Adwords over 2 jaar onbetaalbaar
Vandaag vindt in Amsterdam de Emerce Update plaats over online lead generation. De eerste spreker, na de opening door Jim Stolze, was Geert-Jan Smits van Jungle Rating. Tijdens zijn presentatie liet hij (nagenoeg) de volgende grafiek zien waarbij hij beweerde (cq. de stelling de zaal inslingerde) dat het over 2 jaar niet meer rendabel is om te adverteren bij Google Adwords (dan wel Search Engine Advertising in het algemeen):
Op de horizontale (x) as de verloop in tijd, waarbij de grafiek zichtbaar maakt dat de CPC uiteindelijk de marge (100%) zal raken.
Ik ben het met Geert-Jan eens dat de traffic eigenaren in een gezonde advertentiemarkt de lachende derde zijn, helemaal omdat er ook altijd website eigenaren zullen zijn die marktaandeel willen kopen en daardoor bereid zijn meer te betalen voor een click dan de marge op de productafname van de persoon achter de click. Tevens zie ik ook dat de gezonde marge traffic via SEA door de opkomende concurrentie steeds lager wordt. De grote aantallen uit het verleden zijn niet zomaar meer haalbaar. Op specifieke woorden gekoppelt aan de niche van de business lijkt het mij echter ook in de toekomst nog steeds mogelijk (betaalbare) kwaliteitsleads te genereren mits jouw business in die niche tot de betere hoort.
Hoe zal volgens jullie het landschap er over 2 jaar uitzien? Nog steeds veel adverteerders op nog wel meer verschillende (long tail) woorden, maar allemaal tegen zodanige clicktarieven dat het eigenlijk niet meer interessant is om te focussen op deze vorm van adverteren? Hierbij er zelfs rekening meehoudend dat de 100% marge uit de grafiek de inkomsten zijn uit verkoop plus indirecte extra opbrengsten zoals word-of-mouth en cross sell. Ik hoor graag jullie mening. Een sms poll hierover op de emerce update gaf 40% eens en 60% onneens (op de stelling: over 2 jaar SEA niet meer interessant).
Ik begon met het bouwen van websites in de jaren 90, werd een webanalist & conversie verbeteraar in 2002, begon met A/B-testen in 2004 en werd een CRO freelancer in 2006. Sinds 2006 heb ik meer dan 50 organisaties geholpen met hun conversie optimalisatie werk en uitdagingen. Mijn ervaring strekt zich uit van travel tot retail en van uitgevers tot overheidsorganisaties. Ik heb gewerkt met lokale en internationale klanten, met het MKB en met grote organisaties. In de loop der jaren ben ik conversiebureaus (o.a. Online Dialogue), conversie gerelateerde websites (o.a. Webanalisten.nl) en tools (o.a. ABtestguide), conversietrainingen (o.a. A/B-testing mastery course) en conversie evenementen (o.a. Conversion Hotel en de Experimentation Culture Awards) gestart. Mijn grootste liefde voor het conversie- en experimenteerwerk is echter nooit veranderd in iets anders dan het werk zelf (en anderen er enthousiast over maken). Deze mentaliteit weerhoudt me er ook van om als conversieprofessor te eindigen die al meer dan 10 jaar niet het eigenlijke CRO-werk meer heeft gedaan...
Helemaal mee eens.
SEA-souteneurs, bannerboeren en bestandspooiers leven bij de gratie van de luie marketeers,
die nog leven in de oude WIE-MAAKT-ME-LOS cultuur. Die elkaar als lemmingen achtena lopen. En vergeten zelf na te denken.
“Het huren van bestanden en bannerruimte, en inkopen van adwords is toch gewoon paniekvoetbal van adverteerders die met hun geschreeuw de klant niet meer weten te bereiken, en nu denken met zogenaamde ‘interactieve media’ de heilige graal gevonden te hebben.
Zonder te beseffen dat er eigenlijk maar weinig interactiefs is aan de manier waarop ze deze nieuwe media inzetten“ Niks nieuwe wwwijn. Ouwe zakken zijn het! Binnen 2 jaar dood.
Heeft de oorspronkelijke presentatie volgens jullie nou betrekking op ‘onbetaalbaar’ of ‘rendabel’. Volgens mij het laatste.
Ik zou het er mee eens kunnen zijn dat het voor de meesten niet meer rendabel wordt, maar onbetaalbaar lijkt me niet. Of vinden jullie dat die twee hetzelfde zijn? :-s
Ik denk dat deze ontwikkeling bijdraagt aan het scheiden van kaf en koren op de SEA-bureau markt. Prima dus. Was overigens niet erg onder de indruk van Jungle Rating, rommelig en erg oppervlakkig.
Als mensen offline bereid zijn om 80 euro voor een lead te betalen, dan zijn ze dat online op den duur ook… Dus komt het straks weer gewoon neer op wie het beste converteert 🙂
@Jeroen
mee eens. Het gaat om niet langer rendabel. “Onbetaalbaar” was de kop die ik koos om RSS doorkliks te genereren. Nu ik er nogmaals over denk vind ik echter “rendabel” ook daarvoor een betere keus, maar tja, titels aanpassen is not done 🙂
@ Ton: 🙂
Ik ben het niet met jullie en ook niet met hetgeen Geert-Jan gezegd zou hebben.
Het klopt dat SEA prijzen toenemen. Bij gelijkblijvende marges neemt het rendement dus af. Maar op grond waarvan kun je concluderen dat het rendement naar 0 zal gaan? En waarom binnen 2 jaar?
Ik zie daar geen enkele aanwijzing voor. Ik denk dat SEA adverteren nooit meer weggaat. Goede search is het compas in de interactieve wereld. De wereld wordt alleen maar interactiever, dus het belang van search neemt alleen maar toe.
Adverteren heeft altijd zin als je dat doet op de plek waar jouw doelgroep zich bevindt. Het mooie van search is dat je veelvuldig adverteert bij je eigen doelgroep omdat ze zich hebben gekwalificeerd als mensen die op zoek zijn naar jouw aanbod. Search advertising is in die zin enorm effectief en zal alleen al daarom nooit meer verdwijnen.
Het is evident dat de voordelen uit de begindagen zullen verdwijnen. Maar uiteindelijk zullen gewonen economische wetten van vraag en aanbod gaan bepalen wat de prijs is.
De stelling van Geert-Jan moet je denk ik veel meer zien als, ‘wat moet ik doen in een volwassen search markt?’ Het antwoord is simpel, volwassen media planning.
Doordat de prijs van algemenere targeting in Adwords hoger wordt, moeten mensen beter gaan targeten op de exacte doelgroep. Dit is al het geval in de VS en het wordt in Nederland ook steeds belangrijker. Google krijgt steeds meer targeting options en binnenkort kun je hopelijk ook op bepaalde demografie targeten. Google weet immers zeer veel van haar bezoekers.
Exacter targeten van zoekterm, regio, tijd, etc. is de toekomst.
Daar ben ik het dus helemaal niet mee eens.
Vergeten wordt wat de aard van de marge is en dat deze voor iedere adverteerder anders is en ook nog eens te beïnvloeden is.
We leven niet in een perfecte economie waarbij kosten en opbrengsten overal gelijk en transparant zijn. Bij ieder is die marge anders. Sommigen hebben hoge marges, sommigen lage. En daar onstaat dan ook ruimte voor degene met hoge marges om te profiteren. Dat geldt niet alleen voor dezelfde produkten, maar ook voor vergelijkbare of minder vergelijkbare produkten. Neem bijvoorbeeld een keywordstring als “vakantie in Griekenland”. Zo kan niet alleen een villa-aanbieder in Griekenland adverteren op dat woord maar ook een generieke lastminute-aanbieder. En die hebben beide toch hele andere marges.
Een tweede aspect is vervolgens niet per se de marge alleen, maar wat je buiten de marge om verdient met een vermelding (en dit geldt dan ook niet alleen voor SEA). Bijvoorbeeld een hogere naamsbekendheid, koppelverkopen of een loyale bezoeker die voor herhaalaankopen zorgt (lifetime customer value wordt dus belangrijker?!). Allemaal dingen die extra waarde met zich mee brengen en een manier om je concurrenten op SEA markt te ‘verslaan’ omdat de waarde het toelaat.
Nog andere aspecten zijn:
– lang niet iedereen heeft zijn marketing zo op orde dat er het meest gehaald wordt uit de mogelijkheden die geboden worden. Een kans voor de inventieve marketeers onder ons om met trucs en slimmigheden (of domweg goede copy en relevantie) om andere voor te blijven en het meeste uit de advertenties en marge te persen.
– Niet voor iedereen is de long-tail hetzelfde (ligt aan je product aanbod) en juist in die long tail vind je je marge. De top single keywords zijn inderdaad op termijn onbetaalbaar en slechts te verantwoorden als je er ook brandingkosten aan wilt hangen. Dan opeens maakt conversie en dus je marge minder uit!
Geheel niet mee eens, sorry Geert-Jan. Ik geloof niet dat het onrendabel zal worden, het enige verschil is dat de hoge marge partijen in een dergelijk doorzichtige markt (waarbij de hoogste bieder echt bovenaan staat) dus zullen overheersen.
De marges per sector zijn namelijk zo ongelofelijk verschillend, dat voor de één de marges 100% anders liggen dan voor de ander.
Voorbeeld van een zoekterm… Linux
Voor een Open Source workshop organisator (waar ik tot voor kort mee te maken had) was dat een paar euro waard.
Een aanbieder van trainingen 2 keer zoveel
Een implementeur misschien nog wel meer
Maar voor een W&S bureau dat bemiddeld in deze mensen is een CV misschien wel 1000 euro waard. Of zelfs 10.000 euro (gemiddelde prijs per hire is inmiddels tussen de 12.500 en 25.000 euro).
Dus voor velen zal het niet meer rendabel zijn, maar voor partijen met voldoende marge wel. Dus onrendabel, helemaal niet. Echter enkel rendabel voor een specifieke groep bedrijven met de hoogste marge op hun diensten.
@Frederik: Je schrijft “Neem bijvoorbeeld een keywordstring als ‘vakantie in Griekenland’. Zo kan niet alleen een villa-aanbieder in Griekenland adverteren op dat woord maar ook een generieke lastminute-aanbieder. En die hebben beide toch hele andere marges.”.
Wat denk je, vinden we met AdWords binnenkort alleen nog luxe dingen (met veel marge)?
Ah, dat idee had Bas blijkbaar ook al 😉
@Carl: Nee dat verwacht ik zeker niet. Of niet per se! Veel marge kun je uiteindelijk ook krijgen door deepselling, crosselling en loyaliteit van de inkomende bezoeker. Je moet je conversiewaarde zien te verhogen als je in eerste instantie niet al een erg hoge marge hebt. Dan kan je meeconcurreren.
Het wordt vast wel moeilijker op de generieke keywords voor de partijen die produkten of diensten verkopen met een lagere marge, dat wel. Tja, of je moet geen acht slaan op de marge en het puur als brandingkosten gaan zien.
Laten we trouwens niet vergeten dat heel veel adverteerders niet eens inzicht hebben in hun conversies en de echte waarde kunnen bepalen van hun marge vanuit AdWords. Dit kan overigens ook negatief op de prijzen werken.
Villa-aanbieder in griekenland vs. lastminute aanbieder griekenland? Lijkt mij niet dat zij zich (grotendeels) op dezelfde doelgroep richten? Tuurlijk kan de villa-variant meer betalen per klik, maar zal de interesse (lees=klik) van de consument toch meer uitgaan naar de lastminute variant (ook al staat hij op de 2e/3e/4e plek) en daarmee zijn beide redelijk in evenwicht. Kortom naar mijn mening zullen alleen de marges van gelijksoortige aanbieders op gelijke zoekwoorden onder druk komen te staan en dan praten we toch voornamelijk over financiele, toeristische & auto termen. Tja wat dan de doorslag zal geven is… tada verassing!.. wie weet het beste te converteren! en dat is toch de basis van marketing 2.0? Niks nieuws dus..
Ik vind Jungle rating geen echte specialist in SEA, maar goed. Ik ben het dus ook niet helemaal eens met de stelling.
Ik herinner me nog dat er in 1999 werd verkondigd dat ergens 2001 banners en buttons dood zouden zijn. Op dit moment is Display Advertising nog steeds groeiende volgens IAB (137 mio in 2006). Google en Yahoo zouden goed zijn voor nog eens 125 mio. Dat de rek er uitgaat geloof ik niet helemaal. Op dit moment is de meest getargete vorm en goedkoopste vorm van adverteren via zoekmachine’s.
Ik verwacht inderdaad ook dat het minder gaat worden, maar als je zegt dat Direct Mail dood is over 2 jaar geloof ik het eerder, maar daar wordt ook nog steeds een belachelijk deel van het marketingbudget aan uitgegeven. Aan TV en dagbladen wordt ook te veel uitgegeven.
Als je nou gewoon aangeeft dat de markt volwassener wordt. Er komt meer concurrentie, de CPC prijzen gaan omhoog, maar in vergelijking met E-mail, banners, buttons, etc. is SEA nog steeds vele malen goedkoper. De traditionele reklame- en mediabureaus zullen over 2 jaar ook een keer overstag gaan en hun adverteerders eindelijk gaan helpen met rendement halen uit hun advertentiebdget.
Dus wie neemt wie nu in de maling? Laten we gewoon de beste mediakanalen inzetten voor de adverteerder en daar eens op focussen. Ben het dus met Peter van der Graaf eens, dus exacter en doelgroepgerichter targeten.
Spreek je graag over 2 jaar!
@ Karel helemaal mee eens
SEA zal zeker duurder worden, waardoor het rendement niet zo onwaarschijnlijk goed zal zijn als we de afgelopen jaren kennen, maar SEA zal zijn waarde niet snel verliezen.
De belangrijkste eigenschap van Search Advertenties is dat ze zijn gekoppeld aan een zoekopdracht (intentie), en dus relevant zijn voor de zoekopdracht. Combineer dat met diverse targeting mogelijkheden die er nu en in de toekomst zijn/komen en de advertenties en bijbehorende cpc’s hoeven elkaar niet zoveel te ‘bijten’ als in dit artikel wordt geschetst.
Interessante discussie maar ben het niet eens met de stelling. Marges zullen wel kleiner worden waardoor het spel steeds beter gespeeld zal moeten worden. Webanalytics, bidmanagement, sturen op klant/productwaarde, etc. Volumes gaan ook steeds meer een rol spelen en dat is in het voordeel van de grotere SEM-bureaus. Er zal ook een verschuiving gaan plaatsvinden van CPM -> CPC -> CPL. Maar SEA zal niet verdwijnen.
@Marco
De bewering is ook niet zozeer dat SEA verdwijnt (als je je persooneel toch hebt zitten dan kunnen zij de SEA leads ook wel verwerken), maar dat het rendement op SEO over enige tijd nagenoeg nihil zal zijn. Zoals door sommigen aangegeven (ook op de emerce update) zal je rendement vanuit andere kanalen moeten komen (SMO / aanwezigheid op internet?).
Wat ik goed aan de trend vind is dat de theorie inderdaad is dat hierdoor het kaf van het koren wordt gescheiden en je er inderdaad van kunt uitgaan dat een adverteerder bij de door jou ingevoerde zoekopdracht ook echt een goed product heeft te bieden. Dit zou dan leiden tot meer clicks op ads bij zoekmachines en een hogere conversie op de click.
Vanuit dit oogpunt ben ik dan ook van mening dat de grafiek niet klopt ten aanzien van de marge lijn. Ten opzichte van de CPC prijs zal de marge lijn in de toekomst ook verder stijgen. In theorie kan dit oneindig doorgaan (mits je je eigen processen steeds beter optimaliseert). Wanneer de grafiek CPL zou zijn geweest, dan was deze wel correct.
Ton, helemaal met je eens overigens. Titels aanpassen is not done! 😉
Prachtige discussie die losbarst. Jammer dat jullie niet op de Emerce update aanwezig waren, dan hadden we oog-in-oog de discussie kunnen voeren. De praat een stuk makkelijker. Zeker als mijn stelling niet letterlijk worden overgenomen, Ton 😉
De kern van mijn betoog was:
1. Traditionele lead generatie technieken worden volwassen. Dit betekent per definitie dat het rendement ervan afneemt. Kijk maar naar e-mail marketing (dalende open%, SEA (stijgende CPC’s) en webvertising (dalende CTR’s).
2. Het leuke is dat mede door innovaties, conversieverbeteringen en het vergroten van de relevantie (beter targeten) nieuwe mogelijkheden ontstaan om toch winst te maken. Ik noemde: Pay per call, live search, video advertising (pre en post roll en in banner), targeted e-mail, en andere
3. Nieuwe vormen van lead generatie worden interessant: social commerce, shop casting, virale lead generatie, barcode readers, ….
Kern blijft volgens mij dat in een gezonde markt met veel vraag naar SEA de prijs van een zoekwoord stijgt naar de hoogste marge die een partij weet te behalen (en deze is stijgende inderdaad). Vergelijk het met de markt van private equity: De partij die het hoogste overnamebod doet, zal – in zijn opinie – de meeste voordelen weten te behalen. En bij een grote concurrentie zal deze partij uiteindelijk zo’n hoge prijs betalen, dat deze partij weinig winst meer behaalt op de acquisitie. In private equity land is dit aan de orde van de dag.
Ik ben het met de stelling eens. Ik zou ’t interessant vinden als we over een jaar ook een lijn zouden zien met de type adverteerders per jaar. Ik denk alleen dat spelers zoals Ebay overblijven, die ‘grote’ contracten afsluiten met Google. Ik onderzoek op dit moment hoe rendabel adverteren is voor mijn type branche, maar je praat dan over CPC’s van 3,50E tot 5E terwijl de marges voor kleine spelers klein zijn..
Toch geloof ik wel in Adwords. Als ik navraag doe in mijn kenissenkring werd http://www.startpagina.nl 2 jaar geleden gebruikt als ‘de’ beginsite van internet. Nu zie je, mede door de instellingen in Firefox, dat Google wordt gebruikt als een indexering (eyepointing tools zijn hier over duidelijk. Pagina 2 wordt nauwelijks aangeklikt, tenzij je naar een zeldzaam of specifieke site zoekt.)
Concluderend denk ik dat de wet van de sterkste ’t weer ’s gelijk heeft. Adverteerders met ruime budgetten zullen altijd de plaatsen 1-3 behouden, terwijl kleinere spelers op de markt het moeten hebben van sprekende virals, zeer gerichte sitebannering, etc..
Wat dat betreft past de discussie (met dank aan Ewout) die we onlangs hadden over klantwaarde hier natuurlijk perfect in.
Hoe meet je het geheel door. Jammer dat de meeste bedrijven hier niet zo ver mee zijn. Maar pas dan kan je serieus kijken naar wat een klant waard is.
Ik geloof dat hoge marge producten de traditionele CPC advertenties zullen overheersen, wat overigens niet per sé betekend dat het directe hoge marge producten zijn. Immers, een verzekeraar verdiend niets op een auto verzekering, maar bakken op b.v. leven en huis. Je moet wel naar klantwaarde kijken, niet naar directe productwaarde.
Verder voorzie ik een opkomst van niche CPC partijen (Ja, ik ben een echte Long Tail fan). Hoewel er niet snel een adword cloon zal komen, is er wel ruimte voor b.v. een vacature-words of een vakantie-words. Op veel sites zou je best een twee adwords erbij willen, voor je specifiekere doelgroep.
Marco, binnenkort ‘marketingwords’ maar lanceren? Advertenties gericht op marketeers (CRM pakketten, marketing advies, trainingen)
Ik denk dat je zelfs kunt concluderen dat de gemiddelde Adwords gebruiker steeds beter wordt in het verhogen van de conversie rates met als resultaat dat er dus meer per klik kan betaald worden.
Ik vind die grafiek trouwens erg fout. De x-as mag dan tijd voorstellen maar er staan geen tijdstippen op. Wie zegt dat de marges zo hoog waren in het begin?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!