Scenariogoeroe McKee: beantwoord de grote vraag

“Overal worden verhalen verteld. Je ontkomt er niet aan”

“Storytelling is the art of involvement.” Vorige week was de legendarische scenariogoeroe Robert McKee in ons land voor twee evenementen. In zijn business-seminar filosofeerde hij over strategie, analyseerde hij commercials en maakte hij uitstapjes naar strategie en leiderschap. Als verklaard volgeling van Aristoteles heeft de inmiddels 73-jarige Amerikaan ook een visie op de netwerksamenleving. “Overal worden verhalen verteld. Je ontkomt er niet aan. You are doing it right now.” En zo rekent de meester ook af met wat mythes over storytelling.

Vraag een gemiddelde expert in storytelling of een verhaal ook uit drie woorden kan bestaan. Grote kans dat je een dikke ‘nee’ krijgt. Een verhaal moet bestaan uit verschillende karakters waarbij de hoofdpersoon verschillende scenario’s doorloopt. Maar echt, want zo staat het in Wikipedia. Robert McKee schreef een van de belangrijkste standaardwerken voor het plotten van films, maar haalt zijn neus niet op voor brand stories zoals die van Nike.

Just Do It staat voor een verhaal. Welk verhaal is dat? Vanuit de zaal worden oneliners geroepen. “No, that’s a tagline”, reageert McKee. “You all think in slogans”, roept hij na de zoveelste. Als iemand een verhaal over de worsteling van een aspirantsporter poneert, klinkt er applaus in het De La Mar. “Inderdaad”, zegt de maestro. “Ik zou willen sporten, maar ik ben lui en vet. It hurts like a motherfucker. Dát gaat door het hoofd van het publiek.”

Bozige, elitaire intellectueel

‘Maestro’ klinkt parmantig, maar het sluit aan bij het imago dat McKee heeft opgebouwd. Zijn naam was nooit verbonden aan een hit uit Hollywood, maar hij wordt wel gezien als een autoriteit op het gebied van scenarioschrijven. Dat succes begon met het boek Story, wat een bewerking is van een opzet voor zijn dissertatie. De PhD-titel kwam er nooit, maar het boek werd een enorm succes.

In de media poseert hij als een bozige, elitaire intellectueel. In de handouts bij zijn seminars wordt gewaarschuwd voor zijn stevige taalgebruik. “Als je niet tegen schelden kunt, is daar het gat van de deur”, zegt hij voordat hij begint. Daarmee schept hij verwachtingen die hij niet waarmaakt. McKee blijkt een schutterige oude man die zijn teksten opdreunt van een lessenaar. Wel poneert hij op die manier een ongekende reeks rake oneliners.

“De energie van een verhaal komt van de donkere kant van het leven”, is zijn stellige opvatting. Elk verhaal is gebaseerd op het sneuvelen van verwachtingen. Mensen zijn wie ze zijn omdat ze níet krijgen wat ze willen. Met die visie inspireerde hij scenaristen van bijvoorbeeld Breaking Bad, The Wire, Six Feet Under en Damages. Als gebeurt wat je verwacht wat er gebeurt, is dat saai. Dat gebeurt in 99 procent van de gevallen. Als je een vriend het telefoonnummer van een zekere Dolores vraagt, krijg je dat waarschijnlijk. Als hij reageert met: ‘Dolóres!? Hoe dúrf je me haar nummer te vragen!, heb je een verhaal. “Suspense is emotional curiousity. How many movies did you sit out because you wanted to find out: how does this piece of shit end?”

Verhalen boeien omdat ze ons leren om te gaan met tegenslag en conflict. Of zoals McKee het uitdrukt: de krachten van antagonisme. De praktijk in het bedrijfsleven en politiek is dat die kant juist angstvallig uit beeld wordt gehouden. We leven in een tijd van negafobia, stelt hij. En dat werkt niet. “De helft van het leven is negatief. Of nee, dat zeg ik niet goed. Het belangrijkste deel van de realiteit is negatief.”

Ook is het louter positieve beeld ongeloofwaardig. McKee illustreert dat met enkele fragmenten van video’s waarin bestuurders zouteloze verhalen oplepelen die inderdaad niet inspireren. “Zien jullie? Alleen positief en voorspelbaar. Geen verhaal.”

Vertaal de pijn

Hoe je de duisternis op een sympathieke manier integreert, laat McKee zien aan de hand van een video van Adobe. Je begint met de vraag: waar doet het pijn? In het marketingvak is dat de enorme hoeveelheid bullshit aan jargon. Die pijn vertaal je naar jouw merk in termen van waarden, met de vraag: wat wil je dat je doelgroep doet? De commercial maakt de pijn van de bullshit op een hilarische manier letterlijk zichtbaar.

Hij demonstreert een kanteling, shift in waarden. Niet zo complex en gelaagd als in Breaking Bad, maar binair: gezondheid versus ziekte, eenzaamheid versus liefde, verveling versus opwinding en in dit geval: bullshit versus helderheid. “What fascinates the mind is change, because change is threatening out survival. That’s how story grabs attention: with value charged change.“

Geen sympathie, maar empathie

De personages in bovenstaande Adobe-commercial zijn niet sympathiek. De protagonist hóeft ook niet aardig te zijn, stelt McKee. “Ze moeten iets vertegenwoordigen wat herkenbaar is, zodat ze empathie afdwingen. Vaak wordt gebruikgemaakt van één hoofdpersoon, maar het kan ook een groep mensen zijn of zelfs een hele natie. Als iedereen in de groep maar hetzelfde nastreeft – en dus gezamenlijk dezelfde pijn voelt.”

“Wat de hoofdpersoon wil, is een metafoor voor wat je publiek wil. Zij associëren zich met die persoon. Je schept een identiteit voor anderen. Je hoort mensen zeggen: ik ben iemand die van die muziek houdt, van die-en-die films en van dat ene merk. Daaraan ontlenen ze hun persoonlijkheid. Door die empathie scharen zich achter jouw creatie. Dat is als lijm, een uiterst krachtige lijm.”

Wel is het belangrijk om niet uit de hoogte te communiceren. McKee toont een commercial waarin Windows Vista wordt afgeserveerd zoals we die op ons continent zelden zien, maar de boodschap is duidelijk. Arrogantie werkt niet. “The overdog does not throw empathy“, zegt McKee. De underdog dwingt dat wel af. “Een vleugje bescheidenheid kan dan werken.”

Met een commercial van Dove laat McKee zien dat het slopen van verwachtingen ook uiterst positief kan worden ingezet. In Real Beauty Sketches wordt ons zelfbeeld aan de kaak gesteld. Een verhaal is een reeks dynamische gebeurtenissen. Alleen positief, positief, positief levert geen verhaal op, maar alleen platte opgewektheid. Alleen negatief, negatief, negatief is ook geen verhaal, maar alleen sneuheid. Real Beauty Sketches kent twee kantelpunten: eerst van positief naar negatief en vervolgens van negatief naar positief.

Answer the big question

“Het is maar zeep. Dove. Is. Gewoon. Zeep. Niks mis mee, ik koop het ook, maar het is een ordinair zeepproduct.” Maar de commercial geeft verlichting in één flits: hij verschaft een intellectueel inzicht. De waarde gaat verloren als je er grondig over nadenkt, maar als je afdaalt in de krochten van de ziel, blijft er niets over om in te geloven. Het leven begint met het besef dat je leeft.”

“Maar met het besef dat je leeft, komt ook het inzicht dat je er ooit niet meer bent. Je hebt geen leven als je blijft bij de wetenschap dat je woont in je toekomstige lijk. Dat is ondraaglijk. Verhalen zoals die van Dove geven zin aan ons leven. Ons brein bouwt bruggen met verhalen. You have to answer the big question; how to lead your life. It’s not simplification. It’s clarification.“

Tranentrekkende viral – van een bank

Nog een stap verder gaat een commercial van een Aziatische bank die wereldwijd viraal ging. Een klap op Google leert dat hij is gedeeld door sites van Wall Street Journal tot Huffington Post. Zoals in een echte flim wordt de kijker uit balans gebracht. Het is een tranentrekkend epos (‘Try To Watch Without Crying – 90% People Cry’, luidt een van de taglines) over mannen die zich enorme inspannen om een motorrit uit hun jeugd over te doen. In de productie vertellen ze over hun gevecht met kanker, hartaandoeningen en artritis. Maanden van training zijn er nodig om de droom te verwezenlijken.

McKee zegt dat hij er altijd weer door wordt geraakt. “Deze commercieel verschaft meer inzicht dan de gemiddelde feature film van vandaag de dag. Je hebt echt niet alle elementen van een plot nodig. Het brein wordt geprikkeld en vult de rest zelf in.”

Op z’n Grieks netwerken activeren

Het werk van McKee is gebaseerd op dat van de Griekse wijsgeer Aristoteles. Ik las zijn boek zeker acht keer om uit te vinden hoe dat zit. Uiteindelijk realiseerde ik me dat zijn uiterst strikte opvattingen over film niet gaan over de beleving in de bioscoop. De belangrijkste persoon in de Hollywood-blockbuster is niet de hoofdpersoon of zijn kwaadaardige tegenspeler. Het ultieme doel is om het verhaal zo neer te zetten dat de toeschouwer het ook kan vertellen, en dat ook volop doet. Zo worden sociale netwerken geactiveerd.

Een bericht over het eerste weekend van Mad Max maakt duidelijk hoe belangrijk dat is: succes op Facebook vertaalt zich naar tientallen miljoenen harde dollars. In zijn business seminar zegt McKee het ook letterlijk: “Loyaliteit aan merken is het resultaat van de verhalen die daarover worden verteld.”

Goede verhalen over Best Buy

De Amerikaanse keten Best Buy weet hoe dat werkt. McKee vertelt hoe hij met enorme tegenzin naar een filiaal toog om een tv aan te schaffen. Hij verwachte een drukke, dwingende verkoper die een zo snel mogelijk een deal wilde forceren. Tot zijn verrassing trof hij een uiterst vriendelijke, soft-spoken verkoper die uiterst behulpzaam was bij het keuzeproces. Daarna zag McKee enorm op tegen de geek squad die het apparaat kwam installeren. Maar tot zijn opluchting kwamen er attente medewerkers die booties om hun schoenen deden om het tapijt te beschermen tegen straatvuil en alle kabels keurig netjes wegwerkten.

In New York zou de ervaring wel anders zijn, verwachtte hij toen hij daar een tv voor zijn tweede huis wilde aanschaffen. “Maar wat denk je: daar stond dezelfde verkoper. Oké, bij nader inzien bleek het toch een ander te zijn, maar ze worden blijkbaar zo zorgvuldig geselecteerd en getraind dat ze op elkaar lijken en jouw ervaring dezelfde is.”

De loyalty loop van Best Buy

“Best Buy creërde een verhaal”, aldus McKee, “en ik deel dat verhaal nu ook. Dat bereik je niet als je een deal forceert.” In deze tijd van sociale netwerken is het zaak om een loyalty loop te creëren, stelt McKee. “A story that sticks in the mind.” De tijd is veranderd. Als je vroeger in de super informeerde naar vleestomaten, snauwde er iemand: in stelling 6. Nu nemen ze je mee en vertellen ze je over de verschillen tussen de vier varianten vleestomaten.

“Merkloyaliteit begint bij de vraag: welke verhalen wil ik dat er worden verteld? Want verhalen komen er, daar is geen ontkomen aan. Hetzelfde geldt voor de cultuur binnen ondernemingen. Corporate culture is soms positief, soms negatief, maar het zijn drijvende krachten. Ondernemingen bezwijken niet onder concurrentie, maar ze worden van binnenuit opgevreten.”

En toch stelt McKee op dit vlak teleur. In het afgelopen weekend heb ik z’n boek nog eens opengeslagen. McKee inspireerde mij om klassiek materiaal van bijvoorbeeld Aristoteles te lezen. Zo leerde ik de achtergronden van z’n wisecracks en stellingen doorgronden. Dat veranderde mijn kijk op het vak. Zo hamert McKee een hoofdstuk lang op de waarde van de antagonist, zeg maar de slechterik in een verhaal. Die bepaalt uiteindelijk de kwaliteit van het verhaal. Het is de enige manier waarop het karakter van de protagonist tot uiting kan komen. Dat besef staat in schril contrast met de huidige opvattingen over communicatie en weerstand in het bedrijfsleven. Onze banken mijden de confrontatie met uitdagers als Joris Luyendijk, terwijl hij juist een uitgelezen kans biedt om de achtergronden van hun sector publiek toe te lichten.

Wel signaleert McKee een groeiend besef van het belang van storytelling in het bedrijfsleven. “Elke zakelijke strategie is een verhaal. Je kunt geen strategie bouwen op cijfers.” Een topman als Leo Gerstner van IBM kwam niet aan met cijfers, maar overtuigde met een verhaal over de toekomst, stelt hij. De topman van Siemens werd de laan uitgestuurd omdat hij “geen goed verhaal” had. Voorbeelden van andere multinationals of sensationele startups geeft McKee niet. Op het gebied van strategie schiet hij tekort. In de lijn van zijn school had hij ook kunnen schetsen hoe strategen als Steve Jobs hun eigen antagonisten creëren.

Zingeving, betekenis en overtuiging

“Wat mensen nodig hebben, is zingeving, betekenis en overtuiging”, zegt McKee in het laatste blok van de dag. “Nog niet zo lang geleden dachten we dat in de 21ste eeuw alle problemen opgelost zouden zijn. Blijkt niet zo te zijn. Ook deze tijd vraagt om leiderschap. En leiderschap is het vermogen om niet goed te durven zijn. Leiders maken keuzes. Keuzes brengen altijd pijn en onzekerheid met zich mee. Een echte leider durft zijn goedheid op te offeren voor een hoger doel.”

“Leiders zijn de mensen die het verhaal kunnen scheiden van de realiteit en het lef hebben om daar consequenties aan te verbinden. Zij geven zin aan het leven voor degenen die die zin zelf niet kunnen ontdekken. Dat is de essentie van leiderschap. Een verhaal is niet iets poëtisch dat ergens zweeft in een ander universum. Wat jij als leider doet, is essentieel voor de economie. Verhalen zijn de wielen van onze samenleving. You can’t tell a story if you can’t read the world.”