Alain Heureux (IAB Europe): “We gaan een harde periode van vijf jaar tegemoet”

Alain Heureux is de energieke voorman van IAB Europe. De invloedrijke zuiderbuur is op 8 november de dagvoorzitter van het Online Advertising Congres, het eerste event in zijn soort in Nederland waar uitgevers, inkopers en adverteerders in Haarlem bijeenkomen. Op de ochtend voor zijn vertrek naar de New York Advertising Week neemt de hij de tijd om in Brussel zichzelf voor te stellen.

Dit interview verschijnt tevens in MarketingTribune en is afgenomen door Rupert Parker Brady, a.i. hoofdredacteur van MarketingTribune, dat mede-organisator is van het Online Advertising Congres.

Alain Heureux is een zondagskind in de marketingwereld van België. Als voorzitter van IAB België maakte hij de nationale afdeling tussen 2003 en 2010 groot. Naast zijn functie als ceo van The Egg is hij al zes jaar voorzitter en ceo van IAB Europe. Ook IAB Nederland is aangesloten bij het platform van brancheorganisaties voor de online advertising en interactieve marketingindustrie. De Europese tak, die sinds 1999 bestaat, heeft zich pas de laatste vijf jaar – onder leiding van Heureux – ontwikkeld tot een invloedrijke lobbyclub in Brussel die ook pan-Europees onderzoek doet onder consumenten en events organiseert.

IAB Europe telt nu 27 nationale afdelingen, tot in Rusland en Turkije aan toe. Met ruim vijfduizend bureauleden en 42 corporate bedrijven. Heureux is in 2011 door vakgenoten voor zijn verdiensten geëerd. Uit het juryrapport van de IAB MIXX Lifetime Achievement Award: ‘Zijn aanstekelijk enthousiasme en zijn ondernemerszin om een vereniging te leiden zoals een bedrijf, zorgt ervoor dat zowel de sector als IAB een doorslaggevende rol speelt in het Belgische en Europese digitale landschap.’

Hoe ziet u uzelf?

Ik word erkend als een leidinggevende figuur die het debat leidt. Ik ben best een kameleon en ken een diplomatieke instelling in mijn bereidheid kwesties tot een compromis te smeden. Maar uiteindelijk ben ik meer een entrepreneur. Ik droom nog altijd als een Don Quichot van een rol voor Europa in de economie van morgen. Amerika gaat zich wel redden uit deze crisis, maar ik twijfel over Europa.

Waarom zegt u dat?

Voor 2011 berekenden we dat de markt in Europa 21 miljard euro waard is. De markt in Amerika is ongeveer 24 miljard euro waard. 1 euro op de 5 binnen de marketing wordt nu besteed aan het online gebeuren. In de sterkste landen wordt al bijna 30% van het marketingbudget aan online besteed. In Nederland, Denemarken en Engeland is het online medium zelfs nummer 1 geworden. Ik constateer echter dat in Europa slechts 3% van de mensen in de e-marketing werkt, terwijl dat in de VS 5 tot 6% is. We zijn de Amerikaanse industrie aan het voeden. Daar gaat alle omzet en winst heen. We zijn van een productiecontinent verworden tot een consumptiecontinent. We search Google, watch Youtube, we share Flickr, we buy Ebay and we cloud Amazon.

Ik ben niet tegen Amerika, maar we moeten wel een gelijkwaardig Europees speelveld hebben. Waar is de Europese variant van Facebook? Er zijn nu 27 landen die zoeken naar 27 Mark Zuckerbergs met kleine pottekes geld zonder samen te werken. Daardoor gaan we nooit Amerika veroveren. Al het geld is morgen verbrand en we kunnen netwerkplatformen als Hyves straks begraven. Daar tegenover staat het succes van Yandex, een zoekmotor bomvol ingenieurs in Moskou waarvan het moederbedrijf 10% van de aandelen heeft in Facebook. Ze hebben honger, veel roebels op zak en ze zijn intellectueel sterk. Ze zijn stilletjes de Turkse markt ingestapt en zijn nu het Oostblok aan het veroveren.

U heeft IAB Europe nieuw leven ingeblazen. Hoe is dat zo gekomen?

Eerlijk gezegd was de toegevoegde waarde bijna nul toen ik in mijn functie in oktober 2006 begon. Te lang heeft het Europese bureau een vegetatief leven geleid als informatiecentrum dat lichte steun bood aan de nationale IAB’s die geen best practices met elkaar deelden. We vonden met z’n allen het warme water [in het Nederlands wiel, red.] telkens uit – in tegenstelling tot IAB US, dat als een echte oorlogsmachine in staat is om de link te leggen tussen de grootste koppen uit de internetindustrie en een weerklank heeft in politieke en economische kringen, en bij de adverteerders.

Ik heb het meten van publicitaire investeringen en het meten van het publiek tot de belangrijkste werkterreinen gemaakt. Maar ook om voor Europa guidelines uit te werken, normen vast te leggen en aan lobbying te doen. Als jurist wist ik al in 2006 dat de wetgeving op het gebied van digitale marketing op Europees politiek niveau geregeld zou gaan worden.

We worden gehoord als industrie. Ik zal niet zeggen dat Eurocommissarissen Kroes (Digitale Agenda) en Reding (Justitie) van ons wakker liggen, maar ze staan er voor ons als we een afspraak willen of vragen om gehoord te worden.

Alain Heureux

Alain Heureux (44) begon in 1987 als student met hostessenbureau Dynam, dat tien jaar later werd verkocht aan Omnicom. Vervolgens was hij op het hoogtepunt van de internethausse mede-oprichter van een e-businessbedrijf dat vijf jaar later werd overgenomen door WPP. In 2003 startte hij in een industrieel pand in Brussel-Zuid met The Egg. Zijn droom was om in een nieuw te realiseren multifunctioneel bedrijvencentrum de belangrijkste media- en reclameverenigingen van het land bij elkaar te brengen. Het communicatiehuis is er in 2011 van gekomen met op de begane grond horeca en grootschalige evenementenruimten die in een jaar tijd 150.000 bezoekers wisten te trekken.

Essentie

• Alain Heureux is een van de meest prominente marketingondernemers van België

• De Europese lobbyclub telt 27 IAB landenorganisaties met ruim 5.000 leden

• De Nederlandse opt-in van de cookiewetgeving is slecht voor de Nederlandse economie

• Er is een zelfreguleringsinstrument ontwikkeld voor de digitale marketingindustrie

• IAB Europe pleit voor een Europees level playing field ten opzichte van de Amerikaanse

Maar dat is geen verklaring waarom het zo fout is gegaan met de privacywetgeving rond cookies.

De grote weeffout is dat de wetgeving is gebaseerd op een directief over de telecommarkt, waarin een paragraaf beschrijft dat uitgevers en adverteerders voor het gebruik van cookies toestemming moeten vragen aan consumenten. Wij willen allemaal de consument informeren over wat er met zijn informatie gebeurt. Alleen gebeurt het nu op een verkeerde manier.

Waarom zegt u dat zo stellig?

Deze vage wetgeving heeft tot verschillende interpretaties in verschillende Europese landen geleid, variërend van ‘toestemming’; ‘expliciete toestemming’ en ‘voorafgaande expliciete toestemming’. Hierdoor moeten wij de technologie die we moeten aanbrengen per land aanpassen. Nederland en Kroatië zijn de enige twee landen die kiezen voor een opt-in, de rest kiest voor een neutrale opt-out. Harmonisatie, forget it!

Dit is slecht nieuws voor de industrie en druist volledig in tegen het idee van de geharmoniseerde markt die deel uitmaakt van de digitale agenda van de Eurocommissaris Neelie Kroes. Dus Kroes faalt. Wij falen. Iedereen faalt door een verkeerd georiënteerde wetgeving. De wetgeving die in Brussel is geschreven, wordt over vijf jaar overrompeld met de invoering van de European Data Protection Regulation. Ik ben ook een vader en consument. Ik zeg daarom tegen de 85.000 ambtenaren in Brussel: maak wetten met een beetje verstand.

En wat zegt u tegen uw leden?

Veel aankopen vinden lokaal plaats. Nationale beroepsverenigingen zijn in die zin belangrijk, want de pan-Europese campagnes zijn op de vingers van één hand te tellen. Daarom blijf ik ervoor pleiten: make it simple to buy and sell and use. Wij werken nu heel hard aan een herziening van de EU Data Protection Directive. We kunnen nog niet zeggen dat we daar succes mee hebben, want we hebben enkel een voorstel voor aanpassingen gedaan bij het kabinet van commissaris Viviane Reding [Justitie, red.]. Het wordt afwachten wat de Europese parlementariërs daarvan maken. De Duitse Grünen hebben cultureel de strengste opvattingen over privacy. We gaan een harde periode van vijf jaar tegemoet, dat is zeker. Lobby is een heel vreemde discipline. Het is net als bij een voetbalwedstrijd: de bal raakt de goal, maar wie heeft de assist gegeven? Soms gaat ie er ook naast. Het is geen exacte wetenschap.

Noemt u eens twee voorbeelden van hoe IAB Europe de stemming beïnvloedt in Brussel.

Sinds de fusie met de European Interactive Advertising Association tot een Europese beroepsvereniging, kunnen we behalve puur wettelijke argumenten ook cijfers voorleggen over het gevoel van Europese consumenten. Bijvoorbeeld over het gebruik van technologie en cookies. Zo verklaart 20% van de consumenten aan multitasking te doen; 40% zegt: ‘Terwijl ik televisie keek, had dat wat ik op mijn iPad aan het zoeken was betrekking op content.’ En 15% zoekt naar meer informatie over reclame die ze op tv hebben gezien.

We gaan daarnaast het pad van de zelfregulatie op. De EDAA [European Digital Advertising Alliance, red.] promoot zelfregulatie binnen digitale communicatie. Er is een icoontje ontwikkeld dat op reclame komt die getarget wordt op specifieke groepen consumenten. Op de website youronlinechoices.eu kan de consument lezen wat wij doen met cookies en IP-adressen. We moeten elke maand op het matje komen bij de commissie van Neelie Kroes om te rapporteren hoe ver we staan met het icoontje. Wij voeden parlementariërs op in wat het verschil is tussen anonieme data en persoonlijke data. Is een cookie persoonlijk of anoniem?

Zelfregulering klinkt als een mooi alternatief voor de cookiewet.

Zelfregulering is nooit een manier om wetgeving tegen te houden. Het werkt aanvullend. Nederland annuleert bijna ons opt out-voorstel met haar opt in-wetgeving. Het is tegenstrijdig en frustreert consumenten die de behoefte hebben iets te kopen. Het is veel beter een permanente herinnering te hebben van keuzemogelijkheden, ook op de momenten dat de consument niet iets moet kiezen. Opt in werkt ten nadele van de Nederlandse economie. We verzoeken Kroes: ‘Ga ’s terug naar Nederland en kijk of ze hun standpunt kunnen herzien.’ Maar het is niet evident dat het kabinet Rutte/Samson dit zal veranderen.

Waar bent u wel tevreden over?

We zijn één van de weinige industrieën die dubbele groeicijfers laten zien met e-commerce en e-marketing. We hebben nu als IAB Europe 71 leden, groot en klein. We zitten ook met Europese en Amerikaanse bedrijven aan tafel. Partijen als BBC, Yahoo en Tradedoubler zitten in mijn bestuur. Momenteel onderhandelen we met Procter & Gamble om lid te worden. Ik wil geen club zijn voor online media en ik vertegenwoordig niet alleen Microsoft en Google, maar ook Telegraaf Media Groep, Bertelsmann en Sanoma.

Wat is uw visie voor IAB?

Ik vind dat IAB in elk land een ambassade moet zijn voor de digitale industrie, waar iedereen naar toe kan gaan voor raad en advies. We nemen verantwoordelijkheid voor promotie en groei op het gebied van harmonisatie en sharing best practices. We doen met z’n allen echt hetzelfde. Op de twintig landen, die deel uitmaken van IAB Europe, ben ik fier. Op zeven nog niet.

Bent u trots op IAB Nederland?

Nederland is voor mij halfweg in een ommezwaai naar een volwaardige club. Een jonge industrie zoals wij heeft sterke beroepsverenigingen nodig die meer op de barricades staan. [Lees ook de reactie van IAB Nederland-voorzitter Joris van Heukelom in het interview met hem dat gisteren op Marketingfacts verscheen, red.]

Online Advertising Congres

Alain Heureux is dagvoorzitter van het Online Advertising Congres op 8 november a.s. in Haarlem.

Zie voor het volledige programma de website van het Online Advertising Congres of meld je direct aan.