Commercials: goed bedacht soms slecht gebracht
Televisiecommercials zijn er in allerlei soorten en maten. Regelmatig valt mijn mond echter open van het grote verschil in kwaliteit. Op een gemiddelde avond beeldbuis kun je binnen de minuut van een prachtige commercial in een nagesynchroniseerde verkoop van vaginale schimmelcreme belanden. Ik behoor wellicht niet tot de doelgroep, maar ook als buitenstaander kan ik me zo voorstellen dat het mediabudget van deze organisatie als weggegooid geld valt te bestempelen. Je vraagt je als kijker oprecht af wat de betrokken partijen bezielt.
Onderzoek
Met gemiddeld honderden reclame-uitingen die je op een dag voor de kiezen krijgt, is het begrijpelijk dat de aandacht zo nu en dan verslapt. Gelukkig is ons land een aantal creatieve bureaus rijk die er regelmatig in slagen mijn aandacht vast te houden. Met de verbazing in het achterhoofd voerde ik anderhalf jaar geleden een kort onderzoekje uit voor Buzzcapture waarin ik de commercials van dat moment probeerde te plaatsen. Waar spreekt men over in sociale media en wat wordt gewaardeerd? Inmiddels enige tijd verder stel ik opnieuw deze vraag en bekijk hierbij data over een periode van zes maanden.
Opvallend is het grote verschil in aandacht voor de tien meestbesproken merken betreffende dit onderwerp. De afgelopen zes maanden zijn er een kleine 90.000 opmerkingen geplaatst via de verschillende kanalen. Met name de commercials van de retailers Jumbo, C1000, Albert Heijn en Plus worden zeer regelmatig aangehaald, zij zijn verantwoordelijk voor ruim 70% van het totale volume. Op grotere afstand volgen T-Mobile, Grolsch, Zalando, Coca-Cola, Heineken en Gamma.
Klik op de afbeelding voor een grote weergave.
Zoals de oudste wetenschappelijke modellen ons leren, verloopt het ideale proces van persuasieve communicatie van aandacht naar cognitieve verwerking, verlangen en actie. Recentere onderzoeksresultaten vanuit bijvoorbeeld de neurowetenschap tonen aan dat de emotionele reactie een veel grotere rol speelt in het uiteindelijke effect dan altijd gedacht. Emotie domineert mogelijk het cognitieve effect en moet worden gezien als cruciale factor in het verwerkingsproces. De emotie fungeert als poortwachter voor verdere reacties.
Een lach en een traan om sommigen die bestaan
Deze laatste aanname in gedachten houdend kan de beoordeling van de verschillende commercials van groot belang maken. Wanneer we door middel van een steekproef het online sentiment bepalen, levert dit interessante inzichten. Commercials van Zalando worden veruit het negatiefst beoordeeld. 89% van de online reacties is uitgesproken negatief. De commercials worden als ronduit irritant ervaren. Opvallender zijn de beoordelingen van Plus en Jumbo. Zij volgen op enige afstand maar met uitgesproken cijfers. De poging tot humor schiet bij veel mensen in het verkeerde keelgat. Met name jongeren lijken zich online in het algemene, en wat betreft deze twee retailers in het bijzonder, online (negatief) uit te spreken. De humor wordt als zeer flauw bestempeld.
Albert Heijn en T-Mobile slagen er beter in en hebben de lachers op de hand. Albert Heijn heeft inmiddels een traditie en weet veel positieve reacties te ontlokken. Ook de inzet van Ali B. en vrienden scoort. T-Mobile behoort door deze nieuwe campagne tot de nieuwkomers binnen dit gezelschap. Absolute winnaar is Grolsch. Net als Albert Heijn en C1000 zetten zij in op aandacht rondom het EK. Zoals uit onderstaande grafiek duidelijk wordt, levert de introductie van deze afgestemde commercials veel online reacties op. Aandacht waar uiteraard op wordt gehoopt.
Klik op de afbeelding voor een grote weergave.
Al jaren is het een algemene aanname dat de positieve houding ten opzichte van een advertentie of campagne van invloed is op het effect. Het effect van de advertentie is het grootst bij diegenen die de advertentie positief beoordelen. Recenter onderzoek toont bovendien aan dat een positief ervaren toon van een virale commercial effect heeft op de algehele mening over het merk. Het lijkt hierdoor vanzelfsprekend dat iedere organisatie zijn of haar oor online te luisteren legt. Het online sentiment zou een belangrijke graadmeter kunnen zijn voor menig campagneteam.
Hoe is het dan mogelijk dat negatief beoordeelde commercials als die van Zalando en Media Markt nauwelijks veranderen? Wordt er überhaupt in deze sector online meegeluisterd? Ik vroeg het Daan Remarque van TBWA, verantwoordelijk voor (positief beoordeelde) commercials van onder andere Albert Heijn, Gamma en Heineken. “Natuurlijk houden we in de gaten wat er over ons werk wordt gezegd en gelukkig zijn dat meestal hele leuke reacties. De online reacties zijn niet altijd representatief voor wat de rest van Nederland vindt, maar als wij heel veel positieve reacties krijgen dan is dat wel een eerste indicatie voor dat we ons werk goed hebben gedaan. Het omgekeerde hebben we gelukkig nog nooit meegemaakt”.
Zalando
Minder fortuinlijk in de commerciele uitingen is Zalando. Ook via Twitter wordt een dappere poging gedaan “iets met de kritiek te doen”, maar al met al ergert iedereen zich al jaren. Een reactie kon niet uitblijven en onderstreept “het positieve effect”. “Op het gebied van TV houden we een constante strategie aan waarbij het doel weliswaar is om te provoceren, maar nooit zonder knipoog,” aldus Rosanne Thesing, PR Manager bij Zalando. “Onze spots worden soms gezien als provocerend, de bedoeling erachter is echter altijd positief. De over-the-top marketing communicatie van Zalando speelt met clichés om de klant een glimlach te ontlokken. De commercials hebben een sterke zelfspot en focussen tegelijkertijd op de Zalando-kenmerken, zoals een breed assortiment en een all-round klantenservice. Daarnaast brengt de commercial onze brand values over: de 'schreeuw van geluk'.”
Dat Zalando binnen twee jaar een naamsbekendheid van 92% heeft bereikt binnen ons land wordt als positief effect gezien van onder andere de commercials. Gelukkig weten wij inmiddels dat je iets herinneren niet altijd een positief gevolg heeft. Ik herinner me met name vernieuwende reclames, reclames die rust en een verhaal brengen. Mocht het schreeuwerige en flauwe karakter van sommige producties ooit eens tot het verleden behoren dan uit ik een klein gilletje van geluk!
Enkele succesformules
Hmmm ijsjes – AH Zomerhits 2012
Grolsch EK Commercial 2012
C1000 EK Geluksvogeltjes
Werkzaam als freelance journalist en tekstschrijver. Schrijft onder meer over ondernemerschap, startups, tech en de online wereld. Heeft eerder gewerkt als social media analist en is tevens betrokken bij initiatieven met een focus op duurzaamheid. Doet dat o.a. met groene webhosting en energiezuinige computers.
Prachtige reclame van Triodos? Zwaar cliche inmiddels, door “het menselijke” te laten zien middels schitterende beelden met een lekker effect erover en rustgevende muziek. Vergeet ook vooral de quasi filosofische voice-over niet. Een reclame moet pakkend zijn en merkgebonden.
Ik kwam er pas in de laatste 2 seconden van de reclame achter dat deze van Triodos was. Dit is dan niet erg effectief, want na die twee seconden “merkbesef” komt er natuurlijk weer een nieuwe reclame.
Effectiever is Albert Heijn, met zijn kenmerkende markante bedrijfsleider. En zelfs MediaMarkt doet het beter, weliswaar zwaar irritant en over the top, je weet wel wat er aan de hand is (ELKE AVOND KOPEN KOPEN KOOPAVOND!!!).
Ik zeg niet dat we onze reclameblokken moeten vullen met geschreeuw en getoeter, maar effectief is het momenteel wel.
Dank voor je reactie Valentijn. Met name de zin waar je mee eindigt vind ik opvallend. “Effectief is het momenteel wel”. Waar leid je dit aan af?
Wat ik met het artikel wil zeggen is dat 1)De online negativiteit ook over langere periode iets met je sentiment en mogelijk zelfs reputatie kan doen, 2) Het herinneren van een commercial niet altijd het gewenste effect heeft. Zoals je zelf aangeeft vind je de reclames van Media Markt “zwaar irritant”. Deze negatieve associatie heeft hoe dan ook invloed op je intentie deze koopavonden te bezoeken. Sla er de tig onderzoeken op na.
Persoonlijk is mijn gevoel bij de commercial van Triodos positief. Ik vind een verhaal, datgene waar je voor staat, erg belangrijk maar dat is natuurlijk maar mijn mening. Misschien minder pakkend voor de massa, mijn gevoel is er positief bij en dat is wat vandaag de dag erg belangrijk is. Je iets herinneren maakt het niet per se effectief.
TV-reclame effectief? Als mensen tijdens het reclameblok niet op de WC zitten, zitten ze wel op hun mobieltje.
Wat een onzin artikel. Gemiddeld honderd reclameuitingen per dag? Maak daar maar 1000en van. Maak daarnaast een onderscheid tussen viral en traditioneel en kijk naar het doel van de reclame: waardering en emotie, of cognitieve verwerking en effectiviteit? Dan lijkt me die van zalando vrijwel het meest succesvol. En wat doet die geluksvogeltjes videoclip tussen ‘succesvolle’ reclames?
En toch kennen we ze allemaal en weten we ook allemaal waar ze over gaan. Dus toch wel effectief.
@Valentijn, @Yoshi: Kan wel meegaan met Valentijn, hoor. Je moet je afvragen in hoeverre een positieve perceptie bij de consument nodig is voor succes.
Simpel voorbeeld – en eentje die ik nog ken van de HEAO, dus heel letterlijk ‘old skool’ 🙂 – is die van wasmiddelen. Niemand (bijna) doet de was voor de lol, het is een noodzakelijk kwaad. Je kunt natuurlijk inspelen op de positieve emotie van ‘goed ouderdom’ enzo, maar in de supermarkt wordt de keuze bijna automatisch gemaakt o.b.v. naamsbekendheid e.d. In die zin kan een irritante reclame zelfs positief werken, omdat het beter werkt om die naamsbekendheid te genereren.
In HEAO-taal: low-involvement producten met een negatieve aankoopmotivatie hebben niet per se een hoge likeability nodig.
Uh… “ouderschap” bedoelde ik, niet “ouderdom”! 🙂 #domdomdom
🙂 Dat is zeker waar. Het is echter wel zo dat het overgrote deel aan commercials high involvement producten zijn. Een auto, een hypotheek en een plasma-tv worden over het algemeen niet als noodzakelijk kwaad gezien. Ook de merken in bovenstaande grafiek zou ik voor een deel als high involvement bestempelen.
Het blijft ook een kwestie van definitie. We herinneren ze ons dus er is effect. Klopt. De vraag is of het adverteerders daar alleen om te doen is…
Interessant dat in bovenstaand artikel de effectiviteit met name lijkt te kunnen worden gemeten door de word-of-mouth die er al dan niet over de reclame de ronde doet. Natuurlijk is dit deels een goede graadmeter voor de effectiviteit van een reclame, maar toch vind ik enkele conclusies wat kort door de bocht. Ook ik behoor als 24-jarige mannelijke vrijgezel niet tot de doelgroep van een product als vaginale schimmelcréme, en ja dergelijke reclames zijn inderdaad dikwijls tenenkrommend. Echter wil dat niet per definitie zeggen dat de reclames ook simpelweg slecht zijn. Productvoordelen benoemen in een reclame kan heel sterk zijn. Daarnaast zijn reclamebudgetten zoals ieder zal weten vaak niet ongelimiteerd. Daardoor wordt de keuze voor een eventuele nasynchronisatie van een advertentie in sommige gevallen deels gerechtvaardigd. Tot slot is het gebruik van humor lang niet altijd een garantie tot succes. Natuurlijk wordt de reclame positief beoordeeld en simpel gezegd hoopt de reclamemaker dat dit doorslaat op het merk. Maar of dit ook gebeurt is aan verschillende factoren onderhevig waarnaar diverse studies worden gedaan.
Concluderen wil ik stellen dat een merk dat het budget heeft om een dure, grappige reclame te maken waarover veel wordt gesproken, het lang niet altijd beter hoeft te doen dan een merk dat een niche probeert te bereiken. Natuurlijk is word-of-mouth belangrijk, maar ik denk dat om de effectiviteit van een reclame voor een bepaald merk beter kan worden gekeken naar de omzetstijging van het merk naar aanleiding van de reclame dan alleen naar of een reclame als leuk wordt ervaren.
Bij TV-commercials vraag ik mij altijd af welk effect dit heeft op het koopgedrag van de consument. Ik drink geen Grolsch. Waarom ? Omdat ik andere biersoorten lekkerder vindt. Dan kan Grolsch met de mooiste reclame komen. Het heeft geen invloed. Als Lidl goedkoper is dan Albert Heijn dan denk ik dat mensen toch voor Lidl kiezen. Ik heb zo mijn twijfels aan de invloed die commercials hebben op het koopgedrag van de consument.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!