9 AdWords wensen (en work-arounds) voor 2015

Google AdWords maakt zeer veel mogelijk op het gebied van targeten van profielen en de relevante doelgroep. Toch zouden diverse dingen beter kunnen om nog beter te kunnen targeten. Zaken die misschien niet altijd opvallen, maar weldegelijk (veel) beter kunnen. Onderstaand mijn top 9 wensen om AdWords in 2015 nog beter en gemakkelijker te kunnen gebruiken.

1. Apart bod tussen Google Search en searchpartners

In het searchnetwerk van Google wordt er onderscheid gemaakt tussen Google.nl (of een andere TLD) en searchpartners. Searchpartners zijn sites met geïmplementeerde Google search zoals YouTube, AOL en in Nederland ook startpagina.nl.

Wanneer je begint met adverteren in AdWords staat deze optie standaard aan, maar searchpartners zijn te deactiveren. Nadeel is echter dat searchpartners niet afzonderlijk geslecteerd kunnen worden. Aparte biedingen voor de searchpartners zijn dus niet mogelijk. Vervelend, want met grote regelmaat zie ik dat prestaties zeer verschillen zoals in onderstaand voorbeeld. De kosten per conversie zijn het dubbele van Google Search. Daarom wil ik per klik minder betalen om conversies rendabeler te maken.

Work-around

De work-around is in deze helaas matig of zelfs niet mogelijk. Er is geen andere optie dan bij de campagne-instellingen searchpartners uit te schakelen of aan te laten staan. Enkel de searchpartners targeten (en rendabel maken) via een eigen campagne is niet mogelijk.

2. Tablet apart kunnen targeten

In 2011 maakte Google het mogelijk om tablet-specifiek te targeten. Hoognodig, want tablets wonnen flink aan marktaandeel en prestaties waren anders dan desktop/laptop en smartphone. Op 22 juni 2013 werden enhanced campaigns verplicht en daarmee verviel die mogelijkheid weer. De officiele verklaring van Google: “Tablet en desktop/laptop prestaties zijn nagenoeg gelijk”. Er was dus geen noodzaak voor aparte targeting. Officieel. In de praktijk blijkt het nog hoognodig, want soms presteert tablet beter en soms minder. In onderstaand bijvoorbeeld met fors hogere kosten per conversie.

Work-around

Er is een mogelijkheid om enkel tablets te targeten. Helaas kan dit enkel voor displaycampagnes. Ga naar campagneinstellingen > device > edit > en kies daar voor alle mobiele besturingssystemen (iOS, Android, WebOS). Je sluit nu desktop uit, want die werken niet met die besturingssystemen. Zet vervolgens de mobile bid adjustment van mobile devices op -100 procent en je target enkel tablets binnen het display netwerk.

3. Historisch inzicht in kwaliteitsscore

Een zeer belangrijke indicator van een goede AdWords-campagne is de kwaliteitsscore (of quality score, QS). Een goede QS zorgt voor lagere kosten en/of betere posities voor hetzelfde bod. Optimaliseren op QS is zeker aan te raden, maar dit is lastig bij te houden. Wanneer je statistieken opvraagt en de QS inziet, krijg je altijd de actuele QS te zien. Idealiter kun je effecten van je aanpassingen goed doormeten en zien wat de kwaliteitsscore was en wat het nu is. Deze ontwikkeling is niet bij te houden in AdWords en zou mijns inziens een zeer nuttige toevoeging zijn.

Work-around

Om inzicht te hebben in historische QS data zijn drie gangbare opties:

• Een export maken van je account data inclusief kwaliteitsscores. Dit periodiek doen en data vergelijken. In Excel is dan ook prima een grafiek te maken met de voortgang
• Bid management software zoals Marin inzetten (maar vrij kostbaar)
• Werken met AdWords-scripts. Een AdWords-script als deze houdt bij wat de QS is van de zoekwoorden in het account. De handige knutselaars kunnen een dergelijk script verder uitbreiden

4. Advertentierotatie op meeste conversies

Veel adverteerders sturen op CPA. Het lijkt logisch om dan te kiezen voor advertentierotatie op conversiepercentage. De advertentie die voor het meeste conversies zorgt, wordt dan immers het meest weergegeven. Ik zie echter dat deze aanname vaak niet terecht is. Een advertentie met het hoogste conversiepercentage kan immers een lage CTR hebben, waardoor het aantal conversies lager is dan mogelijk. Een Ad Group uit een account wat wij beheren is als volgt (rotatie op ‘rotate indefinitely‘):

Wanneer gekozen wordt voor rotatie op basis van conversiepercentage zal advertentie 3 het meest vertoont worden. Kies je rotatie op basis van CTR dan zal advertentie 1 vooral zichtbaar zijn. Wenselijk, wanneer je zoveel mogelijk conversies wilt? Nee. Geen van beide! Indien advertentie 1 alle vertoningen op zich zou nemen, zou het aantal conversies 314 zijn. Advertentie 3 zou zorgen voor 324 conversies. Beide dus minder dan gelijkmatige rotatie.

In dit voorbeeld zorgt advertentie 2 (beste verhouding tussen CTR en conversiepercentage) voor het meeste conversies (333 wanneer het alle impressies vertoond zou zijn).

De wens die ik dus graag bij Google neerleg: biedt een optie voor rotatie op het meeste conversies. In veel gevallen is dat de optie die voor mij ideaal is.

Work-around

De beste manier om goed te analyseren is om advertenties op rotate indefinitely te zetten. Vervolgens zal je in Excel moeten berekenen welke setting het beste zou zijn. Dit kan rotatie op conversiepercentage of CTR zijn, maar ook de combinatie waardoor je handmatig zal moeten sturen. Al is het evengoed sterk aan te raden om advertenties doorlopend te optimaliseren.

5. Volgorde ad extensions zelf bepalen

Wanneer je ad extensions inzet, zoals sitelinks, dan worden deze geroteerd. Je weet vooraf niet welke volgorde gehanteerd wordt. Google heeft besloten dan de CTR leidend is en dat kan helaas niet aangepast worden. Toch zou ik zelf willen bepalen in welke volgorde mijn ad extensions staan. Bijvoorbeeld omdat een ad extensions zorgt voor meer conversies. CTR is dus niet altijd de beste methode van rotatie.

Work-around

Het bepalen van de volgorde gaat helaas niet. Wil je echt bepalen wat in beeld is dan kan je het aantal sitelinks limiteren tot zes, het maximaal aantal sitelinks dat weergegeven wordt.

6. Weg met ‘other search terms’

Om campagnes te optimaliseren, is de ‘see search terms’-mogelijkheid onmisbaar. Je kunt daar bekijken wat de exacte zoekopdrachten zijn bij vertoningen van jouw advertenties. Stel dat je op zoek bent naar woorden die irrelevante vertoningen veroorzaken. Je hoopt dit te vinden in het search term report. Data als onderstaand (search term overzicht van alle zoekwoorden in het account) is dan absoluut niet wenselijk!

Work-around

Op campagne- en adgroupniveau zal je heel andere data zien dan dan in het totaaloverzicht. Een campagne uit hetzelfde account als vorige geeft al wat meer informatie. Er zijn bijvoorbeeld wel kliks geweest en zelfs conversies.

De beste manier om de problemen te lokaliseren is zoekwoorden toe te voegen aan je account. Vanuit het search term report weet je wat gezocht is, je niet in je account hebt, maar wel voor een positieve bijdrage zorgt. Deze woorden voeg je toe. Zodra je de meeste kliks en tenminste alle conversies ‘vastgelegd’ hebt in exacte zoekwoorden blijven bredere zoekopdrachten over die onder een beperkte set brede zoekwoorden vallen. Het is dan kwestie om met je match types te testen en overbodige vertoningen uit te sluiten.

Deze methode is zeker niet optimaal en best tijdrovend, maar tot Google soepeler wordt in het vertonen van alle zoekopdrachten zijn er weinig andere opties.

7. Notities bij optimalisaties/wijzigingen

In AdWords is er de change history waarin je kunt zien wie wat en op welk moment heeft aangepast of toegevoegd. Handig, maar wanneer je aanpassingen wilt benchmarken vrij nutteloos. Wat ik graag zou zien, zijn noties zoals in Google Analytics. Dus een timeline waarin je notities kan toevoegen met opmerkingen. Daarbij zou het erg fijn zijn om ook voor/na data te kunnen vergelijken op basis van een wijzigingen in het account.

Work-around

Pen en papier of Excel. Of een andere manier om zaken te noteren. Kortom omwegen om data en wijzigingen te noteren om later de vergelijking te kunnen maken. Niet onmogelijk, maar wel tijdrovend, waardoor het handig zou zijn als het in AdWords verwerkt is.

8. Datafeeds beschikbaar stellen

Op Google Shopping liggen best veel mogelijkheden. Kleinere webshops hebben echter met regelmaat moeite om een goede datafeed aan te leveren. In 2015 zou ik willen dat Google dit doet. Eén van de kwaliteiten van Google is informatie vinden en interpreteren. Perfect dus om een feed samen te stellen voor adverteerders.

Zoals ik het mij voorstel, crawled Google een site, segmenteert het de inhoud en vraagt het de bevestiging of data juist geïnterpreteerd is (merk, prijs, informatie, verzendkosten, etcetera). Deze feed kan dan direct ingezet worden in Google Shopping. Erg handig voor met name de wat kleinere adverteerders of grotere bedrijven die niet (snel) flexibel kunnen zijn met aanlevering van een feed.

Work-around

Plug-ins en goede webdesigner en vaak een beetje budget. Toch denk ik dat Google betere feeds kan samenstellen dan de meeste plug-ins en dat het zaken kan bespoedigen.

9. Topic en interessegebieden voor Google Search

In het display netwerk bieden interesse categorieën uitstekende mogelijkheden om mensen te benaderen. Deze mogelijkheden zou ik ook graag in Google Search zien. Om twee redenen zie ik daarin grote voordelen:

1. Om foutieve advertentieweergeven door homoniemen te voorkomen. Denk aan ‘bank’ (om op te zitten of je geld te bewaren), ‘kussen’ (een zoen of kussen om je hoofd op te laten rusten), ‘schuren’ (iets afvlakken of om iets in op te slaan), etcetera. Oftewel: wanneer iemand oriënteert in financiële dienstverlening, dan wil een grote bank mogelijk zichtbaar zijn op ‘andere bank’. Wanneer een persoon vooral sites bezoekt die te maken hebben met interieur, is een meubelzaak relevanter.
2. Mensen benaderen in de juiste context. Uit een interesse categorie kan ik halen dat iemand interesse heeft in Mercedes-Benz. Wanneer iemand binnen dat profiel zoekt ‘autodealer’, is het wellicht interessant voor de regionale Mercedez-Benz dealer om te adverteren. Met meer informatie kan er beter geadverteerd worden.

Work-around

Bij dubbele betekenis of onjuiste context loont het vaak niet om te adverteren. Door het hoge aantal irrelevante vertoningen, zullen er meer irrelevante bezoekers komen. Dat gaat zich direct terug laten zien in een lagere kwaliteitsscore en dus hogere kosten per klik. Of zelfs veel minder vertoningen. De beste manier is dus het zoekwoord te combineren met iets anders en het meer long-tail te maken.

Ontwikkeling AdWords in 2015

Tegen de genoemde problemen loop ik met regelmaat aan. Ondanks dat er bij sommige een work-around is, kunnen vele zaken nog vollediger en gemakkelijker voor adverteerders. Hopelijk staan mijn wensen op de to-do lijst van Google in 2015. Wanneer jullie andere wensen hebben met betrekking tot AdWords dan lees ik die graag!