Advertising als klantcontact: het belang van een DMP

Bedrijven besteden veel aandacht aan het aankoopproces van hun klanten: de website is gebruiksvriendelijk, de levering snel en de service goed. Maar vervolgens worden diezelfde klanten gebombardeerd met retargeting voor de producten die ze net hebben gekocht. Het gevolg: afbreuk aan het merk, aangezien advertising een belangrijke vorm van klantcontact is. Datamanagementplatformen (DMP’s) bieden je de mogelijkheid deze contacten in lijn te brengen met de customer journey van je klant.

Vooruitstrevende digitale innovaties zijn de norm

De afgelopen 10 jaar hebben we allemaal ervaren hoe de digitalisering en alle bijhorende innovaties onze levens ingrijpend hebben veranderd. Digitale innovaties volgen elkaar in steeds sneller op en het maken het mogelijk om steeds efficiënter ons leven te leiden.

En dat efficiënter leven, dat doen we ook! Sterker nog: zodra bedrijven hun innovaties en klantcontactstrategieën aan onze levensprocessen hebben aangepast, stemmen wij op onze beurt onze dagelijkse processen alweer af op deze innovaties. Dit verloop zijn we zelfs vanzelfsprekend gaan vinden. Op het moment wanneer innovaties uitkomen, vinden we ze heel even vernieuwend, maar zijn ze binnen een zeer korte periode alweer de nieuwe norm. En onze verwachtingen sluiten daar op aan.

Online-advertisingbranche

De consument is in die 10 jaar veel wijzer en daarmee ook veeleisender geworden. Veel branches, ook advertising, zoeken naar manieren om daarmee om te gaan. En daar is nog veel winst te behalen. Hoewel veel grote bedrijven de afgelopen jaren alles in werking hebben gezet om hun primaire klantcontactprocessen te optimaliseren en aan klanteisen te voldoen, komen innovaties op het gebied van advertising veel langzamer op gang. Zelfs bij vooruitlopende bedrijven.

Denk bijvoorbeeld aan grote bedrijven als Booking.com, wehkamp.nl en Zalando. Zij hebben vaak de beste apps, bouwen de meeste geavanceerde distributiecentra om de snelste leveringen mogelijk te maken en bieden de ruimste bereikbaarheid van klantenservice en webcare. Maar vervolgens stellen zij deze goed bediende klanten via online advertising massaal bloot aan irrelevante advertising/commerciële boodschappen.

Zo benaderen (en irriteren) veel e-commerce bedrijven hun klanten dagelijks met producten, diensten, hotels, vluchten, etcetera, die ze allang hebben gekocht, niet voor hen beschikbaar zijn of waar deze consumenten simpelweg geen interesse in hebben. Terwijl deze bedrijven dit vanuit de data die zij hebben over hun klanten (in bijvoorbeeld het CRM-systeem) wel kunnen en moeten weten.

Advertising is een belangrijke vorm van klantcontact en slechte massale targeting met irrelevante advertising straalt daarbij ook direct af op de merkbeleving. Advertising zou dan ook, net als iedere vorm van klantcontact, constant getoetst moeten worden aan de klantcontactstrategie en betreffende customer journeys.

Het probleem van decentrale data & targeting

Een groot probleem van online targeting is dat deze meestal op een onintelligente manier wordt ingezet. Adverteerders vertrouwen met name op techniek en data van partijen als advertentienetwerken, demand-side platforms en trading desks. Ze stellen zelfs, door middel van scripts en cookies op hun websites, veelvuldig hun eigen data beschikbaar aan meerdere partijen om de targetingstrategie ten uitvoer te brengen.

Bron: Patrick Feller (CC)

Dit heeft als gevolg dat deze partijen – vanuit de verkregen data en hun eigen beperkte data – zelf mogen kiezen welke consumenten zij namens de adverteerder gaan benaderen.

Deze data zijn om twee (hoofdredenen) suboptimaal.

Reden 1: de data worden aan meerdere partijen aangeleverd

Door van meerdere partijen scripts en cookies op websites te plaatsen, benaderen deze partijen individueel consumenten met advertenties. De interactie en feedback van consumenten op deze advertenties worden niet gedeeld tussen de verschillende partijen. Zo kan het gebeuren dat een consument al tientallen uitingen van de adverteerder via advertentienetwerk 1 heeft genegeerd, via advertentienetwerk 2 dezelfde uiting nog tientallen keren voorgeschoteld krijgt en vervolgens dezelfde soort uiting tegenkomt in een nieuwsbrief of via het socialmediakanaal van dezelfde adverteerder.

Reden 2: de data zijn arm

Omdat de data veelal alleen door cookies en scripts op de website gevoed worden, bevatten deze alleen recent websitegedrag (bijvoorbeeld het bekijken van product x, y en z) vanaf één device. Vaak bevatten ze nog wel gegevens over een online transactie (op het betreffende device), maar wordt de brug met offline transactiedata (point of sales of call center) en CRM op deze manier niet gemaakt.

Dit leidt er in de praktijk toe dat een consument na aankoop van een product of dienst vaak nog wekenlang achtervolgd wordt door allerlei niet-synchroon lopende acquisitiecampagnes.

Daarnaast worden de data, zoals gezegd, bij de advertentienetwerken, dsp’s en trading desks opgebouwd. Hier gaat een schat aan data en inzichten verloren die voor de adverteerder zeer nuttig zijn voor vervolgcampagnes. Deze inzichten zeggen vaak veel meer dan de geaggregeerde data die terug te vinden is in de rapportagesoftware of het analyticspakket.

Retargeting is overigens niet het enige probleem als het om online advertising gaat. Een ander en misschien nog wel groter probleem is de mass targeting die adverteerders gebruiken. Omdat een retargetingstrategie vaak wordt opgehangen aan cookies, is deze net zo actueel als de houdbaarheid van het cookie op (een van de) devices van de consument. De versheid neemt snel af, waardoor deze technieken met name geschikt zijn voor snelle acquisitie en nauwelijks een rol kunnen spelen in het subtiel beïnvloeden van langere beslissingstrajecten of klantfases in de retentietraject voor bijvoorbeeld een hypotheek of een auto.

Dit zorgt ervoor dat adverteerders, naast retargeting, eigenlijk alleen een zeer brede reach-strategie kunnen inzetten. Daarmee bereiken ze op basis van zeer brede profieldata van de uitgevers massa’s consumenten, waarvan een groot gedeelte niet irrelevant is – of welke zelfs al klant zijn.

Tijd voor een gecentraliseerde targetingstrategie via een DMP

Gelukkig biedt de technologische binnen de industrie een antwoord op deze typische uitdaging. Dit antwoord is een zogeheten datamanagementplatform (DMP). Deze platformen zijn beschikbaar in vele soorten en met wisselende specificaties, maar in grote lijnen bieden ze de volgende mogelijkheden.

Een DMP is de centrale plek om (voornamelijk online) gedragsdata te verzamelen en beheren. Waar een datawarehouse of een CRM-systeem zich met name richt op het verzamelen van klant- en transactionele data, focust een DMP zich op gedragsdata van zowel niet-klanten (acquisitie) als klanten (retentie en upsell), waaraan klantcontext vanuit ditzelfde datawarehouse of vanuit een CRM-systeem kan worden toegevoegd. Ook biedt zo’n platform de mogelijkheid via een collectie aan API’s allerlei offline engagements (bijvoorbeeld winkelbezoek, winkeltransacties, klantenservice status, etc.) aan het profiel toe te voegen.

Het grote voordeel is dat het DMP deze data in eigen beheer opbouwt. De adverteerder is dus zelf eigenaar van deze data en bepaalt zelf welk gedeelte van deze data wordt doorgezet aan advertentienetwerken. Een goed DMP biedt niet alleen een vaste set koppelingen met online advertisingkanalen als DSP’s, search, social advertising, video-advertising, e-mail, etcetera, maar heeft ook koppelingen met web- en app-platformen (ten behoeve van personalisatie) en mogelijkheden om via een collectie aan API’s data door te zetten naar klantspecifieke systemen als callcentersoftware, dm-systemen, colportagesystemen, CRM-pakketten en meer.

Werken vanuit een 360-graden klantbeeld

Omdat de data in eigen beheer opgebouwd wordt, biedt dit ook mogelijkheden de data te verrijken. Zo wordt een DMP pas echt waardevol als je de brug slaan met een CRM-syteem of een datawarehouse. Je kunt demografische gegevens, transactiehistorie en zaken als de verwachte churn en klantwaarde aan het DMP toevoegen. Ook wordt het mogelijk een brug te slaan tussen klantcontactsystemen als call-/servicecentersoftware, point of sale (kassa’s in winkels), dm-systemen, etc. Al deze data worden dan in het DMP gecombineerd met de gedragsdata.

Deze gecombineerde data kunnen dan vervolgens ingezet worden voor het aanmaken van gesegmenteerde customer journeys ten behoeve van bijvoorbeeld de klantcontactstrategie. Door deze gecombineerde data kunnen deze journeys over meerdere kanalen zoals programmatic display, video, search, social advertising, de eigen website, e-mailmarketing, DM, SMS, etc. worden aangeboden. De interactiedata vanuit de kanalen – advertentie wel/niet aangeklikt, e-mail wel/niet geopend – is vervolgens weer keurig terug te leveren aan het DMP, zodat deze ook gecentraliseerd gebruikt kunnen worden.

Op deze manier kun je als adverteerder voor ieder segment van klanten en/of prospects – afhankelijk van de fase van de customer journey waarin de klant zich bevindt – steeds kiezen voor de meeste relevante boodschap, via de meeste relevante positie via het meest relevante kanaal. Dit zorgt ervoor dat je als marketeer veel effectiever kunt communiceren met je klanten/prospects en dat de boodschap via alle kanalen relevant en consistent is. Naast een verhoogde effectiviteit op het gebied van marketing zorgt dit ook voor een veel betere merkbeleving.

Wanneer start je hiermee?

Op dit moment zijn bijna alle digitale kanalen al op deze manier aan te sturen. En in de toekomst, waarin bijna alle media stukje voor stukje digitaal zullen worden, zal het bereik alleen maar toenemen. Een DMP gecombineerd met klantdata als onderdeel van je marketingstrategie, is daarmee een solide fundament voor de toekomst.

Door de toenemende eisen van consumenten op het gebied van advertising zal het niet lang meer duren voordat het op een verfijnde manier je klanten benaderen (ook via online advertising) de norm is en wordt je er als adverteerder hard op afgerekend als het je niet lukt om aan deze norm te voldoen.