdt. SWOCC doet onderzoek naar de fundamentele werking van commerciële communicatie. Doel hierbij is om wetenschappelijke kennis toegankelijk te maken voor de praktijk. Op dinsdag 28 juni 2016 vond het SWOCC symposium 2016 plaats. In dit artikel lees je de nieuwe wetenschappelijke inzichten van de acht onderzoekers die tijdens het SWOCC symposium hun verhaal presenteerden.

1. De tastbaarheid van producten verhogen in e-commerce

Suzanne Overmars (Universiteit Antwerpen)

Inmiddels vindt veertien procent van de bestedingen online plaats. En dat percentage neemt alleen maar toe. Tegelijkertijd stelt 73 procent van de mensen prijs op fysieke (offline) interactie met een product voorafgaand aan een aankoop. Mensen willen producten vasthouden en eraan voelen.

Onderzoek naar tastbaarheid producten

Het onderzoek dat door Suzanne Overmars en collega’s van de Universiteit Antwerpen werd uitgevoerd, richtte zich op het online tastbaar weergeven van producten. Hierbij werd proefpersonen gevraagd om een sjaal te beoordelen op één van de volgende manieren: via een stopmotionanimatie waarbij zij de natuurlijke beweging van de sjaal zagen, via een statische afbeelding of via het fysiek (offline) beoordelen van de sjaal.

Drie interessante conclusies kwamen naar boven in dit onderzoek:

1. Het communiceren van searchgerelateerde producteigenschappen zoals vorm, lengte en kleur van de sjaal gaat zowel on- als offline even goed. De uitdaging zit hem vooral in het goed presenteren van de experience-gerelateerde producteigenschappen zoals warmte, zachtheid, dikte en textuur. Daarbij gaat het immers over subjectieve ervaringen. Het gebruiken van een stopmotionanimatie stelde mensen in staat om het product online tastbaar te ervaren.
2. Online winkelen op een tablet vergroot de kans op een aankoop. Mobiele e-commerce is een kansrijk gebied om experience-gerelateerde producteigenschappen tastbaar weer te geven. Vooral als je hierbij focust op de details van een product. Aanraking door middel van swipen of klikken was in sommige gevallen zelfs effectiever dan het offline aanraken van een sjaal.
3. Mensen die een product online tastbaar ervaren en het na aankoop fysiek in handen hebben, vertonen een lagere intentie om het te retourneren. Het fysieke product ligt door het tastbaar maken immers meer in lijn met de verwachtingen die zij online ten opzichte van het product hadden gekregen.

Naast webshops, kun je ook andere kanalen waaronder e-mailmarketing benutten om de tastbaarheid van producten te vergroten. Denk hierbij aan de focus op de experience-eigenschappen in een e-mailcampagne door middel van een gif-animatie.

2. Beter online verkopen? Presenteer producten alsof ze offline zijn

Tibert Verhagen (HvA)

Online winkelen heeft veel voordelen. Het is gemakkelijk voor de consument, je kunt als webshop eenvoudig een groot assortiment beschikbaar stellen en het is efficiënt winkelen. Nadelen van online winkelen zijn de beperkte zintuigelijke waarneming en het ontbreken van tast en geur. Hierbij is het dus zaak om zowel on- als offline tastbaarheid te creëren. Het is de uitdaging om met productpresentatie een gevoel te geven van fysieke aanwezigheid.

Onderzoek naar presentatie online producten alsof zij online zijn

Om fysieke aanwezigheid in een online omgeving te testen, ontwikkelde Tilbert Verhagen en zijn collega’s van de Hogeschool van Amsterdam een nieuw concept genaamd local presence. Hierbij is het doel dat de consument een online product voelt alsof het in de echte wereld aanwezig is. Daarvoor werd een bril op één van de volgende drie manieren gepresenteerd aan proefpersonen, namelijk via een statische afbeelding, via een 360 graden-spin animatie of via het uploaden van je eigen gezicht en de bril hierop te projecteren. Hierbij is tevens naar aankoopintentie gekeken.

De volgende conclusies kwamen naar voren op basis van dit onderzoek:

1. De aankoopintentie van mensen wordt voor 42 procent bepaald door de tastbaarheid van een product en de productlikeability. Het uploaden van je eigen gezicht en het projecteren hierop van een bril scoorde het beste in het creëren van tastbaarheid, gevolgd door de 360 graden-spin animatie en daarna de statische afbeeldingen.
2. Nieuwe productpresentatietechnologieën stellen je heel goed in staat om een gevoel van lokale aanwezigheid te creëren.
3. De aankoopintentie van consumenten wordt vergroot als je de online productpresentatie weergeeft alsof er geen scherm tussen zit – als je producten online presenteert alsof ze offline zijn.

3. Kinderen en succesvolle online targeted advertising

Eva van Reijmersdal (UvA)

Sociale media zoals Facebook gebruiken online targeted advertising. Hierbij worden online reclames afgestemd op de informatie uit sociale netwerkprofielen. Dit wordt ook wel profile targeting genoemd. Hoewel de minimumleeftijd voor het aanmaken van een account op Facebook twaalf jaar is, blijkt dat 80 procent van de kinderen liegt om ondanks hun te jonge leeftijd toch een Facebookaccount aan te kunnen maken.

Onderzoek naar het effect van online targeted advertising op kinderen jonger dan 12 jaar

Eva van Reijmersdal en collega’s onderzochten het effect van profile targeted advertising op kinderen tussen de 8 en 12 jaar. Daarbij onderzochten zij de impact van online advertising wanneer je deze afstemt op de favoriete kleur van het kind en de hobbies van de kinderen.

De conclusies die uit deze studie naar voren kwamen, zijn als volgt:

1. Het blijkt nuttig te zijn om informatie over hobby’s op de profielpagina te gebruiken bij het targeten. En het helpt om producten te tonen die aansluiten bij hun hobbies. Kinderen vinden het dan leuker en willen het kopen.
2. Het heeft geen zin om de kleur van de advertentie te tonen. Wel om te targeten op hobby.
3. Kinderen kijken niet rationeel maar affectief naar reclame. Bij volwassenen speelt relevantie een grote rol in de waardering van online advertising. Bij kinderen was dit niet aan de orde: zij dachten er niet bij na of het relevant was. De interesseopbouw gaat rechtlijniger bij kinderen: ze zien een product in een reclame, vinden het leuk en willen het kopen.

4. De strijd tegen copycatters

Nick van de Hei (Winnaar SWOCC Scriptieprijs)

Copycats zijn imitatiemerken van A-merken, denk maar aan Vlugge Japie als variant op Snelle Jelle. Voor A-merken is het vervelend dat zij grote marketingbudgetten inzetten en consumenten vervolgens in de supermarkt een imitatiemerk kopen in plaats van het A-merk. Als er geen A-merk in het schap staat maar alleen het imitatiemerk, denken consumenten vaak dat er een link is tussen de twee merken of wordt het imitatiemerk aangezien voor het A-merk.

Uit het onderzoek van Nick van de Hei blijkt dat het vervelend is voor A-merken dat meelifters meeprofiteren van de onoplettendheid van consumenten. Dat kunnen A-merken voorkomen door juist wel in de buurt van imitatiemerken te blijven. Het is dus interessant om bijvoorbeeld juist abri’s in de buurt van Albert Heijn of Aldi te plaatsen.

5. Hoe impliciete emoties commercieel succes voorspellen

Maarten Boksem (Erasmus Universiteit)

Emoties bepalen hoe iemand iets ervaart. Het opwekken van positieve emoties met je uiting is uiteraard het gewenste effect. Er is echter een verschil tussen wat mensen zeggen dat hun emoties zijn en het classificeren van emoties op basis van breinpatronen. Dat onderzochten Maarten Boksem en collega’s van de Erasmus Universiteit. Zij verzamelden breinpatronen door middel van proefpersonen in een MRI-scan door middel van weergave van afbeeldingen. Op een gegeven moment krijg je hiermee inzicht in breinactivatiepatronen die expliciet samenhangen met emoties. Om te controleren of deze metingen klopten, beantwoordde proefpersonen achteraf vragen over de afbeeldingen die zij zagen. Deze afbeeldingen kwamen overeen met de breinactiviteit uit de hersenscan.

Breinactiviteit als selectietool voor gewenste emoties in uitingen

Deze variant van onderzoek op basis van hersenactiviteit stelt je in staat om te zien welke emoties iemand daadwerkelijk ervaart terwijl hij naar je uitingen kijkt. Deze informatie is waardevol om te gebruiken bij het beoordelen wat voor scenes je wel of juist niet toevoegt in een tv-commercial of filmtrailer om de gewenste emoties op te wekken.

6. Robots voor online contentcreatie

Emiel Krahmer (Tilburg University)

De laatste jaren heeft online contentcreatie via machine learning een sprint genomen. Toch bestond het allang. Bij robotjournalism wordt door middel van een algoritme automatisch content over een bepaald onderwerp verzameld en door het systeem herschreven tot een goedlopend artikel. Hierbij bestaan drie soort technieken, namelijk van tekst-naar-tekst, beeld-naar-tekst en data-naar-beeld.

Tekst-naar-tekst betekent dat het algoritme is getraind op menselijke soorten tekst. Tweets of online artikelen die aansluiten bij een bepaalde stijl genereren automatisch een nieuwe tekst. Bij beeld-naar-tekst worden bepaalde kenmerken in afbeeldingen automatisch gekoppeld aan wat in een foto te zien is. Bij data-naar-tekst is het algoritme in staat om op basis van data in een database over het afgelopen voetbalseizoen te beschrijven hoe een voetbalseizoen eruit zag en dan komt er vervolgens een complete tekst uit.

Opvallend is dat robotteksten positiever werden geëvalueerd door mensen omdat zij het objectiever beoordeelden. De prognose is dat in 2025 90 procent van de (online) artikelen geschreven wordt door een computer of robot. Hoewel dat niet betekent dat het werk van contentcreatie verdwijnt: waarschijnlijk komt er veel meer content bij dan nu het geval is, stelt Emiel Krahmer.

7. Hoe culturele karakteristieken engagement met merkberichten op Twitter beïnvloeden

Theo Araujo (UvA)

Internationaal georiënteerde organisaties hebben vaak specifieke Twitterkanalen voor aparte landen. Hierbij deden Theo Araujo en collega’s van de Universiteit van Amsterdam onderzoek naar de overeenkomsten en verschillen op basis van cultuur tussen consumenten wereldwijd met betrekking tot Twittergebruik. Hiervoor analyseerde hij 1274 bedrijfsmatige Twitterprofielen uit 27 non-Engelse landen.

Uit het onderzoek bleek dat er een klein maar consistent effect is van de cultuur op consumentengedrag. De grootste variabele is de masculiniteit van de samenleving: hoe hoger deze is, hoe meer retweets en likes van Twitter merkcontent er zijn. Individualisme is de tweede belangrijkste variabele, vooral wanneer het aankomt op het retweeten en taggen van mensen. Hoe individualistischer de cultuur, hoe vaker er wordt geretweet en worden mensen getagd.

Uit de studie van Theo Araujo en collega’s blijkt dat het waardevol is om strategieën en KPI’s af te stemmen op specifieke landen. Veel merken doen dit al.

8. Succesvolle apps nemen privacyzorgen serieus

Verena Wottrich (UvA)

Vrijwel iedereen heeft een smartphone en gebruikt apps. Met het gebruik ervan stellen we informatie over onszelf en ons gedrag beschikbaar aan marketeers, zoals locatiegegevens en gebruikersgeschiedenis. Die informatie wordt vaak gebruikt door onderzoekbureaus en marketeers voor allerhande doeleinden, zoals targeted advertising. Verena Wottrich en collega’s van de Universiteit van Amsterdam onderzochten in hoeverre consumenten zich bewust zijn hiervan. Ook onderzochten ze wat voor invloed kennis over dataverzamelingsmethodes heeft op de attitude ten opzichte van apps.

Onderzoek naar privacy rondom apps

De studie die Verena Wottrich en collega’s deden, bestond uit een survey onder 1500 respondenten die representatief is voor de Nederlandse bevolking. Op basis van de twaalf meest populaire apps beantwoordden mensen vragen over dataverzamelingsmethodes. Wat hieruit bleek was dat mensen weinig zorgen hebben over privacy. Ze schatten de risico’s laag en en voelen zich niet kwetsbaar. Tegelijkertijd zijn respondenten ook van mening dat ze geen invloed hebben op de privacy rondom apps. Kortom: app gebruikers weten niet zoveel over privacy in apps, maken zich hier geen zorgen over en denken ook niet dat ze er iets aan kunnen doen.

In een vervolgstudie onderzocht Wottrich wat er gebeurt als mensen erop worden gewezen wat er gebeurt met betrekking tot hun privacy. Bij het downloaden van een app moeten mensen toestemming geven om persoonlijke informatie te geven. Dit triggert mensen om de voor- en nadelen af te wegen of ze deze informatie wel willen geven. In deze studie zijn duidelijk de kosten getoond. Hieruit bleek dat hoe meer informatie je vraagt, hoe minder positief mensen een app beoordelen. Dat werkt direct door op het vertrouwen in een merk. Het onderzoek is gedaan met behulp van een fictieve app en wordt op dit moment in een vervolgonderzoek bestudeerd met behulp van Facebook.

De volgende conclusies kwamen naar voren op basis van deze studie:

1. Appgebruikers vinden het op dit moment moeilijk om hun privacy in apps te beschermen
2. Apps die teveel informatie verzamelen, krijgen negatievere appevaluaties
3. Dit effect is hoger bij mensen met hoge privacy zorgen

Aan de slag met 8 nieuwe wetenschappelijke inzichten

Tijdens het SWOCC symposium zijn veel nieuwe wetenschappelijke inzichten aan het licht gekomen. Dit is een unieke manier waarop SWOCC en het bedrijfsleven de brug tussen wetenschap en praktijk willen verkleinen.

Afhankelijk van het type bedrijf en de combinatie aan marketingmiddelen die je inzet, zijn bepaalde onderzoekstudies vanzelfsprekend meer of minder relevant. Wanneer we specifiek kijken naar e-mailmarketing, biedt dit medium uitstekend de kans om producten tastbaar weer te geven en hierbij te focussen op experience eigenschappen.