Allerhande loopt al decennia voorop met contentmarketing

Van papieren naar digitale content

“Ik zag het uitbouwen van het merk Allerhande als persoonlijk doel. Dat vertelde ik ook tijdens mijn sollicitatiegesprek. En toen werd ik aangenomen.” Rutger Anema is Senior Marketing Manager bij Albert Heijn en verantwoordelijk voor de uitbouw van Allerhande als merk.

Ook online dus: “In Allerhande zat veel meer potentie en het uitbouwen daarvan zag ik als grote kans. Ik ben geen bladenmaker, maar wel een merkenbouwer”.

Ook digitaal was er veel te halen volgens Rutger en dat heeft het merk de afgelopen jaren ook bewezen, merk ik uit ons gesprek. Ik was bezig met research naar mijn nieuwe boek en Allerhande is een hele mooie case natuurlijk. Want Albert Heijn liep in 1954 al voor met papieren content marketing. Nu doet het dat ook online. Dus vindbaarheid en deelbaarheid gaan een rol spelen.

Online geen inspiratie

“Ik werk nu vier jaar bij Albert Heijn en ik ben daar verantwoordelijk voor contentmarketing, onder andere voor Allerhande. Ik heb zeven jaar bij DE gewerkt en drie jaar bij Mars. Ik heb een passie voor eten en drinken.” Rutger is enthousiast over zijn werkgever: “Albert Heijn had al vroeg door dat boodschappen doen niet alleen draait om losse ingrediënten, maar om de vraag ‘wat koken we vandaag’. We liepen daarom al voorop met een kookmagazine, we bepaalden op zaterdag met de papieren Allerhande wat Nederland de rest van de week ging koken. AH heeft op die manier ook nieuwe ingrediënten op de Nederlandse kaart gezet, zoals broccoli in de jaren ’70. De wereld ging open.” En Rutger sluit nu de online wereld aan.

“Voor de vindbaarheid van de site hebben we veel gedaan. De eerste versie was voor Google niet goed vindbaar en de propositie was ‘geïnspireerd verdwalen’. Online willen mensen alleen helemaal niet verdwalen merkten we, maar zoeken en vinden. We moesten ze helpen dus. En die behoefte hebben we gerepareerd in de nieuwe site.” En dat werkt ook merk ik, bijvoorbeeld wanneer ik bij Google zoek op recepten.

“We hebben goed gekeken naar de termen waar mensen op zoeken. Je moet heel concreet zijn met ingrediënten en bijvoorbeeld niet ‘een winters genot voor op de tong’ als titel gebruiken, daar zoekt niemand op. Die SEO-positie was één van de speerpunten: 60 procent van de bezoekers komt binnen via Google en die landen meteen op een recept. Als bezoekers op een recept landen zien ze ook meteen de video of ze krijgen meteen alternatieve recepten te zien. We hebben de hele customer journey vanuit Google ingericht.”

Videocontent wordt belangrijker

“We zijn de laatste tijd online ook veel aanwezig buiten onze middelen, op sociale media als YouTube bijvoorbeeld. We hebben in Nederland ook de meeste receptvideo’s, méér dan 1000. Dat varieert van instructievideo’s (hoe snijd ik een mango) tot workshops (sushi maken) tot receptvideo’s (stap voor stap een recept maken) of video’s met een kok (zoals een barbecuevideo). Bij millennials is foodinspiratie via YouTube al heel logisch, dat groeit alleen maar.” Het wordt allemaal visueler.

“Onze content is dus deels verschoven van recepten naar video en van print naar digitaal. Het effect is ook positief: via papier gingen een op de vier lezers ook echt koken, maar samen met online is dat inmiddels een op drie. Veel mensen lezen het magazine om geïnspireerd te raken, digitaal is dus aanvullend op print. Als we alleen print zouden hebben gehad, zouden we mensen niet zo direct hebben aangezet om iets uit te proberen. Als je echt gaat koken pak je tegenwoordig sneller een digitaal device.” Mits dat goed werkt natuurlijk.

“Je wordt beeld voor beeld geholpen. Zelfs de moeilijkste handelingen kun je op video goed zien, bij een recept is dat moeilijker. Dan staat er bijvoorbeeld ‘pocheer een ei’, toch een stuk makkelijker om te maken als het eerst in een video wordt voorgedaan. Op papier moet je beknopt zijn, dus geef je niet zoveel informatie als in een video.”

Een kijkje achter de schermen

“We werken met een groot team aan Allerhande. Er wordt geschreven over onderwerpen die over een half jaar in het schap komen, dat is onze ‘leadtime’. Maar we willen wel inspelen op actualiteit, op nieuwe trends. We werken continu aan vier edities tegelijk, die elk in verschillende fasen zitten. Uiteindelijk maken we twaalf papieren edities per jaar, maar dagelijks inspireren we online natuurlijk via de website of social media.”

En alles intern? “Nee,we doen ons werk samen met een bureau met culinaire redacteuren, vormgevers, tekstschrijvers en dergelijke. En we werken zelfs met chefkoks via ons netwerk. We vertalen de behoeften en het nieuws van Albert Heijn door naar het bureau en die produceren content die we online zetten. Wat veel mensen niet beseffen is dat Allerhande internationaal bekend is bij chefkoks en foodies, Jamie Oliver was zelfs ooit onze gastredacteur en ik hoefde hem niet uit te leggen wat het was. Hij vond het knap dat we zo’n groot bereik hebben.”

En Rutger en zijn collega’s blijven innoveren. “We hebben onlangs de Allerhande box geïntroduceerd: wekelijks drie wisselende gerechten bedacht door het Allerhande foodteam. Gerechten voor twee of vier personen en binnen dertig minuten op tafel. De box wordt gratis thuisbezorgd, samen met de andere boodschappen. En zo is de verdeling: de producten van Albert Heijn worden gebruikt in gerechten, maar de kookbehoefte vult Allerhande in.”

Wat niet garandeert dat het altijd werkt overigens. “Nee, niet alles is succesvol hoor, zoals het receptenmeubel dat we in acht winkels hadden geïntroduceerd. Op een kopstelling stonden alle ingrediënten voor een ‘recept van de week’, alle producten lagen bij elkaar met zelfs wijn en een toetje erbij. En met receptenkaarten en video’s. Maar wat we merkten is dat het voor de winkels te complex was. De voorraad moest continu worden bijgevuld, als één ingrediënt miste viel het concept natuurlijk al in duigen. Het luisterde allemaal heel nauw.”

De liefhebbers van papier hoeven overigens niet bang te zijn voor verdere digitalisering: “De printversie van Allerhande blijft bestaan hoor, het vasthouden van papier is voor veel mensen toch plezierig. Veel mensen koken ook nog steeds van papier, zeker oudere doelgroepen. Maar de nieuwe doelgroepen gaan eerder voor digitaal en daar willen we voorloper in zijn. Albert Heijn wil voorloper zijn, en Allerhande dus ook. En zo gaan we succesvol de toekomst in.”